耐克失守中国市场，开始自救

记者丨贺泓源 李音桦 编辑丨高梦阳

严峻市场压力下，耐克需要给在华团队进一步放权。

近期，耐克宣布，大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报，以加速推进Win Now计划。

落地到具体高管，便是耐克大中华区董事长兼CEO董炜进一步升职。“我期待与她及团队展开更紧密的合作。“在业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）说。

董炜进入耐克高级领导管理层。图片来源：耐克

需要注意的是，董炜近年一直在被重用。2024年10月，她就已升任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

另据21世纪经济报道记者了解，董炜与贺雁峰有着长久共事基础。

而董炜升职背后是，耐克在华需要更灵活的运营机制。

在华“收缩”

客观上，耐克正“失守”中国市场。

在截至2025年11月末的最新财季，耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元，EBIT（息税前利润）同比下降 49%。其中，耐克直营业务下降18%（数字业务下降36%，门店业务下降5%）；批发业务下降15%。

“门店客流下降、当季产品销售率疲软、市场整体老化库存水平偏高。我们的品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌（尤其在数字渠道），这影响了整个整合市场的高端定位。这些挑战导致折扣销售占比上升、降价幅度扩大、销售相关退货增加、批发折扣提高，以及为清理市场库存产生的高额报废费用——这一循环对大中华区的盈利能力造成了重大影响。”业绩会上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）说。

背后是，中国运动市场的竞争走向白热化。

一方面，市场正走向存量。 央行城镇储户问卷调查显示， 倾向于更多消费的储户比例， 从 2025年二季度的23.3%，下降到三季度的19.2%。

来到运动市场，巨头们普遍遭遇增长压力。

9月，匹克董事长许景南在内部会议上提到，匹克内销直营板块自年初以来持续亏损，仅1月至7月就累计亏损逾1.3亿元，期间还不得不转手三个分公司。

据安踏体育披露，在第三季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。同期，FILA品牌的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。此种增速与往年相比形成巨大落差。

李宁则直接销售下滑。该公司披露的公告显示，三季度，李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降。

另外，国产品牌崛起，已对耐克们在内的外资巨头造成压力。“我们在产品上，与耐克已经没有差距了。区别在营销。”有头部国产品牌负责研发的高管向21世纪经济报道记者强调。

市占率能说明此种境况。欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在华市场占有率达到15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二。

新的路径

回到耐克，其正准备重塑在华品牌形象。

比如，降低折扣率来维护定位，这在2025年双十一尤其明显。天猫数据显示，在双十一运动户外全周期成交榜中，耐克跌至第三。前几年，耐克都是毫无疑问的冠军。

据马修·弗兰德透露，这是一种计划内的“收缩”。受促销力度减少影响，耐克今年双十一销售额在下滑区间。

事实上，这已经是种行业性趋势。

有头部国产运动品牌高管就告诉21世纪经济报道记者，其所运营的品牌，也正在收缩双十一活动力度。“我们会把活动平均到日常与各个渠道，对于线上毛利率会越来越重视。”他说。

某种程度上，耐克的双十一策略就是种明显信号，该品牌要回归往日高端定位。

这也是种系统性打法。

譬如，耐克正对大中华区重点门店升级。以北京汉光店为例，在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长。耐克计划将这一升级模式拓展至更多门店。

此外，耐克在华总库存较去年同期下降中双位数，库存件数减少了20%，创新产品和应季新品正源源不断的摆上货架。

另外，耐克在华正下调春季产品铺货计划，并削减夏季产品采购量，以提升销售率和全价销售占比。

需要注意的是，耐克对中国市场依旧具有信心，这体现在其继续加码投入。2025年进博会期间，该公司宣布，其大中华区创意制作中心“ICON.上海”正式启动。这是耐克在美国之外设立的首家创意制作中心。另外，2023年，耐克中国运动研究实验室落地上海。

客观上，耐克在品牌营销乃至研发上依旧具有相对优势。

以营销为例，率先合作刘翔、李娜、郑钦文等体坛巨星就是例证。在今年全运会期间，耐克与苏炳添共创主题短片刷屏，也显示出该品牌融入中国本土市场的深度。

本届全运会，耐克助力多位运动员及多支省市代表队斩获 87 枚奖牌（32 金、26 银、29 铜），涵盖田径、篮球等核心项目，以及滑板、街舞等新兴运动，横跨6个大项、22 个小项。

以上种种运营策略都显示，耐克在华正形成独特生态，这需要新的管理架构介入。此番董炜升职可以看出耐克正在回应此种市场变化。

庞大的中国市场太特殊了，这里值得所有外资巨头探索管理新框架。

你有买过耐克产品吗？使用感觉如何？

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出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨刘雪莹

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