瞄准消费者，茅台酱香酒以市场化完成综合竞争力进阶

12月29日，以“坚持以消费者为中心 夯实渠道韧性 同心聚力赢未来”为主题的2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会在贵阳召开。

大会现场，茅台集团党委书记、董事长陈华为茅台酱香酒公司2026年的发展定调：要围绕“以消费者为中心”和“市场化”目标，坚持厂商协同发力，努力构建市场化程度高、抗风险能力强的良好格局。

知酒君留意到，“以消费者为中心”“市场化”成为本次大会现场的高频词，并且从本次大会的主题中也可以看到，茅台酱香酒公司将以直面消费者、积极推动市场化的策略来应对当前白酒消费市场的环境变化。

当前白酒行业正处于深度调整期，产能过剩、需求不足，政策与消费双重压力下让行业的存量竞争不断加剧。尽管如此，陈华依然明确表示茅台酱香酒公司要“保持定力、坚定信心”。他的信心来源于三个方面：

一是看宏观，政策红利为白酒产业注入强劲动能，在经济长期向好的基本趋势下，与经济社会发展紧密相连的白酒产业，必将迎来更广阔的发展空间；二是看行业，白酒具有长期生命力，消费潜能依然有挖掘空间。且行业面临“马太效应”，资源加速向优势企业、品牌集中，系列酒有望把握发展机遇；三是看自身，系列酒有着过硬的品质品牌。“茅台股份出品”的“身份”以及三个产区的鲜明特色，更容易获得选择和认同，在自饮、小聚、礼赠等场景中具有很强的性价比，市场竞争力持续增强。

尽管面对市场多重挑战，茅台系列酒主动降速纾解渠道压力，与渠道商同心承压、聚力奋进。2025年茅台酱香系列酒行业排名跃升，稳步迈入行业头部阵营。在产品端，茅台1935、茅台王子酒业绩亮眼，系列酒全系产品动销显著提升，大部分产品动销率保持75%以上，呈现动销旺的势头。

2025年以来，茅台酱香系列酒的渠道合力实现增强，渠道商紧扣场景、客群、服务“三个转型”落实市场举措，协同维护良好市场生态。通过“文化+品牌”营销及“三个产区”文化建设，品牌势能得到释放，品牌美誉度与表达力实现持续提升。

茅台集团党委委员、副总经理张贵超总结了茅台酱香酒公司2025年的总体工作思路——坚守以消费者为中心、以市场需求为导向，从“市场基础、强化品牌建设、规范市场秩序”三大维度发力，在复杂多变的市场环境中稳健前行，持续夯实发展根基，彰显发展韧性。

具体来看，茅台酱香酒在渠道建设上协同推进渠道能力升级，精准出台“8 + 1”系列政策，通过月度激励等举措靶向赋能，推动茅台1935酒存销比回归合理水平，有效提振渠道信心；

在消费场景布局上，茅台酱香酒顺应即时消费、碎片化消费趋势，全面接入京东秒送、淘宝闪购、美团闪购、抖音本地生活等即时零售渠道，精准匹配多元消费需求，其中首届“12·8茅台酱香酒品牌日”与京东携手打造，实现销售额超1.5亿元，加速释放营销新动能。

立足消费主权时代，茅台酱香酒持续深化价值营销，筑牢品牌发展根基。通过“品牌顾问”“三五之友”“寻道之旅”等特色活动，搭建与消费者的情感联结桥梁；借助感恩季、团圆季、年会季等专项活动，丰富消费互动场景，沉淀核心消费群体。

在品牌传播方面，茅台酱香酒持续优化传播模式，借力央视、新华网、凤凰网等国家级权威平台，联动中国国家地理、烹饪协会等单位，打造“花开中国”“湾区升明月中秋晚会”“中国人的年夜饭”“寻道中国”等标杆IP，构建起全方位宣传格局，推动品牌美誉度与行业影响力实现新突破。

可以说2025年茅台酱香酒围绕“以消费者为中心”和“市场化”进行了一系列卓有成效的尝试和布局，2026年，茅台酱香酒公司将在此基础上推动更深层次的整体布局。

“稳扎稳打、苦练内功，全力推动系列酒营销工作开创新局面。”知酒君留意到，陈华对茅台2026年茅台酱香酒公司发展提出的每一条部署，都指向“市场化工作”。

▶ ▷以市场需求反馈为驱动，系统部署，持续优化产品结构。

大会强调，要集中资源打造核心产品，巩固茅台1935酒、茅台王子酒全国性大单品地位，力争形成“双百亿”产品格局，推动贵州大曲等区域产品向全国性大单品迈进；建立清晰产品价格梯度，避免内部竞争。实行“能上能下、能进能出”的产品动态管理，坚持“一品一策”“一域一策”，实现精细化管理。

▶ ▷供需适配，顺应市场化转型趋势，全力保障价格稳定。

具体体现在尊重市场经济和消费者选择，实现产品价格随行就市、相对稳定；建立市场数据快速响应机制，确保供需适配；防范市场风险，维护市场秩序，促进量价平衡，保障厂家、渠道商和消费者三方利益。

▶ ▷统筹推进，着力加强渠道建设。

构建结构立体、覆盖全面、协同得力的渠道网络，统筹线上线下渠道发展。巩固线下渠道，强化线上渠道，促进渠道融合，推进营销数字化建设，探索布局海外渠道，协同推进国际化战略，打造新的增长极。

