那些凹人设的汽车人，为什么在2025都塌房了？

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论个人IP营销的泡沫破裂。

2025年，个人IP营销泡沫破裂成为行业热议的话题，如雷军押注人生声誉的人设因营销事故崩塌，理想汽车李想退居幕后，蔚来李斌则同样多次引发争议并透露被网友针对，还有某知名车评人也同样在一夜之间塌房。行业外则同样如此，如影视圈某艺人爱国人设因言行背离遭反噬，网红圈更是翻车现象不断。

这一现象并非偶然，随着政策定调与市场格局明晰，这是行业从不确定性向确定性过渡的必然产物，是营销变革的分水岭，并呈现出IP去泡沫化，创始人营销回归理性；资源向确定性领域集中，新能源、智能网联、出海成为营销核心赛道，以及竞争从流量战转向价值战，技术与服务的实证成为营销关键这三大趋势。

展望2026年，汽车营销将逐渐告别流量依赖，进入价值实证及生态协同的新阶段。

市场与用户情绪的集体觉醒

个人IP营销泡沫的跨行业破裂，本质是市场审美与用户情绪的双重转向，折射出信任稀缺时代的核心特征。

从营销学视角看，这一情绪转向契合科特勒在《营销革命4.0》中提出的用户决策逻辑深化规律——用户已从传统的AIDA模型（注意-兴趣-欲望-行动）转向5A模型（感知-询问-行动-拥护-推荐），对品牌的信任要求从浅层认知升级为深度认同。

从用户情绪来看，经历多年人设消费后，公众的情感共鸣机制已陷入疲惫，信任阈值持续抬升，如吴京爱国人设的崩塌，源于公众发现其支持国货的表态与使用苹果手机的行为相悖，这种情绪转向在汽车行业更显突出，用户将不再因创始人押注声誉的悲情叙事而冲动下单，反而会主动考古人设与产品的匹配度，一旦发现落差便会引发强烈的反噬心理，小米汽车因IP反噬导致港股单日蒸发近300亿港元便是典型例证，这正是5A模型中询问-验证环节对购买决策的关键影响体现。

从市场层面看，这一现象标志着营销4.0时代流量消费逻辑的逐步终结。科特勒在营销演进理论中指出，营销4.0的核心是内容种草+社交裂变的流量运营，但当市场进入高质量发展阶段，营销需向以价值创造与长期关系为核心的更高维度升级。

在过去几年，于价格战兴起与狂热的不确定性环境中，品牌依赖个人IP快速制造话题、收割流量的模式，如今已无法适配理性化的市场需求。无论是汽车、影视还是网红领域，用户都从被动情感投射转向主动价值核验，市场竞争的核心逻辑从谁能制造流量转变为谁能兑现价值。

这种转变为汽车行业的营销变革提供了底层支撑，而个人IP的泡沫破裂，实则是市场倒逼行业营销本质——创造并传递价值的必经过程。

不确定性催生泡沫，确定性刺破泡沫

个人IP营销泡沫的破裂，既是IP营销自身缺陷的暴露，更是汽车行业从不确定性向确定性转变的必然结果。其核心根源可归结为三个层面：

其一，IP营销与汽车行业属性的先天错配，违背了产品价值优先的营销基本逻辑。德鲁克在《管理：任务、责任、实践》中明确提出，企业中只有两项创造价值的职能，即营销和创新，而汽车作为高价值、长周期的耐用消费品，其营销价值的核心载体必须是产品本身的技术实力、品质保障与服务体系。

个人IP所提供的，则是短期情绪价值与流量热度，无法替代产品价值成为用户决策的核心依据。当雷军将个人信誉与小米汽车深度绑定，本质是用营销4.0时代的流量逻辑替代汽车行业价值逻辑，一旦产品出现与营销话术不符的问题，流量泡沫便会瞬间破碎。这种错配在不确定性环境中被掩盖，而在确定性环境中则被无限放大。

其二，行业从不确定性到确定性的转变，瓦解了IP营销的生存土壤。2023-2024年，汽车行业深陷价格战内卷、技术路线争议、产能过剩的不确定性漩涡，车企为快速突围，纷纷将个人IP作为低成本流量抓手，形成创始人下场直播、人设绑定品牌的营销热潮，IP营销成为这一阶段的典型产物。

