10亿级品牌迪仕艾普再曝虚假宣传，2年被罚3次为何屡屡再犯？

又见迪仕艾普。这一次，是“孕妇可用”的谎言。

近日，芜湖市湾沚区市场监督管理局公布的一份行政处罚决定书显示，芜湖迪仕艾普文化传媒有限公司（以下简称“芜湖迪仕艾普”）因在其抖音平台直播中，在销售“迪仕艾普葡萄籽系列套盒”及“蜂钛系列套盒”时宣称“孕妇可用”，被认定构成虚假广告，处以罚款980.5元。

区区近千元的罚款，数字不大，背后的信息量却值得玩味。

2年被3次罚款

根据处罚文书《芜市监市罚﹝2025﹞9-211号》披露，芜湖迪仕艾普在2025年6月的直播中，将仅备案为“普通化妆品”、适用普通人群的产品，公然宣传为“孕妇可用”。而根据我国《化妆品监督管理条例》和《化妆品分类规则和分类目录》规定，涉及孕妇、哺乳期妇女等特殊人群使用的产品，应属于“特殊化妆品”，而只有特殊化妆品才可以宣称孕妇使用。这并非无心之失，而是典型的、明知故犯的误导性宣称。

有意思的是，就在调查期间，芜湖迪仕艾普另一违法行为“撞到了枪口上”。2025年7月，又有消费者举报其在淘宝店铺“DCEXPORT化妆品旗舰店”内，将一款普通精华液虚假宣传具有“控油”功效。经查，该产品备案信息中同样没有相关功效依据。

如果说一次违规是偶然，那么短期内接连“翻车”，就不得不让人质疑企业的诚信底色与合规意识。而当我们把时间线拉长，芜湖迪仕艾普的“案底”更为清晰：

就在2024年，芜湖迪仕艾普已因虚假宣传两次被罚：

2024年6月，因在淘宝平台网店网页宣传的“修护、淡纹、保湿、控油、紧致”等功效与备案不符，芜湖迪仕艾普被罚1533.6元。

2024年3月，因在网络平台店铺页面宣传“适用肤质和功效”与备案不符，被罚1150.2元。

不到2年的时间，接连的三张罚单，指向同一个问题——广告宣传信口开河，全然不顾产品备案的真实信息。

讽刺的是，本次处罚书中提到，因其两年内因虚假宣传已受过两次行政处罚，本次属于“再犯”，本应依法从重，在广告费用5至7倍的区间内处罚。最终，监管部门“鉴于当事人积极配合调查，未有证据证明产生危害后果”，给出了五倍罚款的“下限”处理，即按其自称的广告制作总花费196.1元的五倍计算，得出980.5元的罚金。

10亿级品牌的背景

值得关注的是，迪仕艾普（DC EXPORT）前身名为“DC药局”，如今已是抖音美妆赛道中一个不容忽视的销量巨头。

公开资料显示，其创始人叶海洋在抖音拥有838.6万粉丝、1.4亿获赞。“叶海洋”本身已成为一个话题聚合体——“单亲妈妈”“50万赴国外买精生子”“独立女性”“身价千万的女企业家”等标签，充满争议又极具传播力。2024年6月，她“三胎产下双胞胎儿子”的消息再度引发热议。

公开资料显示，“迪仕艾普”是DCEXPORT的音译，品牌大约诞生于2014年（官网称迪仕艾普成立于2010年）。有网友追溯，DC药局早期曾宣称自己是泰国品牌，进入中国市场后走的是微商代理路线，主营面膜产品。2015年起，品牌开始密集投放广告，登上各类官方媒体与时尚杂志，并与央视网商城合作推出“DC export本能系列”四件套，以此为核心展开推广。

近几年，其增长更为迅猛：2023年直播销售额达4亿元；2024年在抖音美妆品牌中增速显著，销售额进入10亿至25亿区间，同比增长133.46%，跻身榜单TOP16，超越多个国际品牌；2025年“618”期间，迪仕艾普销售额突破1.11亿元，位列抖音美妆第8名，旗下蜂肽系列日均销量环比增长超26%，葡萄籽系列销量更是激增230%。甚至有人猜测，它有朝一日或许能超越珀莱雅和韩束。

在抖音生态里，美妆品牌已逐渐分化：一类是以韩束、珀莱雅为代表的传统“品牌”，一类是以温博士、娇润泉为代表的“白牌”，而迪仕艾普则似乎走出第三条路——一个强烈依附于创始人个人故事与流量势能的“IP品牌”。它卖的不只是产品，更是一种人设、一场叙事，而这或许正是其销量狂飙背后，最值得审视的真相。

