抖音带货模式，会颠覆体育转播的业态吗？

导语

【文眼】对CBA来说，勇于尝试抖音直播带货模式，勇气可嘉，但是他们能承受这一“尝鲜”可能存在的失败风险，以及版权价值缩水的负面影响吗？

作者丨张宾

图片丨来自网络

今年，抖音在体育版权领域的地位越来越重要，这一点毋庸置疑。越来越多的体育迷习惯于在抖音上观看赛事转播。

本赛季五大联赛打响时，德甲、西甲都已经将抖音作为转播的重镇。新赛季，德甲的转播机构增加了“球竞”、“新球体育”等新媒体平台，并明确表示这两家平台会通过抖音账号进行直播。

上个赛季，转播西甲的平台（咪咕除外），诸如爱奇艺体育、雷速体育、球客岛均在抖音上尝试了免费、付费直播。新赛季，一家MCN机构获得了西甲的转播权，其权益仅限于在抖音上进行转播（该MCN机构的相关信息并未被披露）。

到了12月份，抖音与CBA的牵手，更是震惊业界。如今，CBA新赛季已经进行了两周多，抖音成为球迷收看CBA比赛的最重要平台，可能没有之一。毕竟CBA新赛季没有其他新媒体合作伙伴，而传统电视台的转播场次有限，且地位逐渐式微。

CBA正式官宣时，给出的口径是抖音集团每个比赛日免费直播精选比赛场次。但是在新赛季正式揭幕之后，抖音实际上是全场次免费直播。

抖音在转播CBA时采取了完全迥异于传统赛事转播的模式——“（抖音）平台还将组织各界达人实时解说聊球，并带来赛事相关周边好货，为广大球迷解锁篮球观赛新体验。”

除了官方直播间，抖音的CBA转播主流模式就是达人边播边带货。根据媒体披露，这种“保底+直播带货分成”的创新模式成功打动了CBA公司，保底费用约为3000万。

CBA公司看中的显然不是3000万的保底，而是更“诱人”的直播带货分成。知名篮球媒体人邵化谦透露，咪咕最终的出价超过了3亿/年，金额达到了惊人的5年16亿。但是，这个价格依然未能与CBA公司达成合作协议。抖音直播带货分成的前景一下子吊足了看客们的胃口。

抖音有成功案例，在转播乒乓球团体亚锦赛时，就尝试了这种达人带货模式。据了解，这种创新模式大获成功。华丽的带货数据是抖音能够打动CBA公司的关键因素。

但是，乒乓球赛会制比赛的成功能够复制到CBA这种联赛模式上吗？从目前的效果来看，想要达到CBA高层的预期绝非易事。

辽篮名宿贺天举在粉丝群里透露，他因为带货不达标，而被停播。这一消息传出后舆论哗然。

就在本周，CBA的俱乐部官方账号也开始纷纷下场，参与到这场直播带货的狂欢之中。这对于俱乐部创收来说当然是一个利好，但似乎也从侧面表明目前获得授权的达人带货成绩不够显著，需要开放更多渠道来加大带货力度。

当然，我并不否认这种“带货直播”模式的创新性，但通过体育赛事为电商引流却并不是新鲜事。而且，前驱者们无一例外都没有取得过成功。

PP体育就是已经倒在血泊中的先驱者之一。全面进军体育版权领域之时，PP体育的策略就是斥巨资购买体育版权，英超、中超等顶级赛事的版权均被其收入囊中。

彼时，乐视体育已经成为了前车之鉴。PP体育仍然采取高举高打的策略，一个重要原因就是PP体育背靠苏宁集团，后者拥有完备的电商体系。苏宁有信心将体育的流量引入苏宁易购的电商体系中，并实现转化。

后来的结果表明，苏宁只是想得美。此后，腾讯体育、咪咕等平台也都有相应的带货尝试，但这种模式仅仅是一种补充，广告、会员付费仍然是体育版权最核心的变现方式。

抖音确实有理由不信邪，其赛事转播与电商体系不像PP体育与苏宁易购存在着渠道壁垒。但是，体育用户购买力弱才是真正的症结所在。

抖音在乒乓球赛事转播上取得成功是非典型性的。一方面，乒乓球现在流量惊人，饭圈文化盛行，用户以具有较强购买力、有消费意愿的女性为主；另一方面，乒乓球赛事是大多是赛会制，短期内流量迅速聚集，有利于集中转化，与中超、CBA等联赛赛制存在巨大的差异性。

何况，乒乓球的独特性，是几乎其他所有体育项目都无法比拟的。抖音上的乒乓球达人，比如郭焱、周雨、王开、尹航等人，本身就流量惊人，具有极强的带货能力。

在抖音的生态中，篮球领域也存在众多流量极高的达人，比如曹岩、曹芳等人，但是他们并未加入到这波CBA带货直播的狂欢之中。不知道，他们是不是对这一模式缺乏信心。

还有一个肉眼可见的问题：如果达人专注于比赛解说，一定会像贺天举一样带货数据惨淡，毕竟他们本身就不是带货主播，缺乏带货属性；如果达人过多讲解货品，会导致用户的观感非常糟糕，用户体验极差。这活应该交给专业的带货主播，但他们可能完全不了解CBA。

放在过去，通过体育赛事进行电商转化就是一个彻头彻尾的伪问题。抖音的成功，可能会推翻这一结论。

然而，一个或者若干个乒乓球赛事在直播带货方面的成功不足以成为佐证，CBA能否成功（这里的成功指“保底+直播带货分成”模式的收益与咪咕等媒体平台给出的版权费大体相当或者差距不太大）才最有说服力。

抖音因为拥有全网最大的流量池，以及更丰富的商业生态，在体育版权领域的地位会越来越重要。没有人能否认这个事实。

但是，从运营上来说，抖音依旧是平台逻辑，而非媒体平台逻辑。它只提供渠道，流量，以及变现模式，就足以赚得盆满钵盈，没有动力、意愿变身成为媒体平台，扎根内容本身，并反哺赛事版权。

赛事IP方，以及媒体平台，必须重视抖音的渠道价值。我一直以来的观点都是抖音与传统的互联网媒体平台从来不是竞品的关系。爱奇艺体育之前在抖音上通过付费转播国足世预赛的比赛收获颇丰。除了付费模式，IP方，以及媒体平台同样可以借助抖音的达人带货模式实现收入的多元化。

即便如此，对于CBA将所有的宝都押在“保底+直播带货分成”这一新模式上，我依旧持保留态度。

之于抖音，它毫无疑问是一个成功者，以极其低廉的保底价格获得了CBA实质上的互联网独播权（至少目前如此），而且可以全面践行体育赛事转播的达人带货模式，始终立于不败之地。

对CBA来说，勇于尝试创新合作模式，勇气可嘉，但是他们能承受这一“尝鲜”可能存在的失败风险，以及版权价值缩水的负面影响吗？