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是时候，重新认识北京建工了｜瞰盘

幸存者偏差这样的认知陷阱，在当下房地产行业尤为突出。

谁是楼市幸运者？

大家的第一反应就是，能拿到核心城市+核心城区+核心地段的头部央企企业啊！

确实，下行周期市场里，location location location似乎能带来的更高的确定性。

核心土地也让开发商们加大了争抢力度，让人感觉未来市场的主角，只有它们。

这好像是事实，这好像也真的是趋势。

北京的环线像是一道道围墙，划分着开发商拿地可行性的等级。

但是，有一个远郊区项目凭借强势的热销，撕开了围墙上的一道口子。

对，它就是：

北京建工·嘉棠澐玺

在信心持续低迷不振的市场里，走出了独立行情。

9月21日开盘当天劲销210套，全盘去化率

超95%

创下今年全北京的开盘去化率新纪录。

而且开盘一周内网签率是

70%+

从推广到开盘不足40天，从推广到网签不足50天，就完成网签率70%+。

这简单就是一场酣畅淋漓的闪电战！是不是很惊喜！是不是很意外！

这是全北京在售新盘的开盘去化记录——包括那些大家争抢的热门地段在内的新盘。

更令人意外的是，整个项目外部渠道占比——

0%

了解市场的朋友，都知道这意味着什么，都知道这业绩的含金量有多高！

但同时也会产生一个疑问：一个怀柔项目，凭啥这么火？

• 有人说，是因为板块断供；
• 事实上，怀柔城区板块约1200套的新房存量，与丰台新宫、昌平高教园存量相同，并不是断供无房可买；
• 有人说，是项目便宜；
• 事实上，嘉棠澐玺签约价格4.1w/㎡，高于板块均价；
• 还有人说，是因为配置高；
• 这倒是事实，但真相却远不止如此。

在花了一个整天待在嘉棠澐玺售楼处，深入了解项目之后，表弟很有感触：

与其说，这是一场嘉棠澐玺的热销秀；

更准确地说，这是一场建工地产的操盘专业秀，彰显了北京建工强大的组织力、营销力和资源整合力。

我们事后复盘看到所谓的一蹴而就，其实是一路走来的风餐露宿。

虽然北京建工老是拿兜底项目，有个好处是，在最困难的环境下，最能磨练出最前沿的能力。

地产在嘉棠澐玺项目操盘心路历程，遇到过哪些坎，哪些曾经束手无策，又持续解决什么？还有没有我们未曾发掘的艰难困苦？

今天表弟忍不住想和大家分享北京楼市的建工样本。

01.

