盒马们这下脑袋都要大了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

前几天，德国零售企业、“硬折扣鼻祖”奥乐齐宣布其在华门店数量将于2026年第一季度突破100家，标志着其在中国市场正式迈入规模化扩张期。

一方面，这说明奥乐齐的门店模型已经彻底跑通，市场扩张进入提速阶段，另一方面，同样转型为硬折扣的盒马等业态恐怕未来的日子就不好过了，奥乐齐的扩张，显然会吃掉盒马的不少市场。

看来，在2026年，硬折扣市场也将迎来一场硬仗。

奥乐齐自2019年在上海开出首家实体门店以来，长期保持了市场克制，并未大规模扩张。

数据显示，截至2025年底，奥乐齐在中国共布局84家门店，其中72家集中于上海，其余分布于苏州、无锡、常州等地。不过，奥乐齐在2025年新开门店约30家，扩张节奏明显加快。

据第一财经此前的报道，奥乐齐2024年在中国市场销售额达20亿元，同比翻倍，单店年均销售额约3600万元，坪效表现优于多数同业。

也就是说，奥乐齐的扩张并非是为了“抢市场”，而是有一套高效的运营体系为基础。

奥乐齐门店平均SKU控制在1500至2000个，仅为行业平均水平的十分之一。“极简”的产品策略，既降低了消费者决策成本，也增强了对上游供应商的议价能力。

更重要的是，其自有品牌占比高达90%，覆盖食品、日化、个护等多个品类，通过全球直采与本地化生产相结合，大幅压缩中间环节成本。

另外，在今年10月，奥乐齐完成中国区管理层更迭，由拥有近20年零售与投行经验的陈佳出任CEO。在其主导下，奥乐齐进一步强化“9.9元”价格带策略，全年对超700款高频复购商品实施长期降价，最高降幅达45%。

同时，奥乐齐也在加速构建“上海研发+江苏生产+区域配送”的供应链闭环。据奥乐齐内部披露，其2026年目标是将省内采购比例提升至30%，物流成本控制在5%以内——该指标已逼近盒马在江苏区域的4.8%水平。

可以发现在2025年，硬折扣赛道整体也在升温，盒马旗下超盒算NB门店数已达377家，并于年末开放加盟；美团“快乐猴”提出千店目标；京东折扣超市以5000平方米大店模式切入家庭一站式采购；物美则在北京密集开出“物美超值”门店。

中国连锁经营协会数据显示，2024年硬折扣市场规模突破2000亿元，但渗透率仅为8%，远低于德国（42%）和日本（31%），增长潜力显著。

硬折扣模式的快速渗透，正在打破传统高毛利品类的定价与渠道逻辑。

一个有意思的例子发生在美妆品类，比如奥乐齐通过自有品牌LACURA（幂悦）切入美妆领域，其鱼子精华系列的洁面乳、面膜等单品定价在14.9至49.9元之间，仅为同类高端产品价格的十分之一，算是一种“平替”式的降维打击。

相比之下，传统百货专柜或购物中心集合店需承担高昂租金与营销费用以吸引客流，成本结构劣势显著。

当然，我们也认为美妆产品本身是需要高溢价支撑的，毕竟美妆品类属于“造梦”产品，奥乐齐自有品牌切去的美妆市场蛋糕可能长期来看也只能忽略不计。

但总而言之，奥乐齐的实践表明，硬折扣并非简单“低价”，而是以供应链深度整合与产品力为支撑的价值重构，实现极高的“质价比”。奥乐齐在中国建立的80%以上本土供应商网络，以及如昆山冷链仓、嘉兴生鲜基地等区域化基础设施，确保了“质价比”的可能。

不管怎么说，由硬折扣引发的零售效率变革，正推动中国零售业向用户价值深度转型，随着奥乐齐更加积极地走出上海，整个硬折扣市场恐怕会出现新的变局。

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