茅台渠道2026年大洗牌，两大策略调整致飞天批价上涨

在白酒行业深度调整的当下，茅台的一举一动都牵动着市场神经，2025年12月28日，贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。

这场覆盖范围广、参会人数多的行业盛会，释放出的一系列渠道调整信号，不仅预示着茅台经销商的躺赚时代彻底终结，更标志着这家白酒巨头全面迈入市场化转型的新阶段。

就在大会结束后次日，飞天茅台市场批发价格便出现微涨，而二级市场股价却小幅下跌，这种看似矛盾的市场反应，恰恰折射出茅台渠道变革带来的深远影响。

对于茅台经销商而言，2026年最直观的变化，就是分销模式的彻底取消，在过去很长一段时间里，经销商想要拿到市场紧俏的飞天茅台配额。

必须搭配购进一定比例的公斤茅台、生肖茅台等高端产品，这种捆绑销售的分销模式，曾让不少经销商苦不堪言。

尤其是2025年以来，飞天茅台价格持续下行，从年初的2200元/瓶左右一路跌至10月的1700元。

双11期间散瓶飞天更是跌破官方指导价，降至1399元/瓶，而那些捆绑购进的非标产品价格更是一泻千里。

有数据显示，生肖茅台最低零售价仅1800元/瓶，远低于经销商2499元/瓶的进货价，单瓶亏损超600元。

这种赚了飞天的钱，补了非标产品的亏的畸形模式，不仅让经销商资金压力巨大，被迫降价去库存，更形成了冲击品牌形象的恶性循环。

从行业发展规律来看，酒水经销商的每一次转型都是市场需求变化的必然结果，从计划经济时代的国营糖酒公司，到市场经济初期的大流通模式。

再到后来的餐饮渠道、团购渠道主导，跟不上时代节奏的经销商总会被淘汰，茅台此次取消分销模式。

本质上是对渠道生态的一次修复，让经销商从被动的库存承接者，转变为主动的市场经营者，值得注意的是，取消分销并不意味着茅台对渠道失控，反而体现了其市场化转型的决心。

茅台董事长明确表示，过去那种依靠单一产品利润补贴其他产品的非良性状态不可持续，必须通过合理利润分配实现渠道健康发展。

这一举措得到了行业专家的认可，有观点认为，取消分销相当于为代理商减负，让经销商能够集中精力做好核心产品的市场推广，同时也为后续的渠道优化扫清了障碍。

市场已经提前对这一政策做出了反应，12月中旬就有相关传言流出时，飞天茅台批价便应声上涨，部分平台一日内数次上调报价，足以说明渠道政策对市场价格的调控作用。

如果说取消分销是为经销商减负，那么启动渠道优胜劣汰机制，就是推动经销商转型的核心抓手。

在茅台的黄金发展期，经销商凭借飞天茅台出厂价与市场价的巨大差价，几乎可以躺着赚钱，这种模式让不少经销商失去了市场开拓的动力。

但随着市场环境变化，这种好日子已经一去不复返，2025年飞天茅台价格的持续下行，直接挤压了经销商的利润空间，不少经销商坦言，现在必须主动开拓客源、精细运营才能维持盈利。

2026年茅台将建立以运营能力、服务水准、综合实力为核心的经销商评估体系，通过科学考核实现渠道的动态优化。

这意味着，未来优秀的经销商将获得精品、陈年等更高附加值产品的配额，而那些固守老思路、不主动作为的经销商，很可能被市场淘汰。

不过茅台也明确表示，不会搞一刀切的末位淘汰，核心是让经销商真正动起来，凭本事吃饭。

这种导向性的调整，契合了当前白酒行业的发展趋势，银河证券的研报就指出，未来酒企的长期变革，关键在于培育新客群、开发新产品、拥抱新渠道，而渠道的优化升级则是重中之重。

为了引导经销商转型，茅台也给出了明确的方向：一方面鼓励渠道商开设线上授权店，构建更广泛、更合规的线上销售网络。

另一方面要求线下专卖店、直营店主动转变思路，解决只卖酒不迎客的问题，让消费者能方便地买到正品酒。

从市场消费趋势来看，现在的消费者越来越注重购买的便利性和体验感，线上线下融合的销售模式已经成为主流，年轻消费群体的崛起也让私域、直播等新渠道日益重要。

茅台提出的从一瓶酒赚取暴利，向全系产品、全渠道体系赚取合理长期利润转变，正是顺应了这种消费变革的需求。

在拓展新客群和新场景方面，茅台管理层强调要主动下沉市场一线，紧盯商务消费、家宴等场景，挖掘潜在消费需求。

这一策略抓住了当前白酒消费的核心痛点，随着政务消费的退潮，大众消费和商务消费已经成为高端白酒的主要增长点。

谁能更好地触达这些消费场景，谁就能在市场竞争中占据优势，从行业整体来看，2026年白酒行业将处于筑底过程，终端需求下滑幅度收窄。

那些提前布局渠道变革的企业，有望在下一轮上行周期实现超额收益，茅台的渠道调整正是对这一趋势的前瞻布局。

12月29日飞天茅台市场批发价格普遍上涨10-15元/瓶，这一微涨行情与此前传言引发的大幅波动形成了鲜明对比。

多位酒商表示，由于前期市场情绪已经随相关传言释放，大会后市场并未出现明显躁动。

从年末酒水市场的整体情况来看，消费回暖迹象并不明显，短期内茅台价格并不具备大幅上涨的条件。

这种理性的市场反应，说明投资者和经销商对茅台的渠道转型有了更清晰的认知，不再盲目跟风炒作。

与批价微涨形成反差的是，截至12月29日收盘，贵州茅台股价下跌0.86%，报1402元/股，总市值17557亿元。

这种分化的市场表现，反映出不同市场主体的预期差异：终端市场对渠道减负带来的短期利好有所反应，而资本市场则更关注转型带来的长期影响。

不过茅台集团的增持行为已经释放出积极信号，截至2025年12月26日，茅台集团已完成30亿元的增持计划，增持股份占公司总股本的0.17%，这一举措有助于稳定市场信心。

从中长期来看，茅台的渠道变革虽然会经历短期的阵痛，但有利于其长期健康发展。

有分析认为，2026年春节假期多一天，加上白酒消费场景的逐步恢复，春节期间白酒实际销量有望保持平稳，无需过度悲观。

对于茅台而言，渠道转型的核心目标是实现茅台酒是用来喝的，不是用来炒的的根本定位，通过供需动态平衡让价格回归合理区间，最终实现产品口碑与市场经营的双向共赢。

放眼整个白酒行业，茅台的渠道调整具有风向标意义。在消费升级与消费理性并存的当下，任何酒企都无法再依靠单一产品或传统渠道维持增长。

必须通过市场化转型提升渠道效率和服务能力，茅台此次从产品结构、渠道模式、经销商管理等多方面进行的全面调整。

这不仅是对自身发展节奏的把握，也为整个行业的转型提供了参考，对于经销商而言，从躺着赚钱到凭本事吃饭的转变虽然充满挑战。

但也是适应市场变化、实现长期发展的必经之路，而对于消费者来说，渠道的优化升级最终将带来更公平、更便捷的购买体验。

让真正想喝酒的人能买到酒、喝到好酒，这正是茅台市场化转型的核心价值所在。