很多变化都是从不经意间变化开始。

和很多售楼处不同的第一点是，嘉棠澐玺有个很大的室外展示区。

在这里你会有一种游园的感觉：

• 灌木乔木搭配得疏密得宜；
• 林间小径设计得曲折尽致；
• 甚至设置了这样的小尺度空间

然后你看到了嘉棠澐玺的第二点不同：

进入样板间前，你会见到这样一个大门头，包括外墙立面的线脚材质也非常精细。

看到这你应该已经感受出来了案场营销展示力的策划力，建工的目的，就是让这样的展示区同时也是未来的「实景」呈现区。

这就是建工地产「show」的第一个方法论：

用造实景的方式做临时展示区

你可能会奇怪，一个临时售楼处有样板间不就可以了么？费这么大劲干什么？

事实上，如今客户最关心的不只是样板间效果，更关注的是产品的交付能力。

什么意思？简单的来说就是做全维的兑现能力，

产品兑现能力的高低，直接决定了产品力的高低。

客户的关注点，对于建工来说是必做项。

这种方法论的创新，根源是来自营销对客户痛点的深度洞察。

所以你在展示区看到的，园林、单元大门、立面……都是未来真实交付呈现的延续。

其实做到这一点已经很不容易了。

——常规的设计进度，随着施工进程的顺序，是按照建筑方案→室内精装→园林景观→公区精装来推进的；

——1：1全维「实景」呈现，就意味着建筑、室内、园林、公区全维度要同步推进。

不再是上一步的完成界面，是下一步的操作界面；

而是同步操作同步完成。

这件事很难么？

这件事真的很难！

这个难度的差异，就类似于单乐器表演和交响乐演奏。

本质上不是一个概念，难度也完全在两个量级。

更何况是在极短的时间内完成：

• 5月9日拿地
• 7月24日取得规证
• 8月2日入市推广
• 8月8日取证施工证
  
• 9月8日展示区开放
  
• 9月13日样板间正式开放
• 9月21日开盘

从7月24日方案稳定，到9月8日样板间开放，仅仅只有

45天

正常来说，这个时间设计图都花不完；更别提还要工厂生产、道路运输、现场施工。

表面上是和时间赛跑，其实是内部条线垂直链条的横向拉通，建工还将这一要求顺延到外部的合作产业链。

所以说，这是建工大运营效率的胜利。

建工的小伙伴告诉表弟，客户需求导向下，开盘前公司采取三个「两班倒」

——项目经理去厂家盯生产、设计经理在设计院盯方案

——白天深化方案、夜里讨论方案；

——周一到周五各专业进行推进会，周末开全线条协调会；

这不只是熬夜加班，是需求导向下的大运营能力肌肉的一次考验和实战。

——考验的结果，到售楼处就知道，呈现度令人震撼；

——考验的成绩，全北京都知道，令人震撼的热销。

表弟曾经说过：实景呈现是楼市里的玫瑰，只有玫瑰才能盛开如玫瑰。

因为客户亲眼看到的，不止是项目呈现出的感觉；

更重要的是，能体会到一家开发商对于客户的态度和自身能力的表达，进而延伸为对于这家企业品牌的价值判断和信任。

02.

嘉棠澐玺为什么不怕麻烦，坚持在临售区做拟实景展示？

还要从一个大家很熟悉的公式说起：

货值=流量*转化率*客单位*复购率

前面我们提到过，嘉棠澐玺外部渠道占比是0%，它又是怎么做大流量呢？

而且，这块地上市交易之前，曾经受到冷遇，lh、jm、lc等头部房企婉拒了拿地邀请。

甚至该地块的一级开发商也拒绝接手新盘开发，即便是地块周边有该开发商开发的在售新盘，可以形成规模联动效应。

坦率地讲，这些市场信号并不友好，甚至很差。

当北京建工兜底接手嘉棠澐玺时，市场的质疑声和同行的担心此起彼起，压力空前大，而且结结实实传递到了嘉棠澐玺肩膀上。

所以，按照货值公式，用渠道是首选，也没有人会反对。

事实上，这个常规打法首先被营销条线否掉了，而且给到的理由很有情怀：

在当下市场环境下，既要满足公司需求，更需要守住营销的专业底色。

既然不用渠道，总该到线上「种草」吧。

建工的小伙伴告诉表弟，跟线上「种草」相比，「种树」更重要！

而且，即便是线上「种草」，也不同于常规打法——线上传播时，居然不上传户型图。

为什么线上不上传户型，什么又叫「种树」？

建工的小伙伴反问表弟：客户在线上了解产品的所有信息后，他还会来售楼处吗？即便来了，他的体验感是不是打了很大折扣？

换句话说，交浅不言深，交深不言浅。

从转化率角度分析，这其实是一道选择题。

选择题A：线上种草是交浅，线上看到户型图对转化率有多大帮助？

选择题B：线下种树是交深，线下看到户型图，再看样板间，对转化率又有多大帮助？

建工的小伙伴问：在区域小市场里，你是选题A，还是选择B？

表弟担心的是，如果客户不认可这棵树呢？

所以，案场的营销展示力和体验感就变得尤其重要。所以就有了美学售楼处，就有了美学动线，就有了美学空间，就有了种树的超级成功。

大雨越是倾盆，道路越是泥泞，越需要看清被雨水和泥泞遮蔽弯道里的机会。

转化率就是是嘉棠澐玺的机会，种树就是转化率的超级抓手。

这也颠覆了表弟的营销认知：

渠道是低成本的的规模化触达，更低成本的规模化触达是往客户心理账户充值，是种树。

这就是建工地产「show」的第二个方法论：

迭代货值公式，围绕转化率种树

03.

