尼尔森解读最新CBI榜单：线上成为品牌增长主阵地，复购是成功的关键

12月30日，国际机构尼尔森发布报告，解读最新一期的"中国线上消费品牌指数"(CBI)及榜单。报告认为，中国消费者的品牌消费意愿仍在持续增强，线上引领增长的趋势更加显著。品牌榜单的变化，显示平峰期的稳态经营同样关键，把大促红利转化为持续复购和长期沉淀尤为关键。在成熟的品牌经营中，大促与平峰并非此消彼长，而是可以形成相互促进的良性循环。

日前，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院合作开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持的CBI系列指数及CBI500强榜单发布了最新一期成果。该系列指数及榜单每季度更新一次，是业内首个完全基于消费者实际购买行为的品牌价值评估体系。

最新数据显示，2025年第三季度CBI指数较2023年同期增长4.4%，同比去年同期提升0.92%。结合国家统计局发布的线上零售增速数据，尼尔森报告认为，在当前市场环境中，中国品牌消费市场平峰期活力不减。此前，天猫数据显示，2025年双11实现最近四年最好增长。大促负责完成声量与规模跃迁，而平峰期是快消品牌进入消费者的日常选择集合的关键节点。

同时，尼尔森数据监测显示，三季度快销品行业线上销售额同比增长16.8%，2024年同期增速为14.3%，线上引领增长的趋势更加显著。

早些时候，尼尔森在解读2025年第二季度CBI指数时提出，中国社会零售在电商大促节点呈现"量""质"齐升特点，"把握电商大促增长机会已经成为全球品牌在中国市场成功的关键"；本次报告则指出，平峰期作为大促的承接阶段，是品牌造血窗口，这一时期，复购是品牌成功的关键，"通过精细化流量承接、会员留存与复购机制建设，品牌不仅能够保持稳定的基本盘表现，更有助于在后续大促周期中释放更高质量的增长潜力。"

尼尔森梳理最新一期的CBI500强上榜品牌后发现，在电商平峰期，不同品类的增长逻辑各有差异，但核心依然聚焦在场景驱动及购买心智上。

报告分析，不同于过去依赖平台流量和价格战，场景化叙事成为品牌造血的关键。品牌需要将产品融入具体的生活切片，礼赠仪式、定制服务、悦己体验，都是品牌在平峰期强化用户黏性的有效手段。

比如上榜快销品牌多强化了节日礼赠或"悦己"的心智，某上榜彩妆品牌融合了"新中式"与"年轻化设计"，主打"悦己收藏"和"梳妆台美学"两大核心场景；服饰类上榜品牌则着重审美叙事、搭配方案；再如新上榜的某食品品牌，结合中秋节令与社交场景，以"特大月饼"出圈，带动用户的高客单转化。

报告还认为，品牌要在平峰期积累心智、增加复购，除了通过场景塑造增加用户黏性，选择能够进行深度品牌运营的平台也很关键。品牌可利用平台全域基建，充分利用发布新品、换季等节点，将会员、老客等资源转化为复购。