然而，在流量与销量的光环之下，迪仕艾普屡次违规的阴影却鲜为人知。2024年至2025年间，该品牌已三度因虚假宣传受罚，包括将普通化妆品宣传为“孕妇可用”、虚构未经备案的功效等，形成“罚过再犯”的循环。即便曾因涉嫌犯罪移送公安，最终也因情节未达刑事标准而不予立案。

一面是创始人凭借鲜明人设赢得情感认同，另一面却是品牌持续使用误导话术。这种“前台故事”与“后台违规”的割裂，揭示出部分网红品牌重营销轻合规的浮躁逻辑。消费者在为情怀买单的同时，或许更该清醒审视：那些动人的宣传，究竟有多少是真实，多少是流量的幻影？

企查查App显示，芜湖迪仕艾普的股东为持股1%的单亚梅和持股99%的深圳梧桐洲际企业管理有限公司，后者由李雪独资持有，李雪担任芜湖迪仕艾普执行董事兼总经理，单亚梅担任监事。李雪还和单亚梅成立了多家公司，比如迪仕艾普生物科技有限公司，李雪持股99%，单亚梅持股1%；长春市怡佛商贸有限公司，李雪持股90%，单亚梅持股10%等。围绕单亚梅、李雪2人成立的公司有十多个，形成了名副其实的“迪仕艾普”系。但但并没有其创始人、主理人叶海洋的痕迹。但叶海洋拥有迪仕艾普、迪仕艾普DC EXPORT、DC EXPORT 迪仕艾普相关商标。叶海洋因此也被人猜测为“迪仕艾普”系的实控人。

企查查App显示，芜湖迪仕艾普文化传媒有限公司的股东为单亚梅（持股1%）和深圳梧桐洲际企业管理有限公司（持股99%），而后者由李雪100%独资控股。李雪担任芜湖迪仕艾普的执行董事兼总经理，单亚梅则任监事。两人还共同设立了多家企业，例如： 迪仕艾普生物科技有限公司（李雪持股99%，单亚梅持股1%）；长春市怡佛商贸有限公司（李雪持股90%，单亚梅持股10%）等。

值得注意的是，围绕李雪与单亚梅二人成立或控制的“迪仕艾普”相关公司已超过十家，形成了一个结构清晰、高度关联的“迪仕艾普系”。然而，在这些企业的工商登记信息中，并无创始人兼品牌主理人叶海洋的任何任职或持股记录，但叶海洋本人名下却持有“迪仕艾普”“迪仕艾普 DC EXPORT”“DC EXPORT 迪仕艾普”等相关商标。正因如此，有不少人普遍猜测她才是“迪仕艾普系”背后的实际控制人，尽管其并未在公司治理层面公开现身。

清扬君点评：

花196.1元制作了两个广告，980.5元的罚金，这近乎“儿戏”的广告成本，与可能带来的销售利润相比，违法代价是否太轻？而“未有证据证明产生危害后果”，是否等同于“没有危害”？当孕妇因相信“可用”宣传而选购了可能不适宜的产品，其潜在的风险又该如何衡量？

此案一度因“涉嫌犯罪”被移送公安机关，但公安审查后认为“没有犯罪事实”，不予立案。这固然遵循了行刑衔接的法定标准，但也再次将问题拉回了行政监管与市场治理的层面：对于如此“惯犯”，除了这近乎象征性的罚款，是否应有更有效的约束手段，以儆效尤？

企业整改了广告页面，但若不整改根子里的营销逻辑，罚单或许只会成为其运营成本中一个可以忽略不计的“小数点”。当前化妆品市场竞争激烈，一些品牌不是将精力投入产品研发与真实功效提升，而是热衷于在宣传文案上“制造亮点”，打法规的擦边球甚至直接越过红线。这种短视行为，伤害的不仅是消费者权益，更是企业自身赖以生存的信誉，以及整个行业的健康发展环境。

芜湖迪仕艾普三次被罚，像是一面镜子，照见了一些化妆品网络营销的浮躁与侥幸。监管的罚款单据需要开出，但市场更需要的，是企业对法律红线的真正敬畏，和对消费者那颗真诚不欺的心。下一次，迪仕艾普们还会因为几百块钱的广告费，去赌上自己的名声吗？消费者会用脚投票。

图源：迪仕艾普官网