但在今年，工业和信息化部等八部门出台《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》，明确了新能源汽车推广、智能网联产业化、规范竞争秩序等核心方向。同时，市场格局从无序扩张转向高质量增长，资源进一步向头部企业如比亚迪、吉利、赛力斯等集中，政策与市场的双重确定性，让依赖短期流量的IP营销失去了存在的必要性。

其三，信息透明化加剧了IP人设的脆弱性。社交媒体的放大镜效应让个人IP的言行瑕疵无处遁形，用户通过论坛、短视频等渠道可快速获取产品实测数据、车主评价，创始人的人设叙事再也无法掩盖产品的真实缺陷，这进一步加速了IP泡沫的破裂。

从汽车行业营销阶段演变来看，IP营销是营销4.0向5.0过渡的阶段性产物，这与科特勒提出的营销体系演进理论高度契合，其前一阶段是营销4.0末期的价格战+流量战内卷，核心目标是活下去，品牌被迫依赖个人IP这种低成本流量抓手。

而随着2025年行业确定性增强，IP营销的泡沫破裂成为转折点，标志着行业正式迈向以数据驱动、长期价值、生态协同为核心的营销5.0阶段，而下一个阶段将是开头提及的价值实证、生态协同的理性营销阶段，核心目标从活下去升级为活得好、活得久，这也符合营销5.0从单次交易到全生命周期价值（LTV）运营的核心逻辑。

告别IP依赖，锚定确定性价值

个人IP营销泡沫的破裂，为汽车行业揭示了一个核心真相，营销的底层逻辑必须回归行业属性与经典营销本质。正如包政在《营销的本质》中所言，营销的核心是建立企业与顾客之间的长期信任关系，而非短期流量收割，汽车行业的核心竞争力永远是技术、品质与服务，任何脱离这些本质的流量套路都难以持久。从这一洞察出发，车企需从IP依赖转向确定性价值锚定，构建适配营销5.0阶段的营销体系，具体可分为以下几个方面：

第一，重构个人IP与品牌的关系，从流量核心转为理念传递者。车企应摒弃创始人押注声誉的绑定模式，将个人IP定位为品牌技术理念、发展战略的传递者，而非品牌核心。长城汽车魏建军不说假话的理性表达可作借鉴，其聚焦行业良性发展与技术创新的沟通，不搞流量套路，反而建立起稳定的信任积累，这种去中心化的IP运营，更适配汽车行业的长期主义属性。

第二，建立多元信任体系，替代单一IP背书，践行包政社区商务方式的核心主张。包政在《营销的本质》中强调，未来的营销必然是社区商务方式，即通过构建长期互动的社区关系建立信任，而非依赖单一主体的背书。车企需以此为核心，从技术实测、用户共创、服务验证的三大层面构建信任支撑。

第三，绑定行业确定性方向，精准配置营销资源。2025年的政策与市场确定性，为营销指明了清晰方向，车企应将资源从IP包装转向新能源汽车下乡、智能网联车路云一体化试点、海外本地化以及消费市场下沉等政策支持领域。例如，围绕以旧换新补贴政策设计置换专项营销，结合碳足迹标准传递绿色价值，针对海外市场的文化需求打造本地化内容，让营销精准适配行业发展的确定性趋势。

第四，坚守长期主义，规避短期流量陷阱，回归德鲁克营销创造价值的本质。德鲁克认为，营销的终极目标是通过创造价值实现企业的良性增长，而非短期销量提振。车企需摒弃以价换量人设炒作等短期行为，将资源投入到芯片、固态电池、人工智能等关键技术研发中。比亚迪的领跑便源于此——其智驾平权策略并非依赖IP营销，而是通过技术普惠兑现价值，最终实现市场份额与品牌口碑的双重提升，这正是德鲁克长期主义营销逻辑的完美实践。

有文说

综上，个人IP营销的泡沫破裂并非营销手段的失败，而是汽车行业从不确定性走向确定性的必然结果。它揭示了一个核心规律，汽车营销的本质永远与行业属性绑定，唯有锚定技术、品质、服务的确定性价值，摒弃短期流量套路，才能在高质量发展阶段构建真正的品牌壁垒。

2026年，随着价值实证成为营销核心，汽车行业必将迎来更健康、更可持续的营销生态。（撰文丨欧阳）