2025 年之后，新消费再也回不到从前了

2025 年，关于新消费，市场上其实有一个很强的情绪判断：

“不行了、退潮了、故事讲不下去了。”

但如果你这一年还在一线，跟品牌、跟渠道、跟老板打交道，你会明显感觉到一件事：“不是所有新消费都在变差。”

有的品牌确实消失了，有的品牌被并购、被边缘化、被迫收缩，但与此同时，也有一批品牌开始变得更稳、更清楚、更有边界。

这说明什么？

说明 2025 年并不是新消费的终点，而是一个阶段切换点。

如果一定要用一句话总结 2025 年的新消费，我更愿意这么说：2025 年，是新消费“去幻想化”的一年。

过去几年，很多事情是靠“想象力”在支撑的：

想象情绪价值可以解决一切，想象流量可以覆盖所有问题，想象只要够快，就能跑出规模。

这些想象，在 2025 年被逐一验证、逐一拆解。

但要注意一个很重要的前提，被拆掉的，是幻想，不是消费本身。

从宏观数据看，消费并没有消失；

从具体品牌看，能活下来的反而更清晰；

从行业结构看，真正的分化，恰恰是在 2025 年才彻底拉开。

所以，与其说新消费“凉了”，不如说：

2025 年，新消费第一次真正进入了“拼结构、拼判断”的阶段。

这也是为什么，这一年会让很多人感到不适。

过去靠单点打法还能奏效，现在任何短板都会被放大。

过去可以“先做再说”，现在必须先想清楚再下注。

这一变化，对品牌来说是痛的，但对行业来说，其实是必要的。

这篇文章，我不打算去情绪化复盘谁赢谁输，而是想做三件更重要的事：

1、结合真实数据，看清 2025 年新消费的真实状态

2、结合上市品牌与头部案例，看清分化方向

3、给 2026 年，做一个可下注、可取舍的判断

从宏观数据看 2025：

消费没有消失，只是变得更挑剔

如果只看情绪，2025 年的新消费像是“集体退潮”。

但如果你回到数据本身，会发现这是一个很容易被误读的年份。

真实情况是：

“消费没有消失，但选择权明显回到了消费者手里。”

先看一个最基础的事实。

2025 年，中国社会消费品零售总额仍然保持正增长，商务部数据显示1-11 月服务零售额同比增长 5.4%，乡村消费增速（4.4%）快于城镇（3.9%），网络零售额增长 9.1%，线上实物零售的增速，依然高于整体消费增速。

这意味着什么？

意味着：

人们还在花钱；

钱也还在往消费领域流；

但钱的去向，变得更谨慎、更集中。

2025 年不是“没消费”，而是“没那么好骗了”。

从“愿意尝试”，变成“值得才选”

过去几年，新消费的一个重要背景是：

消费者愿意为“新”“不一样”“有态度”多给一次机会。

但到 2025 年，这种“额外宽容”明显减少了。

你会发现，消费者开始更频繁地问三个问题：

这个东西，跟我有什么关系？

选你，有没有明确理由？

你是不是能长期存在？

这不是理性回归，而是选择成本上升之后的自然结果。

数据背后，其实是一次“筛选机制”的启动

很多人会把 2025 年理解成：“新消费遇冷”。

但站在结构角度看，我更愿意把它理解为：“新消费，开始被真正筛选了。”