所以，怎么去看这组数据：外部渠道占比0%，开盘去化95%，一周内网签70%+？

怎么去评价嘉棠澐玺的大卖成功？

嘉棠澐玺颠覆了货值的常规公式，去掉了常规意义上的线下渠道，迭代为：

货值=线上流量*转化率*客单位*复购率

它抓住了货值公式的「牛鼻子」转化率，在种树上大做文章。

转化率这棵大树枝繁叶茂，不仅有临售的模拟实景展示区，还有美学售楼处，还有很多秘密武器。

因为交流有保密条款，表弟想重点聊聊已经解密的一款武器：

基于「满配」之上的超预期美学。

什么意思？让我们先来看下样板间。

当我们去到现场样板间看项目的交付配置，其实可以很容易了解到：

嘉棠澐玺整体的投入都在用着很好的材质、品牌及工艺：

比如在约85/97/136㎡的三个样板间，玄关处都用了石材和地面水刀拼花；

在136户型的主卫处额外也用了水刀拼花；

比如所有户型的厨房，在交付烟机灶具、洗碗机、蒸烤一体机之外，同时交付双开门冰箱；在约136m²户型交付的冰箱甚至升级到博世品牌；

再比如随处可见的腰线对齐；

再比如地面仿石材地砖的隐形拼缝；

这样的配置，即使在8w+的项目，也已经可以说是满配的。

在此之上嘉棠澐玺的户型场景上也是「满配」：

比如不论哪个面积段，收纳体系都异常的庞大，都配有这样的独立家政间；

比如即使85㎡户型，也拥有场景浓度超高的岛台；

再比如受益于好房子规范，营造的室内外交融的花池；

甚至第一次在约136m²户型这个面积段，见到了这样的双扇主卫门；

这样「满配」的交付配置和场景营造，可能在无数项目上作为顶级卖点的亮点，但是在这里反而是其次的。

更重要的是，不论所谓核心区还是郊区来说，

现在没有入门级客户，当然也没有入门级产品。

因此以上种种，在建工对于板块深入的客户研究之下，也只是符合客户需求的「满配」。

而且，建工把产品力又往拔升了一步：

基于极致材质+工艺+场景的合理组合之上，升腾出人居美学感。

以约136m²户型为例：

客厅墙面的岩板和餐厅墙面的木饰面形成的材质对比，营造了了餐厅和客厅功能之间的场域感；

另一方面，通过腰线的精密对位、以及竖向线条的对称性语言，又使得餐客厅空间整体贯通，具有融合感：

这样的设计，在另一面墙上也同样运用，你还会看到墙布通铺形成的隐形门追色设计，避免了门扇的突兀。

事实上，为了呈现这样的效果，需要墙布厂家和门扇厂家进行高度协同作业。

所以在建工的能力链上，不但内部各线条具有超强的协同能力；

连供应商之间，也具有超强的协同能力

另外在灯光的设计上，线性灯的使用避免了人在客厅的炫光感，正所谓——

见光不见灯

• 四个光斑形成的相互对称，赋予了客厅的仪式感；
• 2700k的暖色光，同时带来了温馨感；

仪式感与温馨感本该就是一体的。

发现没有，到这个程度，其实建工已经不是在做产品了，而是在做

作品

这也是建工地产「操盘专业秀」的第二个方法论：

用对待作品的心态做产品

这样的作品呈现，很投入、很用心、很有才华、也很有责任感。

因为这一切背后，是整个企业对于客户的深刻认知，以及为了客户的不计成本；

当时表弟提出了一个问题：在郊区做这样一个产品，要是其他企业一定是各专业被打得七晕八素的、

建工的小伙伴深呼一口气，风轻云淡的说了一句话：

营销有坚守、设计有匠心、成本有担当、工程有决心，公司有支持。

也正是因为有难度，公司领导带队到长三角考察了若干豪宅项目，不断的学习和精进。

北京建工认为：郊区客户并不是没有购买力，而是没有好产品；所以这一次要做一个作品。

其实都是基于这样一个整体的企业目标之下——

要做一个作品

这是建工地产「show」的第三个方法论：

情绪赛道的本质就是超预期

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04.

