235亿！胖东来输的很彻底

盛名之下的烦恼

封面 I 新闻媒体

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

又到了几家欢喜几家愁的企业年终总结时刻，赚多赚少都是给江东父老一个交待，未达目标来年再战。

但有着中国商超天花板之称的胖东来恐怕是笑中带泪，亮眼的财报数据硬生生的整出了认错声明的模样。

2025年交出了235.31亿元的年度成绩单，较2024年的170亿元暴涨38.7%，超市以126.43亿元稳坐核心，珠宝业态突破24.51亿元，就连茶叶品类都创下10.63亿元的佳绩。单店冠军时代广场店更是狂揽60亿元，相当于一座中型连锁商超的全年营收，试营业9天的新乡“三胖”日均销售额破千万，增长势头堪称疯狂。

但所有亮眼数据，在创始人于东来眼里都是“失控的证明”。

时间倒回2025年3月28日，胖东来创始人于东来曾表示：“今年我们规划的销售额要尽量控制在200亿以内”。这意味着，2025年胖东来控速失败，且“失败”多达35亿元。

赚钱太多也发愁，这看似凡尔赛且反商业的言论，背后藏着胖东来在零售行业全面开花的终极奥秘。

日子不可能跟谁过都一个样，同样，企业赚多赚少老板怎么可能一副模样。

但胖东来偏偏告诉你，谁爱要谁要……

35亿元的超额，咋就让这场精心策划的“减速计划 彻底落空，成为胖东来史上最轰动的“败仗”？

于东来的理由直白到颠覆商业认知：“增长太快，员工就得加班、压力增大，违背我们‘经营幸福’的核心价值观”。

图注：于东来谈营收规模

泪目，3亿打工人看到这句话，再转身看看自己的老板，应声倒地！

胖东来的“控速困境”，根源在于一套反内卷的经营逻辑，当同行都在压缩人力成本时，它选择用烧钱式薪资构建护城河。

这份颠覆行业的薪资表，足以让所有零售人震惊：店长平均月薪7.8万元，基层员工税后月入近万元，顶尖人才高年薪以及带薪休假。

对比之下，大多数同行基层员工月薪不足4000元，胖东来的基层收入几乎是行业均值的2.5倍。

更难得的是福利不搞形式主义：每周二强制闭店休息、年休假不低于40天、设立“委屈奖”保障尊严、发放孝亲金兼顾家庭，未来还要实现“每周工作不超 36 小时”的目标。

在“高薪必亏”的传统认知里，这样的投入无异于自寻死路，但胖东来用数据打脸：年离职率管理人员零流失均为行业最低；员工每小时产出行业均值的2倍多；单店坪效超6万元，堪比一线城市奢侈品店。

图注：元旦假期等待进入胖东来的人们

这套从高薪到高满意度再到高收益的闭环，在服务端体现得淋漓尽致，当员工不用为薪资焦虑、能享受充足休息时，服务自然跳出了标准化的框架，这也是235亿销售额的核心密码。

于东来的逻辑很简单：“员工不是成本，是最重要的资产。当你把员工当家人，员工就会把顾客当家人，顾客自然愿意把钱花在你这”。

这正是胖东来难以被复制的核心，而多数企业受资本约束，无法像胖东来这样将高额利润分给员工，更难放弃 低薪压成本”的路径依赖。

这种格局是具备相当高门槛的。

235亿的“败仗”背后，是于东来对规模陷阱的清醒认知。

零售行业的扩张史，本质上是一部规模崇拜史，更大的销售额意味着更高的市场份额、更强的议价能力。

但胖东来用实践证明，脱离质量管控的规模增长，不过是透支生命力的伪繁荣。

近年来，不少零售巨头因盲目扩张导致资金链断裂、服务质量崩塌，而胖东来选择 “慢下来”，本质上是在构筑风险防火墙。

这种克制在胖东来的战略选择中清晰可见，如坚守许昌、新乡两座城市，13家门店的布局让管理半径可控，单店市场份额超60%，形成区域垄断优势；淘汰70%低效商品，让库存周转率达到行业均值的2倍，生鲜直采损耗率仅1.2%，远低于行业5%的平均水平；超市业态稳守基本盘，珠宝、茶叶等高毛利业态补充利润，多元营收结构保障现金流稳定，避免过度依赖单一品类。