没有清晰定位的，被筛掉；

靠补贴和投流堆出来的，被筛掉；

只有单点优势、没有结构支撑的，被筛掉；

留下来的，并不是运气好的，而是方向相对清楚的。

一个很重要、但经常被忽略的变化

2025 年，消费者在做选择时，不再那么容易被“新”“便宜”“流行”触发。

取而代之的是一种更现实的判断：

如果我现在选你，你大概率会陪我多久？

这其实是一个关系型问题，而不再是一次性交易问题。

2025 年，消费没有退场，只是从“尝鲜逻辑”，切换到了“筛选逻辑”。

而一旦进入筛选逻辑，品牌之间的差距，就会被迅速放大。

从上市新消费品牌看 2025，分化已经非常清晰

如果只看情绪，2025 年的新消费像是一锅“冷掉的水”。

但如果你把目光拉到上市公司和头部品牌的实际表现，你会发现，不是行业一起下滑，而是结构性分化已经完成。

2025 年，新消费不再是“有没有机会”的问题，而是“你站在哪一边”的问题。

第一类：情绪资产型品牌，还能增长，但门槛明显抬高

以泡泡玛特为代表的情绪资产型品牌，在 2025 年依然成立，但“躺赢时代”已经结束。

从结果看：

海外市场仍在扩张，北美、东南亚市场增长明显，情绪 IP 依然具备全球穿透力。

但同时你也能明显感觉到一个变化：

市场不再只看“你有多少情绪”，而开始看“你怎么把情绪变成长期能力”。

IP 的持续运营能力、内容迭代能力、供应链与渠道协同能力，开始真正影响业绩稳定性。

我这里有一个非常重要的判断：

情绪价值没有失效，但“只靠情绪”已经不够用了。

2025 年，是情绪资产型品牌从“情绪红利期”走向“运营与结构竞争期”的一年。

第二类：结构清晰的功能型品牌，反而跑出来了

另一条被很多人忽略的线索，是：结构清晰、定位明确的功能型新消费品牌，反而在 2025 年跑得更稳。

以零跑汽车为例。

2025 年，零跑并没有靠“故事感”取胜，而是靠几个非常朴素、但极其重要的判断：

明确的人群边界、清晰的价格带、聚焦家庭与高性价比场景。

结果是：销量持续增长，市场对其定位的理解也越来越清楚。

这背后其实验证了一件事：

功能并没有被淘汰，被淘汰的是“没有定位的功能”。

第三类：能走向海外的新消费品牌，结构基本都比较清楚

2025 年，还有一类品牌特别值得关注：开始真正跑通海外市场的新消费品牌。

比如Urban Revivo。

它并不是靠极致低价出海，而是带着一套完整的品牌结构：

明确的审美定位、稳定的产品节奏、可被理解的品牌表达。

这类品牌的共同特征是：它们在国内就已经想清楚“我是谁”。

所以出海，并不是为了“找增量”，而是一次结构验证。

能出海的，不一定是最便宜的，但几乎一定是“自我清晰”的。

一个很清晰的分化结论

把这三类品牌放在一起看，你会发现：

靠情绪起盘的，开始拼结构；

靠功能站住的，开始被重新认识；

能走出去的，基本都先站稳了自己。

2025 年，并不是“新消费不行了”，而是行业终于开始用真实结果，来区分不同类型的品牌。

2025 年，新消费的竞争，已经从“谁更会讲”，变成了“谁更站得住”。

2025 年，被数据验证失败的 4 种新消费假设

很多人对 2025 年的新消费感到迷茫，本质原因只有一个：还在用旧假设，解释新结果。

但现实已经很明确了，有几种曾经被广泛相信的新消费“共识”，在 2025 年被系统性推翻。

假设一：只要投流，就能解决增长问题

这是 2025 年被否得最彻底的一条。

过去几年，投流确实能解决很多问题：

帮品牌起量、帮新品跑数据、帮商业模型“先成立”。

但到了 2025 年，投流的作用边界变得非常清晰。

投流只能放大结果，不能修正方向。

方向对的品牌，投流是加速器；

方向错的品牌，投流只是在更快地烧掉时间和钱。

很多品牌的问题，并不是“流量不够”，而是即便给你流量，用户也不知道为什么要选你。

假设二：情绪价值是万能解法

情绪重要吗？

重要。

但 2025 年清楚地告诉我们一件事：情绪不是独立变量。

如果情绪不能和产品、体验、价格、渠道形成结构，它就只能短期成立。

你会看到一种很典型的情况：

第一波用户觉得新鲜，第二波用户开始犹豫，第三波用户直接跳过。

情绪可以打开门，但留不住人。

2025 年留下来的情绪型品牌，几乎都做了一件事：把情绪嵌进了产品和体验里。

假设三：私域可以弥补定位和产品问题

私域在 2025 年并没有失效，但它的“神话”彻底破了。

你会发现，很多私域做得很勤奋的品牌，反而越来越累。

原因很简单：

私域是关系放大器，不是关系创造器。

如果你没有清晰的价值和角色，私域只能不断透支用户的耐心。

所以 2025 年真正跑得稳的私域，都有一个共同特征：用户知道“为什么要留在你这里”。

假设四：新消费一定要快

“快”，曾经是新消费的核心信仰。

但 2025 年给了一个非常反直觉的结果：跑得稳的，反而都慢下来了。

慢选品、慢扩张、慢放量。

因为当市场进入筛选期，快，意味着放大错误。

2025 年，新消费最大的成本，不是慢，而是“方向错了还在坚持”。