限于篇幅，我们上面聊了三个方法论。

但是，你有没有想过背后还有一个东西，

叫执念

叫还可以更好些

不论项目的完成度已经多高，总是尽可能地再做好一点，即使项目已经基本售罄。

举一个很小的例子，在嘉棠澐玺样板间你会看到很多这样的小标签：

表弟一开始还以为是常见的非交标提示；

但是仔细一看才发现，竟然是告知业主还在持续优化。

朋友们，要知道嘉棠澐玺开盘已经去化95%，所剩不过十余套，十一之前一定会清盘的。

这种在外人看来，很没必要的执念；

但是对于建工地产来说，很有必要。

我们所说的建工地产，全称是北京建工地产，是隶属于北京建工集团旗下的地产公司。

其实全国都有各自地方的建工集团，但是北京建工有一个slogan—

一条长安街，半部建工史

自1953年成立至今七十多年的发展过程中，建设了长安街两侧80%的现代建筑：天安门广场、人民大会堂、毛主席纪念馆等等等重大意义的地标建筑；

以及北京发展过程中，60%+的亚运会项目以及29项北京奥运工程及配套项目，以及北京T3航站楼、北京大兴国际机场、以及工人体育场等等国际性地标建筑。

所以，

• 对于其他开发商来说，为了location重仓北京，是all in北京；
• 对于北京建工而言，成立之初就是建设北京，是all for北京

而对于建工地产这个品牌核心呈现来说，其实也是一句话：

底线比较高

投入产品的成本和态度，不是完全围绕着售价和利润展开的

更多的是：不能丢面子，不能做差了，更不能「对不起长安街」

所以你会发现，

建工地产会用造地标的要求做住宅

对于操盘团队而言，不论是对于国有资产不流失的帽子也好，还是说领导视察能够拿出好项目也好，本质上是一个重度爱惜羽毛的操盘模式。

也是因为这样的逻辑，他们对每一个项目的重视程度，无以复加。

所以在怀柔政府，拿出府前街这样的好地块，给到建工地产好政策支持，去塑造怀柔的「好房子地标」项目时；

建工地产第一时间将嘉棠澐玺视作「1号项目」，将最新研发成果「V5体系」颗粒度级落位。

建工地产的小伙伴局部展示了一下相关内容：5大维度下多达126个控制要点，目的就是为了交付出——

地标级的「好房子」

和整个团队的交流时，他们嘴里谈论的永远都是如何给客户更高配置、更多场景、更好品质的产品

你知道这背后一定有痛苦的过程，但真当表弟去问有哪些时，整个团队却愣住了；

在完美的结果下，所有的回忆只有美好。

所以这在建工看来，是一次体系化的常态呈现；

而我们在单个项目上看到的单点呈现，背后都有一个庞大团队的专业体系支撑。

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05.

所以我们谈论嘉棠澐玺的时候到底在谈论什么？

篇幅有限，很多细节没有触及。

但是对于项目而言，阐述了一个事实，就是：

拿出好的产品是非常能够得到市场的认可，这就是产品力撕开的口子。

这件事上不分什么「核心地段还是非核心地段」，这对于每一个开发商来说都是公平的。

嘉棠澐玺在怀柔的开盘火爆，本质上：

• 是北京建工地产在产品全维度方面的封装式呈现；
• 标志着建工地产在「好房子」领域的系统性进阶；
• 更是对企业品牌实力的一次有力印证。

所有宏大的命题背后，都需要扎实的执行。每一个细节、每一处环节的精准落地，才最终凝聚为理想的呈现。

不会一步登天，也没有一蹴而就，

只有一步一步，扎扎实实走一路。

归根结底，

做「好房子」，不仅要有美好的愿景，更要靠硬实力说话，

这也让我们又一次重新认识了北京建工

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