零售业案例集六：浙江杭州工联项目，创新沉浸娱乐体验

前言

2025年12月9-10日，全国零售业创新发展大会在北京召开。会议期间，商务部流通发展司印发了《零售业创新提升案例集》，推广34家零售企业经验做法。为做好案例经验的总结推广，更好发挥典型引领作用，推动零售业创新转型和高质量发展，以高质量供给进一步激活内需，12月15日起，每周一、周四，本公众号报道一篇案例，供行业企业借鉴学习，今天介绍第六个案例，浙江杭州工联项目。

杭州工联项目以“文化赋能、数字驱动、场景重构”为核心路径，推进硬件提升，创新商业模式，迭代运营体系，历经三年实施系统性改造升级，实现从传统百货业态向文商旅融合综合体的转型突破。

01 项目改造前情况

（一）项目基本情况。杭州工联大厦转型升级项目（工联CC）位于浙江省杭州市上城区湖滨商圈核心区域，地处地铁1号线龙翔桥站上盖，也是原杭州市内最大且最繁忙的公交枢纽站龙翔桥公交车站上盖，周边毗邻湖滨步行街、西湖景区等城市重要功能区，交通网络完善，客流基础雄厚。作为杭州商业发展的重要载体，“工联”这一品牌承载着深厚的城市历史记忆与文化积淀。

（二）改造前的情况。该项目历史沿革可追溯至1988年，其前身为二轻办公大楼改造的工联大厦。当时，工联大厦创造多项杭州商业领域第一，成为当时杭州标志性商业地标。2002-2008年进入发展鼎盛期，商户数量超千家，日均客流量稳定在万人次以上，成为杭州服饰零售行业的核心枢纽。2009年，根据城市更新规划，工联精品服饰城实施原地拆除重建，开启转型发展新阶段。2016年G20前夕，杭州城市大改造，工联大厦腾笼换鸟。1700余家格子铺租户，期满撤租，商场B2层美食广场出街。2019年，商场地下三层到地上六层，全线业态升级亮相，泛娱乐业态抢眼。经过商业改造，工联CC通过物业、业态品牌和消费的重构新消费模式，实现从传统百货业态向商文旅融合综合体的转型突破。

02 更新改造过程

（一）推进硬件提升，重构消费空间体系。新增“CC”（City Center）

标识强化城市中心定位，通过视觉识别系统重构提升品牌现代感。外立面采用500平方米高清LED动态投影技术，每日循环展示杭州工艺美术史、西湖文化等内容，成为展示城市文化的重要窗口。2023年竣工的工联二期，下沉式广场联通了打造地下公共服务和步行体系，并与工联一期进行贯通，同时龙翔桥公交总站重新回归，上盖多层商业、商务楼综合体，打造了多维消费空间体系。

（二）创新商业模式，紧抓情绪消费风口。一是以首店业态为引领，打造全城独有“生活方式”。以中高端商业综合体为主导，业态分布新潮、时尚、全面，经营范围多元化，以潮玩泛娱乐购物为导体，引进多个国际时尚品牌，形成包含12家首店、3家旗舰店的首店集群。二是以情绪消费为中心，开创沉浸式游乐体验时代。聚焦年轻消费群体需求，规划“潮玩无界”主题区，聚合猎人桌游、一支麦脱口秀等泛娱乐业态，构建“购物-娱乐-社交”消费闭环，助力情绪消费落地，Z世代客群占比提升至85%。三是创新IP经济运营模式，形成差异化发展特色。引入了二次元宅舞、K-POP随机舞蹈、人气共创签绘、同人主题画展、线下大屏共创等。建立“IP快闪+主题活动+衍生品开发”全链条运营体系，每月组织“宅舞大赛”“IP角色共创展”等主题活动，参与人次累计超10万。四是加快夜经济集聚，构建全时段消费生态闭环。加快夜间消费招引，联动毗邻的ICON年轻派中心黑珍珠餐厅资源，推出夜场脱口秀、Livehouse演出等业态，搭配ICON年轻派中心特色酒吧资源，保留深夜书房、24小时便利店等业态，满足年轻群体夜间娱乐需求。联动商务、公安、城管等部门，协调地铁1号线龙翔桥站延长运营至23:30，新增夜间接驳公交线路3条。

（三）迭代运营体系，引入互联网管理运营。一是积极探索新媒体推广。开通并运营各大自媒体平台如微博官方号、微信公众号、抖音和大众点评等，开发微信小程序并筹备拍摄视频，通过动态影像与用户建立互动，让消费者能够更加直观地了解工联CC大厦的楼层结构和商业面貌。二是创建线上购物平台“微店”。在B1层建造微店的线下购物体验店，打破线上线下界限，将线上平台与线下体验相结合，以消费者体验为主要中心，追求产品与服务的极致体验，打造“零售+媒体+科技”的云端整合模式。

03 更新改造后情况

（一）经济效益实现跨越式发展。改造后项目经营指标显著改善，综合效益持续增长。年销售额从2023年7亿元提升至2024年10亿元，增速30%，2025年预计可达13亿元；二次元业态占比达20%，成为核心增长引擎。夜间经济拉动作用显著，贡献度持续提升。联动ICON年轻派中心形成“夜食+夜娱”集聚效应，获评“杭州市首批夜间经济集聚区”。

（二）社会效益协同彰显。项目新增就业岗位500个，其中Z世代创业者占比20%，95后团队创立的“二次元谷子店”年销售额达5000万元，新职业培育拓展就业空间。衍生夜间策展人、IP活动运营等新型职业，其中夜间灯光师、密室逃脱场景设计师等岗位月薪达8000-12000元；2024年带动上城区夜间经济相关岗位增长25%，丰富就业形态。形成商圈协同发展格局，带动周边300米范围内商业体销售额平均增长10%，构建以“潮玩IP+夜间经济”为特色的商圈生态体系。

（三）商业活力显著提升。集聚首店、旗舰店30家，落地宝可梦线下道馆等二次元品牌80个，引动3个总部落地，推动年客流量从400万人次增至800万人次，增幅达50%，整体出租率达99%。

04 推荐依据

杭州工联CC项目以情绪消费为核心，通过历史基因活化、IP经济赋能、数字技术驱动，实现从传统百货到“潮玩无界”文商旅综合体的转型突破。其创新实践形成的可复制模式，为全国零售业创新提升和高质量发展提供了转型方案。

（一）政企协同联动激活发展动能。构建跨部门联动机制，联合商务、公安、城管等部门，优化夜间交通保障；建立“商业体+街区”协同管理模式，推动夜间安全巡查与业态规范。争取政策赋能落地，获杭州市首批“夜间经济示范区”，获专项扶持资金用于夜间灯光改造、特色业态补贴。

（二）数字化升级运营体系服务商业能级。全渠道数字化管理。运营微博、微信、抖音等自媒体平台，开发微信小程序实现楼层导览、活动预约等功能，打通线上线下消费链路，构建“零售+媒体+科技”云端整合模式，基于客流数据分析，精准调整泛娱乐、餐饮等业态布局。

（三）以情绪消费入口重构消费生态。聚焦年轻消费需求，布局强互动泛娱乐业态，形成“购物-娱乐-社交”闭环，引入首店集群，打造“潮玩无界”主题区，建立“快闪活动+主题运营+衍生品开发”体系，落地宝可梦线下道馆，推动二次元业态成为核心增长极。联动ICON年轻派中心，形成“夜娱+夜食+便民服务”的24小时消费链，夜间营收占比大幅提升，带动区域夜间经济繁荣。