2025 年淘汰的，不是新消费这个行业，而是那套“靠单点就能赢”的幻想。

而正是这些被推翻的假设，为我们判断 2026 年的趋势，提供了最真实的依据。

从 2025 的结果，推导 2026 的 6 个趋势判断

判断 2026 年，其实不需要预测未来。

只要把 2025 年哪些事情被奖励了，哪些事情被惩罚了，看清楚就够了。

趋势，往往已经写在结果里。

趋势一：新消费正式进入「结构竞争」时代

过去几年，新消费拼的是单点突破：

一个爆品、一个情绪、一个渠道红利。

但 2025 年之后，这套打法明显失效了。

2026 年，真正能跑出来的品牌，一定具备一个完整结构：

清晰的定位、稳定的产品逻辑、能被感知的体验、能被复述的品牌表达。

2026 年，比谁更努力不重要，比谁结构更完整才重要。

趋势二：情绪价值从「加分项」变成「基础设施」

这一点很关键，我要说清楚。

2026 年，情绪依然重要，但它不再是“卖点”，而是“门槛”。

没有情绪价值 → 很难被选择

只有情绪价值 → 很难长期存在

情绪，必须和产品、体验、场景形成绑定，才能转化为长期竞争力。

趋势三：小赛道老大，比大赛道配角更值钱

2025 年的数据已经非常清楚地说明了一点：

大而泛的品牌，增长越来越吃力。

在细分赛道里站稳位置的，反而更稳。

原因很简单：用户的注意力越来越稀缺，只会给“代表性品牌”。

2026 年，不是谁覆盖的人更多，而是谁在一个具体场景里不可替代。

趋势四：创始人的判断力，开始直接影响品牌上限

这是 2025 年被反复验证的一点。

能及时止损的创始人，活下来了；

能做减法的创始人，反而跑稳了；

还在“什么都要”的，普遍承压。

执行力当然重要，但在结构竞争时代，判断先于执行。

2026 年，创始人最大的资产，不是勤奋，而是判断力。

趋势五：出海，从「机会选项」变成「结构检验器」

2026 年，出海不再只是“多一条增长曲线”。

它更像是一面镜子：

能不能被不同文化理解、有没有清晰的价值表达、结构是否足够自洽。

很多品牌会发现：不是海外市场不给机会，而是你的品牌结构经不起检验。

出不去，往往不是能力问题，而是“你是谁”没想清楚。

趋势六：新消费正在回到「关系型生意」

这是一个非常重要、但容易被忽略的变化。

拉新越来越贵、转化越来越慢、一次性交易越来越难。

2026 年，能持续增长的品牌，几乎都在做同一件事：

把用户当长期关系，而不是一次性转化。

这不是做私域，而是重新理解“信任”的价值。

2026 年，新消费拼的不是流量，而是关系的复利。

新消费的下半场，不是谁更会制造声量，而是谁能长期被选择。

2026 年，新消费品牌最该做的 3 件事

这部分写给老板和市场部负责人

如果把前面所有复盘和趋势判断压缩成“可执行的决策动作”，

2026 年，其实只剩下三件真正重要的事。

不是多，而是对。

第一件事：重新校准一次「我是谁」

2025 年最大的教训之一就是：方向不清晰的品牌，所有努力都会被放大成内耗。

2026 年，每一个新消费品牌，都值得重新回答三个问题：

我到底服务的是哪一类人？

我解决的是哪一种具体状态？

如果让我消失，用户会不会觉得少了点什么？

这一步，不是写一句新 Slogan，而是一次战略级取舍。

2026 年，品牌不怕小，怕的是“不知道自己站在哪”。

第二件事：砍掉 30%—50% 的无效动作

2025 年，很多品牌的问题，不是做得不够多，而是做得太多、太杂、太分散。

渠道铺太多、内容方向太杂、产品线扩太快。

结果是：每一件事都在做，但没有一件事真正站住。

2026 年，比能力更重要的，是减法能力。

增长乏力的品牌，往往不是缺机会，而是舍不得停。

能不能砍掉那些：

没有形成复利的动作；

只是“看起来很努力”的项目；

继续做下去也不会更清晰的尝试。

这一步，往往决定品牌能不能活得久。

第三件事：把品牌当“资产”，而不是“项目”

这是很多新消费品牌在 2025 年才慢慢意识到的一件事。

项目思维是：

这波能不能跑起来、这次 ROI 行不行、这个月数据好不好看。

资产思维是：

有没有沉淀可复用的认知、有没有长期被记住的理由、有没有持续被选择的能力。

2026 年，只追求短期回报的品牌，会越来越被动。

真正稳的品牌，都在做同一件事：

让每一次投入，都为“长期被选择”服务。

2025 年已经给出了答案，2026 年只是兑现。

2025 年，新消费经历的，不是衰退，而是一场必要的清洗。

清洗掉的，是：靠单点红利支撑的增长、靠情绪幻觉放大的估值、靠速度掩盖结构问题的打法。

留下来的，是：结构清晰的品牌、判断稳定的创始人、愿意慢下来做长期关系的人。

如果一定要给 2025 和 2026 各一句总结，我会这么说：

“2025 年，是新消费的分水岭；

2026 年，是新消费的分层年。”

真正的门槛，已经出现了。

未来的新消费，不属于最会讲故事的人，而属于最清楚“自己在做什么”的人。