于东来的担忧并非空穴来风：“当销售额冲到 200 亿以上，意味着要承接更多客流、上架更多商品、延长服务时间，员工的休息时间会被挤压，服务标准会打折扣。

图注：胖东来洗手间细节

我们追求的不是规模最大，而是员工幸福、顾客满意、企业健康的平衡”。在他看来，企业是“创造幸福的平台”，而非赚钱的机器，当增长与核心价值观冲突时，宁可选择主动减速。

这一点，即便是隔壁备受中产喜爱的山姆都能没解决，长期以来山姆频频陷入安全问题质疑，什么食物罐头里有异物、蛋糕里吃出牙……甚至还曝出有消费者通过山姆“极速达”购买的原味麻薯“惊现活老鼠”，看的人冷汗直冒。

事实正是如此，密集开店带来的问题就是管理上的力不从心，供应链方面的压力让山姆不得不寻找一些国内品牌，而且相比较其他国家品牌，山姆在小品牌面前话语权是十足的。

胖东来的“适度哲学”，在浮躁的商业环境中显得格外珍贵。

当拼多多、阿里等巨头在存量市场中厮杀，当即时零售、社区团购陷入烧钱大战，胖东来告诉行业：商业的终极目标不是无限度增长，而是在规模、利润与人性之间找到平衡点。

我很欣赏胖东来和于东来，在浮躁铅华的社会，能够坚持走自己的路。

并且能走出来一条成功的路，这十分难得。

所以它能成为无数人魂牵梦绕的企业，同时保留着人们对幸福与工作兼顾的理想。

也正因如此，即便胖东来帮改了不少企业，但消费者还是对胖东来情有独钟，以至于不少创业者开始走捷径直接照搬。

俗话说，画人画骨难画神。

消费者之所以喜欢胖东来，其实卖场布局、产品这些都是次要的，大众对胖东来的购物“崇拜”本身囊括了太多非商业、甚至反商业的东西。

比如胖东来所推崇的服务，是价值的平等交换。不是“低人一等”的“点头哈腰”，是培养员工一种健全的人格。

比如于东来对金钱的态度，企业家都在谈996福报，他却将公司95%的利润分给员工，每年放假145天。

但胖东来的模仿，注定困难重重，作为家族企业，于东来持股 69%，无需面对上市公司股东的分红压力，能将 95% 的利润分给员工，这是多数连锁商超难以企及的；许昌、新乡的租金、人力成本远低于一线城市，若贸然扩张，高薪模式可能面临资金链压力；爱的企业文化早已内化为组织基因，模仿者往往只学皮毛、难触核心。

更关键的一点是，如果学习胖东来是抱着纯粹赚钱的商业目的，那大概率是很难成功的。

于东来曾多次说道：“请关注我的哲学，而非经营”“我的目的不是为了做生意，而是为了给中国的企业做个样本。”

这一点正好对照其不愿意在全国开店复制胖东来的举动，因为全国到处开店带来的最显著后果就是商业利益的最大化。

在这个以规模论英雄的时代，于东来的控速宣言像一股清流：“企业经营不是马拉松，而是一场需要持续调整节奏的慢跑。跑得太快，容易摔跤；跑得太远，容易忘记为什么出发”。

当我们谈论胖东来，谈论的不仅是一家零售企业的成功，更是一种商业文明的可能，在这里，员工有尊严，顾客有信任，企业有温度。

这种“以人为本”的经营哲学，或许无法复制，但足以照亮行业的转型之路。