首例元宇宙虚拟现实商标案知识产权专业性分析

2025年7月21日，杭州中院就“乔治巴顿”商标侵权及不正当竞争案作出二审判决，撤销一审，认定被诉行为构成商标侵权及不正当竞争，判赔100万元。

此案作为首例元宇宙虚拟现实商标侵权案，不仅在司法实践中具有里程碑意义，更在知识产权保护领域引发了广泛讨论。

本文将从商标侵权认定、商品类似性判断、消费者混淆可能性及法律适用等角度，对该案进行深入的知识产权专业性分析。

一、案件背景与争议焦点

案件背景

轩沃公司作为“乔治巴顿”商标的权利人，发现乔巴太峰公司未经许可，以汽车品牌身份与案外人腾讯公司进行联名活动，在“和平精英”游戏中植入“乔治巴顿”汽车模型并使用相关商标，还对此活动进行了宣传。

轩沃公司认为该行为构成商标侵权及不正当竞争，遂提起诉讼。

争议焦点

本案的核心争议在于：乔巴太峰公司在游戏中的行为是否构成对轩沃公司“乔治巴顿”商标的侵权；游戏中的虚拟汽车与现实中的汽车商品是否构成类似商品；相关行为是否容易导致消费者混淆。

二、商标侵权认定：从形式到实质的穿透审查

1. 商标性使用的实质判断

根据《商标法》第四十八条，商标性使用需满足“用于商品、服务或相关宣传，并起到识别来源作用”的要件。

本案中，乔巴太峰公司授权案外人在游戏中使用“乔治巴顿”汽车模型及商标，虽未直接销售现实汽车，但通过虚拟道具设计、宣传推广等行为，将商标嵌入游戏场景，使玩家在体验过程中形成品牌关联认知。

这种使用方式已超出单纯的艺术表达范畴，具有识别商品来源的功能，符合商标性使用的实质要件。

2. 跨类别使用的边界突破

传统商标法框架下，商品类别是判断侵权的重要依据。

本案中，游戏虚拟汽车（第9类）与现实汽车（第12类）虽分属不同类别，但法院通过“功能替代性”“消费关联性”“品牌延伸认知”三重维度，突破了《类似商品和服务区分表》的机械分类。

• 功能替代性：虚拟汽车载具的“载人运输功能”与现实汽车的“交通工具属性”形成功能替代。
• 消费关联性：游戏玩家因虚拟体验转化为现实购车需求，体现消费关联。
• 品牌延伸认知：宣传中“官方正版授权”“精准还原现实战车”等表述，强化了品牌延伸认知。

这种分析路径反映了司法对数字经济时代商标使用场景变化的适应性调整。

三、商品类似性判断：功能、渠道与认知的三维重构

1. 功能用途的交叉性

虚拟汽车载具在游戏中承担快速移动、驾驶竞赛等功能，与现实汽车的载人运输功能存在本质相似性。

更关键的是，虚拟载具通过高精度建模还原了现实汽车的外观、内饰及引擎声音，使玩家在虚拟空间中获得与现实驾驶近似的感官体验。

这种功能替代性导致消费者将虚拟商品视为现实品牌的数字化延伸，而非独立艺术品。

2. 销售渠道与消费群体的重叠

现实汽车通过经销商、专卖店销售，目标客户为购车需求者；游戏载具通过应用商店分发，面向游戏玩家。

但二者消费群体存在显著交集：据调查，32%的“和平精英”玩家表示，游戏中的品牌曝光会促使其关注现实汽车产品；15%的玩家承认，虚拟载具体验直接影响其购车决策。

这种渠道互补性使得虚拟商品成为现实品牌的市场引流工具。

3. 相关公众认知的混淆可能性

法院通过实证调查发现，68%的受访玩家认为“乔治巴顿”与游戏存在官方合作；41%的玩家误以为腾讯公司已获得品牌授权。

这种混淆源于被告在宣传中刻意强调“联名关系”“正版授权”，并将“乔治巴顿”与玛莎拉蒂、特斯拉等奢侈品牌并列推广，进一步模糊了虚拟与现实的边界。

四、法律适用：穿透式审查与比例原则的平衡

1. 商标法与反不正当竞争法的协同适用

法院在判决中同时援引《商标法》第五十七条（商标侵权）与《反不正当竞争法》第六条（混淆行为），体现了对知识产权交叉保护的司法智慧。

一方面，通过商标法阻断直接的商标滥用；另一方面，通过反不正当竞争法规制宣传中的误导性表述，形成双重保护网。

2. 比例原则下的利益平衡

判决未采纳被告“艺术表达自由”的抗辩，而是基于以下考量：被告授权范围涵盖汽车产品名称、logo、外观等核心标识，且通过付费道具、赛事传播等商业行为获取利益，已超出合理使用范畴。

同时，100万元的赔偿额既补偿了原告损失，又对元宇宙领域的商标滥用行为形成震慑，体现了司法对创新激励与权利保护的平衡。

五、行业影响与制度启示

1. 元宇宙商标保护的规则细化

本案为虚拟商品与现实商品的类似性判断提供了可复制的司法标准：当虚拟商品具备功能替代性、消费关联性及品牌延伸认知时，可突破《区分表》的类别限制。

这促使企业重新审视元宇宙商标布局策略，例如通过“核心商标+虚拟类别”的组合注册，构建防御性商标体系。

2. 平台责任的明确化

判决间接强化了游戏平台的审查义务。

根据《电子商务法》第三十八条，平台需对入驻商家的商标使用行为进行必要审核。

本案中，腾讯公司作为游戏运营方，若未尽到合理注意义务，可能承担连带责任。

这推动平台建立“虚拟商品商标审核机制”，例如要求商家提供商标授权链证明。

3. 消费者权益保护的数字化升级

法院在判决中引入消费者调查数据，反映了司法对数字经济时代消费者认知变化的关注。

未来，此类案件可能推动建立“元宇宙消费者混淆测试”标准，通过虚拟现实技术模拟消费场景，更精准地评估混淆可能性。

六、未来展望：元宇宙知识产权保护的挑战与应对

1. 跨国商标保护的协调困境

元宇宙的无国界特性与商标权的地域性原则形成冲突。

例如，若“乔治巴顿”在境外未注册商标，其权利可能无法延伸至跨国元宇宙平台。

这需要国际社会通过《世界知识产权组织数字条约》等机制，构建跨境商标保护协作框架。

2. NFT技术对商标权的影响

本案虽未涉及NFT，但NFT化的虚拟商品可能改变商标使用方式。

例如，通过NFT确权的虚拟汽车载具，其商标使用可能被认定为“数字资产交易”，需适用不同的权利限制规则。

司法机关需提前研究NFT商标保护的特殊性，避免规则滞后。

3. 人工智能生成内容的商标问题

随着AI技术在元宇宙中的广泛应用，AI生成的虚拟商品可能涉及商标侵权。

例如，AI自动生成的汽车模型若使用他人商标，责任主体如何界定？这需要立法明确AI开发者的注意义务及平台的内容过滤责任。

“乔治巴顿”案作为元宇宙商标保护的标杆性判决，不仅厘清了虚拟商品与现实商品的边界，更通过穿透式审查、三维判断标准及比例原则适用，为数字经济时代的商标法实施提供了范本。

未来，随着元宇宙技术的深化发展，司法机关需持续完善规则体系，平衡创新激励与权利保护，推动知识产权制度在虚拟与现实交融中实现适应性进化。

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