「e公司观察」销售乏力致渠道掌控力锐减 茅台取消分销制实为无奈之举

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵州贵阳召开，茅台董事长陈华宣布明年起不再采用分销模式。这一渠道策略的重大调整，看似是厂商关系的优化举措，实则源于茅台销售持续疲软，渠道统治力不断下降，已难以通过原有模式为经销商创造足够利益，最终不得不放弃分销制。

茅台分销制的核心逻辑，本是依托飞天茅台的高溢价优势，以年度合同配额为基础，由各省自营公司向授权经销商阶段性批发非核心产品。各省自营公司以指导价约90%的价格供货给下游经销商，分销资格与飞天茅台配额直接挂钩，本质上是借助飞天茅台的稀缺性，强制经销商承接其他茅台系产品。在飞天茅台溢价空间充足的阶段，经销商即便搭配采购多款非核心产品，仍能通过核心产品赚取丰厚利润，这一体系得以长期运转。

但随着市场环境变化，茅台的渠道统治力逐渐松动，根源在于飞天茅台终端价格大幅下跌，非核心产品销售的持续乏力。长期以来，茅台奉行“大单品带其他产品”的渠道策略，试图依靠飞天茅台的供不应求，将其他产品打包压给经销商，当飞天茅台价格下跌到指导价附近，这种掌控能力就大幅下降了。

茅台专卖店转让价格清晰地显示了这一点，过去数百万上千万的店铺转让费，现在大幅折价，说明茅台经销商的含金量有所缩水。

当产品无法为经销商带来可观利益，茅台的渠道吸引力便大幅下降。此前支撑分销制的核心前提——“整体有利可图”变得不再牢靠，价格倒挂、库存高企等问题进一步加剧了经销商的经营困境。

若继续维持原有分销模式，强制压货只会让经销商经营难以为继，甚至可能引发渠道体系的动荡，茅台对整体价格体系的调控难度也将极大增加。

在此背景下，取消分销制成为必然选择：一方面取消强制压货，允许经销商根据自身经营情况自主申请采购，本质上是因无法再为经销商提供稳定利润，只能给予其“休养生息”的空间；另一方面减少非核心产品的市场投放，间接提升经销商现有库存的保值性，缓解因产品滞销带来的渠道矛盾。

从渠道演化历程来看，茅台自2012年起开启直营化探索，截至2024年，直销业务营业收入达748.43亿元，在主营业务收入中的占比已提升至43.88%，成为与批发渠道并驾齐驱的新通道。这一变化本身就挤压了传统分销渠道的空间。

茅台一直试图依托飞天茅台促进其他酒品销售，但消费者对飞天茅台以外的其他单品兴趣寥寥，这些产品终端市场价格持续走低。经销商高价拿货，只能自行消化。厂家层面反馈的非核心产品销售数据看似可观，实则难以反映真实的终端接受度。

取消分销制后，茅台系众多细分品牌将直接参与市场竞争，产品价格随行就市。这一举措看似赋予渠道更多灵活性，实则是茅台在无法通过产品力维持渠道控制力的情况下，不得不接受的市场结果。