▶ ▷深耕不辍，大力宣广品牌文化。

聚焦产品宣传推广，提升品牌曝光度；打造传承于茅台酒、又有别于茅台酒的自主品牌文化，突出差异化发展，提升产品品牌认知度和辨识度，让系列酒真正进入消费者心智。

“站在新的发展节点，必须坚持以消费者为中心、以市场化为导向，兼顾各方利益，深耕市场、开拓未来，持续构建并深化厂商紧密协作、长久共赢的命运共同体。”

陈华特别强调，在厂商协同层面，提升渠道韧性是核心任务，而渠道韧性的关键在于保障厂商双方合理利润，推动渠道商从“被动执行”转向“主动协同”。未来公司将深入一线调研，定期走访渠道商，精准掌握库存、动销、资金等实际情况，优化政策举措，建立扁平化沟通机制，提升市场反应速度，以渠道韧性赋能厂商协同与市场竞争力提升。

茅台酱香酒将聚焦市场化发展，构建适配的市场化产品、渠道、服务和政策四大体系，精准施策赋能高质量发展。

一是打造适配的市场化产品体系。深耕茅台1935、茅台王子两大全国大单品，优化产品结构、推进产品瘦身；建立价格市场化机制，动态调整投放节奏，其中2026年茅台1935不增量；坚守品质底线，加快数字化追溯体系建设，满足溯源需求。

二是构建适配的市场化渠道体系。推动渠道从“树干式分销”向“森林式生态”转型，引导渠道多元化、扁平化发展；强化体验中心建设与管理，推动线上线下全场景融合；搭建数字化管理网络，实现全渠道数据可视化与智能配额。

三是升级适配的市场化服务体系。通过补贴、金融服务等举措降低渠道商运营成本；强化培训赋能，提升渠道商运营能力；升级回厂游体验，优化“吃住行玩礼购”全维度服务；构建消费者会员体系，推进全生命周期价值运营，提升服务质效。

四是完善适配的市场化政策体系。一方面深入践行“一品一策”“一商一案”，赋能特色渠道商，因地制宜制定市场政策，持续维护现有消费者、挖掘价值，通过宴席及传统节日主题活动体系，提升产品在重要消费场景的渗透力；另一方面聚焦潜在需求与圈层场景，精准投放资源，布局核心产品特色消费场景，扩大品牌顾问规模、优化服务，开展多元圈层活动，强化年轻群体互动，全力推动潜在客群转化。

如果说“服务”是茅台酱香酒拥抱消费者的大门，那么“市场化”则是通往这条大门的方向。知酒君留意到，茅台集团党委副书记、总经理王莉用三个“市场化进阶”提出具体要求。

▶ ▷要以“服务”市场化进阶，构建厂商消费者共赢新生态。

对于渠道商，着力做好“减负增效”，切实减轻渠道商运营压力并通过技能专项培训提升渠道商专业能力，更好地服务消费者；对消费者，着力满足功能价值、体验价值、情绪价值。

▶ ▷要以“渠道”市场化进阶，触达消费者购买需求。

要围绕消费者对茅台酱香系列酒的购买需求，构建布局更合理、运行更高效、收益可预期的渠道体系。

一方面要统筹推进国内国外渠道布局。国内渠道布局需从单一批发主导，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转型；国外渠道要分步实施，先期可以探索在中亚、东南亚等契合酱香系列酒产品特性的重点国家进行布局。另一方面要结合人口规模、消费结构、经济水平和消费习惯等因素，统筹推进空白区域布局，确保“铺得下”“铺得准”“铺得实”。

▶ ▷要以“产品”市场化进阶，回应消费者价值需求。

产品方面，茅台酱香酒通过主动、战略性的资源锚定，形成“2+N”的“价值创造”产品体系。茅台 1935 酒主攻次高端市场，茅台王子酒深耕大众市场。贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品，形成差异化品牌布局，满足消费者特定需求。

或许我们可以这样理解：推动茅台酱香酒综合竞争力的进阶，“市场化”就是关键抓手。

其实从大会现场的两个细节，还可以看到茅台酱香酒公司围绕“消费者为中心”“市场化运作”“夯实渠道韧性”的整体布局思路。

一是本次大会的颁奖规模创下新高，对364家经销单位、3名顾问团成员、1家联谊会、20家体验中心、98家主题终端、159名酱香之友进行了表彰，彰显出品牌与生态伙伴双向奔赴、共生共荣的协同底色。

二是举行了2026年茅台酱香酒营销顾问团聘任仪式，营销顾问团均是来自各地区的优秀茅台酱香酒经销商来担任。让一批懂市场、懂茅台、更懂茅台消费者的营销人员参与茅台酱香酒的营销决策，也体现出公司“市场化”决策的基本方向。

厂商同心者胜，深耕市场者强。茅台酱香酒通过完善政策赋能、优化产品结构、构建多元渠道、升级服务体系，不仅筑牢了与渠道商共生共荣的命运共同体，更以消费者需求为出发点，搭建起情感联结与价值认同的桥梁。

在白酒行业深度调整的存量竞争中，我们看到茅台酱香酒以消费者为中心，以市场化为导向的整体布局，我们希望看到坚守消费者中心、深耕市场化路径的茅台酱香酒，以更坚实的渠道韧性、更鲜明的品牌特色、更高效的厂商协同，在行业变革中把握机遇、行稳致远。