茅台生肖酒（丙午马年）5号上市，新轮回有何不同？

在消费市场理性回归中，茅台如何让为生肖酒重新锚定价值坐标？

文 | 李霞

12月30日，i茅台发布消息，宣布i茅台APP将于2026年上架包括飞天茅台在内的多款产品，其中包括53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）经典版/礼盒装/尊享版。

今晚，贵州茅台酒(丙午马年)生肖酒正式在“i茅台”APP上架。其中，经典版定价1899元/瓶，珍享版定价2499元/瓶，礼盒装定价3789元/瓶。

这是茅台官方首次正式确认，将推出新一轮生肖茅台酒，据微酒了解，丙午马年生肖酒将采取寄售模式，即物权不转移，收取一定保证金，给予一定比例的佣金，实施阶梯激励，多卖多得。

从2014年甲午马年开创先河，到2025年蛇年集齐十二款产品，茅台用十二年一个轮回确立了生肖酒在高端白酒中的超级IP地位。

正式开启第二轮生肖酒背后，实则关联着两个更深层次的命题：一是茅台如何在市场理性回归中为其生肖酒重新锚定价值坐标；二是经历了一轮“生肖热”后的白酒行业，生肖IP未来该如何迭代？

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复盘十二年成长史

“茅台成就了生肖酒。”千里智库创始人欧阳千里曾指出，“在茅台推出‘马年生肖酒’之前，很多酒企都曾推出过动物瓶型的酒，如熊猫、牛甚至龙等，但尚未形成‘一岁一生肖’的概念。”

其实，茅台生肖酒的成长并非一帆风顺。

2014年，茅台打破白酒行业传统产品逻辑，首次将生肖文化、五行理念与书画艺术融入高端白酒，正式发布了贵州茅台酒（甲午马年）。彼时的白酒行业尚处于调整期，市场反应冷淡，甚至有声音认为这是茅台的“冒险尝试”，没人想到这款产品将开启白酒行业的生肖酒时代。

随后的两年，茅台持续推出生肖酒，逐步完善产品逻辑。2017年，白酒行业复苏态势明显，市场热度开始集中爆发，茅台丁酉鸡年生肖酒上市即售罄，二级市场价格短期内攀升至1500元以上，经销商开始主动囤积早期产品，出现“一瓶难求”的现象。

这一年，茅台还首次将茅台王子酒纳入生肖体系，形成“高端+中高端”的产品梯队。此后，茅台生肖酒的成功引发了整个行业的效仿，行业内开始涌现大量跟风模仿的生肖酒产品。

2020年庚子鼠年生肖酒的发布，则标志着茅台生肖酒进入“体系化运营”的成熟期，茅台不仅推出贵州茅台酒鼠年款，还将贵州大曲等子品牌全面纳入生肖体系，形成覆盖高端、中高端、大众市场的完整生肖产品矩阵，价格带从300元到2000元不等，满足不同消费场景需求。

由于茅台生肖酒在市场上越来越受欢迎，自2022年起，茅台生肖酒正式在i茅台上线，面向更广泛的消费者。可以说，茅台用十二年时间，讲述了一个如何将传统文化转化为“全球酒业标志性单品”的故事，在成为经典的路上，离不开茅台品牌力的强大支撑，以及企业将文化内涵、场景洞察与渠道控制的有机结合。

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生肖茅台升格为“塔腰”

实际上，早在今年4月，市场上就有关于茅台计划在2026年推出第二轮生肖酒的消息，经销商希望停止推新以提升现有产品稀缺性，但有专家指出生肖酒每年为茅台贡献数十亿营收，且具有文化IP价值，茅台大概率不会放弃这一产品线。

微酒认为，与首轮轮回初期市场的狂热不同，当前消费者决策时更关注“口感怎么样”“适用哪些场合”“包装是否适合送礼”，而非单一的“有没有升值空间”，生肖酒的价值评估体系也正从投资回报率倾向于实用与情感价值。

再加上，茅台自身也展现出引导市场回归理性的强意图，最明显的信号便是在12月28日召开的茅台酒经销商联谊会上，茅台明确提出“坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，打造‘金字塔’型产品体系”，其中，塔基由动销良好、消费需求巨大的飞天茅台构成，塔腰主要包括精品茅台和生肖茅台等产品，塔尖由文化系列和陈年茅台系列产品构成。

这一清晰的产品体系结构旨在让产品更加适配消费需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。作为“塔腰”，生肖茅台的核心功能是实现差异化市场覆盖，茅台计划将其培育成为飞天茅台之上的新的大单品，充分满足高净值人群生活及商务消费需求。

这表明，新轮回之下，茅台希望生肖酒更多地作为消费品和文化收藏品出现在消费者身边，而非“投机品”。在此基础上，就可以更好理解为何丙午马年生肖酒将采取寄售模式，主要是考虑到当前市场状况下，经销商的实际经营情况，切实减轻他们的资金压力、降低经营风险。

另外，贵州茅台酒（丙午马年）将推出经典版/礼盒装/尊享版，覆盖从自饮品尝、常规送礼到高端收藏、投资保值的不同场景，让不同预算和目的的消费者都能找到合适的选择，也有助于引导市场回归理性，减少对单一产品的过度投机炒作。

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茅台重新引领生肖酒

站在行业纬度，茅台生肖酒的成功，不只是成就了一个超级文化IP，它系统性地开创并定义了“一岁一生肖”的商业模式，从而激活了生肖酒新赛道。业内人士估计，12瓶贵州茅台酒（生肖）系列营收有望在400亿元左右，成套收藏具有更高价值。

自2017年后，加入生肖酒“战局”的企业越来越多，当生肖酒逐渐从“蓝海”驶入“红海”赛道，面对新鲜感不足等挑战，茅台启动第二轮生肖酒之后，还能延续其引领地位吗？

首先，我们要明确，过去十二年来每款新款问世都能受到市场追捧的，只有茅台生肖酒。茅台在生肖酒市场的引领地位短期内仍难以撼动，其十二年积累的文化话语权、品质公信力、渠道掌控力，构成了竞品无法复制的系统性优势。

其次，新的竞争格局下，茅台生肖酒的引领价值将不再是依靠稀缺性制造的投机热情，而是基于其持续的文化创新力、对理性消费市场的精准洞察，以及为行业开辟可持续发展路径的能力。

比如，贵州茅台酒（甲午马年）的价值主要由稀缺性和历史地位支撑，而贵州茅台酒（丙午马年）是茅台主动应对市场变化、深化产品细分的一次重要实践，它也会因科学的“按需投放”策略，拥有健康的价值基础。

也就是说，茅台要做的不仅是守住市场份额，更是要再次拔高生肖赛道的竞争维度，从产品层面的竞争，升级为文化体系、消费体验与价值标准之争，比如此次官宣的三种产品组合及销售模式的改变。这场考验，无疑比第一个十二年更加深刻，但其结果也将更可持续。

在一定程度上，茅台生肖酒的新轮回，其意义将远超企业自身的产品周期延续，它更关乎白酒行业能否在周期性与文化属性之间，找到一条长期、健康的发展道路。这或许才是茅台作为行业龙头，在新周期里所应承担的最重要的引领责任。

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