考公能多要20万彩礼？公考培训行业焦虑的背后

本文作者——霍然｜资深媒体人

“来崇政好上岸，彩礼多要二十万”，一条悬挂在呼和浩特街头的车身广告语，让一家名不见经传的公考培训机构“崇政教育”迅速站上舆论风口。随着呼和浩特市赛罕区市场监督管理局发布通报，责令该机构终止营销活动并立案调查，这场荒诞的营销闹剧也暴露出2025年公考培训行业的深层焦虑与转型阵痛。

格局重塑与中小机构的生存挤压

2025年，公考培训行业延续了近年来的整合趋势，头部机构的战略动作一定程度上改变了竞争生态。最为显著的事件是，公考领域线下头部企业华图教育与线上领先企业粉笔，在今年12月宣布达成深度战略联盟。这一联盟不仅涉及资本层面，更旨在整合双方的线下教学网点与线上技术平台，意图形成覆盖全域的协同效应。

这一变局直接导致了中公、华图、粉笔“三足鼎立”格局的松动，市场份额向头部聚合的趋势越发明显。华图山鼎（华图教育）2025年前三季度营业收入为24.64亿元，归母净利润为2.49亿元，同比增长92.48%；三季度研发费用1.45亿元，同比激增160.41%。尽管华图实现了增长，但是另外两大头部企业中公教育和粉笔却出现下滑：上半年中公教育营收11.55亿元，下降20.21%；粉笔14.92亿元，下降8.5%，这说明行业整体增长受阻。业内人士认为，大量中小机构、区域性机构以低价蚕食下沉市场，造成行业供给过剩，是考公行业增长受阻的重要原因。

在此背景下，如“崇政教育”这类区域性的中小型机构面临的生存压力变得越来越大。在课程内容同质化的市场行情中，它们既缺乏头部企业的品牌溢价与资本投入能力，也难以在AI辅助教学等新赛道建立优势。于是，部分机构转向更为激进甚至游走于价值观边缘的营销策略，试图以最低的成本获取最大的市场声量。“彩礼广告”可以被看作是在这种生存焦虑下的一种极端体现。

持续的热度与隐约的瓶颈

从需求侧看，公考培训的市场基础依然庞大且稳固。2025年国家公务员考试报名人数已超过340万，而2026年度国考的资格审查通过人数更首次突破370万，平均竞争比高达98:1。据第三方研究机构预测，2025年公考培训市场的整体规模有望达到460亿元人民币。

然而，在持续的热度之下，行业的增长逻辑正在发生变化。一方面，核心的公职类考试培训业务经过多年发展后，增速已经趋于平稳；另一方面，社会舆论与监管层面对“考公热”的讨论日益多元化，单纯宣扬“编制改变命运”的叙事吸引力变得越来越弱。考公领域的头部企业也意识到这种行业趋势，开始寻求新的增长曲线。

翻看考公头部企业2025年的战略规划，转型成为它们的关键词。粉笔明确提出要深化AI+职业教育模式，而中公、华图持续加码“AI+教育”和职业技能培训。这些都表明行业共识正从争夺存量市场，转向开拓职业培训与就业服务的更宽赛道。对于资源有限的中小机构而言，跟随这种战略转型的难度极大，于是部分机构开始剑走偏锋，把营销的心思动到了制造噱头、贩卖焦虑上。崇政教育的这条广告语，就是典型的“焦虑营销”。它精准踩中了两个社会痛点：一是年轻人对公考“上岸”的迫切渴望，二是婚恋市场中彩礼话题的敏感性。

广告风波的背后：社会心态与监管红线

正是由于“崇政教育”的这则争议性广告才引发大众讨论，从而招致监管部门的介入。它的问题在于以下三个方面。

首先，这则广告过于直白地将“考试成功”与“物质收益”（彩礼）进行挂钩，简化并物化了接受教育、参与公共服务的价值。这种广告虽然可能捕捉了局部地区存在的某种社会心态，但将其作为公开的商业宣传，无疑放大了功利性倾向，不符合社会倡导的健康婚恋观和积极的职业观。

其次，从监管角度看，该广告很可能触及了《中华人民共和国广告法》中关于不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的明确条款。市场监督管理部门迅速、果断的处置，释放出了对教育培训类广告内容加强规范、维护健康市场秩序的清晰信号。这要求所有市场参与者必须重新审视其营销内容的合规性。

最后，事件也反映出行业自律机制的某种缺失。在一个关乎成千上万青年职业选择的行业，营销宣传不仅关乎商业效果，更承载着一定的社会影响。如何建立更有效的行业公约，引导竞争从低俗的话题炒作，转向课程质量、教学效果与就业服务的良性比拼，是摆在所有从业者面前的课题。

结语

2025年末的这起广告风波，是公考培训行业在一个特定发展阶段的多棱镜写照。它映照出：其一，在市场格局剧烈整合期，中小机构面临的严峻挑战与应对失策；其二，在增长瓶颈隐约浮现时，部分营销策略为博取关注而偏离正轨；其三，在社会期待与监管框架日益明确的当下，任何商业行为都需要恪守价值底线。

长远来看，公考培训行业的健康发展，最终将依赖于核心价值的回归：就是通过专业、诚信、高质量的教学服务，真正帮助求职者提升能力、实现职业理想。行业的竞争重心，应该从制造焦虑转向创造价值；从片面强调“上岸”的结果，转向关注能力成长的全过程。

只有当培训机构不再执着于制造噱头、贩卖焦虑，而是潜心打磨课程、提升服务质量，这个行业才能真正走上健康可持续的发展道路。而同时那些怀揣着公共服务理想的备考者，才能在公平公正的环境中，凭借自身的努力和实力，真正实现“上岸”的目标。

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