巨头暗战AI营销

作者 | 周智宇

编辑 | 张晓玲

当市场进入存量时代，那个闭着眼买流量就能换来GMV的黄金时代已然远去。广告主们的焦虑肉眼可见：预算在缩减，但对效果的要求却变得近乎苛刻。

流量的冻土之下，一股暗流正在疯狂涌动。

与大盘的疲软形成鲜明反差的是，AI营销市场正以一种惊人的速度膨胀。艾瑞咨询数据显示，2025年AI营销市场规模突破850亿元,同比增长127%。咨询公司Capgemini的一份调查显示，79%营销技术投资流向AI。

这个赛道在短短几年间完成了翻倍式的增长，科技巨头们也在流量见顶后，试图用AI重塑营销这台印钞机。

硝烟味从未如此浓烈。阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告以及百度营销，不约而同地将赌注全部押向了AI。从用AI挖掘短剧、小游戏里的红利，到优化推荐算法，场内玩家技巧层出不穷。

在这场混战中，百度选择了一条更为彻底的路径：它试图改变用户与互联网的对话方式。

百度商业产品负责人张丽红对华尔街见闻表示，今天广告的改变核心在于，整个用户的选择更多了，而用户需求本身更多元了。传统的硬广，用户已经不买单了。

一个值得注意的细节是，如今用户对搜索结果的期待值更高了。以前用户会搜“罗技鼠标”，现在他们直接搜索相关玩家黑话。传统的关键词广告面对这种模糊、口语化甚至带有情绪的黑话往往束手无策，只能生硬地推给用户一堆带“鼠标”字样的链接。

但在百度看来，这恰恰是机会。百度商家智能体产品负责人赵馨表示，通过大模型驱动的“商家智能体”，现在的搜索引擎不仅能听懂“黑话”，还能像一个懂行的导购一样反问用户的深层意图，从而完成从“询问”到“下单”的闭环。这种交互方式的改变，标志着营销逻辑的根本性变化：互联网广告终于从静态展示，进化到了主动服务。

对AI营销技术变革感触最深的，是中小企业。

想象一家只有三五个人的小律所，他们面临的困境既现实又无奈：案源竞争激烈，而大量打进来的咨询电话往往是无效的，律师们疲于奔命地回答“民事还是刑事”、“涉案金额多少”这些重复性问题。

赵馨提到，对于这类缺乏线上营销经验的中小律所，AI智能体恰好成为了那个不知疲倦的“前台”，它能自动筛选意图，降低了营销的门槛。

现在，律师智能体能够像真人一样完成首轮案情梳理、意图分层，甚至根据用户的回答自动判断案值高低。如果是简单的咨询，智能体直接解答；如果是大案子，智能体则会引导客户留下联系方式，甚至直接预约律师的时间。

针对方言难懂、打字不便的场景，百度还推出了“语音智能体”。张丽红补充道，在B2B场景中，很多客户既是老板又是投手，面对满嘴方言的咨询电话往往听不懂，而语音智能体能精准识别方言并转写，完美解决了“听不懂、忙不过来”的痛点。

数据的反馈最为直接。张丽红透露了一组内部实测数据：在传统的人工客服场景下，开口率通常只有5%-6%，而在这个情绪极其稳定的商家智能体接管后，开口率直接翻倍。

对于那些“投手即老板”的小微企业主来说，这不仅是降本，更是一次能力的平权。张丽红强调，百度推出的“极简投放”策略，正是为了捕捉这群换血率极高的中小客户——他们不需要理解复杂的大模型参数，AI工具帮助他们度过了最艰难的冷启动期。

回看过去一年的探索，张丽红用“从痛苦到快乐”来形容企业拥抱AI的过程。

“一开始是痛苦的。”她坦言。技术的强行接入带来了不适，技术人员担心开发模式要彻底重塑，产品经理担心大模型有幻觉，不知道以前静态的策略怎么动态起来。企业主们也不信任这个“黑盒子”，觉得AI客服有时候是“智障”，只会说车轱辘话。

当时的策略是“广撒网”，在所有环节尝试AI的可能性。但转折点发生在数据跑通的那一刻。当那些率先吃螃蟹的一百个客户发现，漏斗数据真的变好了，线索成本真的降低了，信心便建立了起来。

目前，每天已经有超过3万个商家在使用百度的商家智能体。除了智能体，AI数字人是另一个爆发点。IDC数据指出，2025年数字人市场增速惊人，而在百度，这不仅仅是电商带货的工具，更成为了线索留资的神器。

2025年的商业世界，正在经历一场从找红利到拼内功的剧烈转型。

结构性的红利往往只是短周期里的“小确幸”，一旦被发现，瞬间就会被无数竞争对手用同样的AI工具抹平。当买量增长成为历史，企业主们不得不开始思考更本质的问题：我的预算投下去，不仅要换来一次点击，更要换来一次深度的经营连接。

在这个意义上，百度营销所推崇的“智能体”不仅仅是一个营销产品，它更像是企业接入未来商业世界的一个接口。

其他场内玩家也都有自己的尝试。字节跳动旗下巨量引擎依然是激进的“流量猎手”，利用AI疯狂挖掘短剧和小游戏里的新增量，试图用内容红利对抗增长焦虑；阿里妈妈则死磕“经营确定性”，用AI将电商知识与推理能力融合，试图精准预判用户的每一次下单；腾讯广告选择筑起生态高墙，利用AI整合微信、视频号等触点，在庞大的私域流量池里做精每一寸存量。

在这场千亿级的新赛道上，旧的王者可能陨落，但新的传奇正在由那些善用AI的先行者书写。这或许是商业史上最残酷，也最迷人的时刻。