高端品牌怎么打好文化这张牌？

在乳业跑马圈地的时代，靠一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”，特仑苏横空出世，精准地划出了一条高端的分界线，在原本拥挤的红海中找到了一个增量市场。

当媒介环境发生变化，营销行业迎来大变天的时候，我非常好奇，作为行业的领跑者，特仑苏如何应对变局？它要如何续写高端叙事，才能始终保持与高净值人群的沟通？

2025年，我注意到特仑苏把力气花在了很多“看不见”的地方：它请来许知远、罗大佑，借节气聊人生；它联合曾孝濂和三联书店，把牛奶盒变成了诗歌与名画；它甚至花了足足一年，拍了全球首部牛奶纪录片《牛奶是部文明史》。

一个早就稳居山顶、市场份额领先的品牌，花这么多心力去做这些事情，到底在图什么？

今天，我就用特仑苏过去一年的实践来聊聊：当品牌叙事跳出内卷，进入“深水区”，头部品牌还可以怎么讲故事。

01

高端品牌，追求品类的最高解释权

在今天的竞争环境中，奶源好、工艺先进只是品牌的入场券。探寻品类的价值天花板，才是头部品牌要肩负的责任。

特仑苏邀请《舌尖》的总导演陈晓卿团队拍摄《牛奶是部文明史》，把牛奶放在人类文明的坐标系中审视。在这个维度里，牛奶不只是饮品，也是游牧生活里的生命火种，和农耕炊烟里的安稳寄托。

在快节奏、信息过载的时代，人们缺少对生活的具体感受。

我们住在钢筋水泥里，对大地的感知极弱，生活也是“悬浮”的。同时，我们生活被无数碎片信息割裂，那些描述产品的词汇虽然准确，但却是抽象的，它们剥离了食物原本的温度、气味和故事。这些都导致我们很难对产品产生深刻的留存。

把镜头对准牛奶背后的千年文明史，特仑苏是希望做一场感官还原。它让牛奶回归泥土与清晨，拉回到具体的人类生活中。让你看到数百年前，在零下十几度的荒野里，冒着热气的鲜奶是怎么为一个家庭带来温热。

当你再次看到手上的牛奶时，出现在眼前的就不再是抽象的营养成分，而是大地的呼吸和牧人粗糙的手掌。这种具体的感受，能够帮人们对抗现代生活的漂浮感，与漫长的人类文明重新建立链接。

这其实也是人文在今天的价值。它提供了一个坐标系，给漂浮不定的现代人一个巨大的锚点。

顺着千年的脉络去梳理文明，特仑苏也想让牛奶在人文火光的照耀下，重新展示出具体的纹理，为整个牛奶行业做文化基建。

当一个品牌做到特仑苏这样的体量，它面对的最大的挑战并不在于外部，而是品类本身的天花板。在消费者的日常生活中，牛奶太容易变成一种“背景色”了——它很重要，但却失去了被感知的能力。

如果产品是果实，那么文化叙事就是品牌能够向下深扎的“根系层”。拉高文化天花板，特仑苏为的是改善整个行业的光照和土壤，培养抗风能力。即使媒介变迁、竞争者众，它也因为深刻的情感链接而不可替代。

02

共鸣，是与高净值人群对话的“入场券”

如果说拍牛奶文明史，特仑苏为的是连接品类的过去和未来，那么拍短片、把包装变成艺术品则是为了对话当下的人。

欧洲名表失宠，智能手表崛起，“静奢风”流行。

如果你仔细观察，会发现这几年受到高净值人群偏爱的品牌，都是有明确价值观，能够引发共鸣的品牌。

这是因为新一代高净值人群消费的动力变了。他们不再追求对外展现“我拥有什么”，而是“我是怎样的人”；不再炫耀 LOGO ，而是通过文化和价值观识别同类。

共鸣，成为了隐形的入场券。

在我看来，特仑苏今年做的两组短片，本质上是为了搭建能够引发高净值人群共鸣的“对话场”。

贯穿全年的《更好生长》系列，许知远、罗大佑等文化名人，以“二十四节气”为线索，分享关于生长、时间、收获的智慧，展开深度对话。

20 周年系列把镜头拉远，带着消费者看到来自不同领域的人，看看他们如何跟时间做朋友，怎么不断向“更好”靠近。

特仑苏没有去为“更好”下定义，而是引入多重视角，搭建了一个对话场，探讨长期主义下如何建立内在秩序，推动自我成长。在这个过程中，观众自会形成属于自己的答案。

传统的广告是宣言式的，特仑苏的短片则相反，它将决定的权利交还给消费者，通过对话激发共鸣。

品牌和人的关系，也在对话中从单向的“知道”，走向了更深层的双向“认同”，双方都能够以此来识别和连接同样追求品质、尊重专业、愿意为精神价值买单的同路人。

03

把美术馆搬上牛奶盒，为身体与精神提供双重滋养

精神共鸣只是开始，如果没有产品上的具象化感知，那它就会变成“空中楼阁”。

消费者认同你，只是脑海中的感性共鸣。当消费者拿到产品觉得“确实好”，才能完成理性的闭环验证。如果产品包装简陋、手感廉价，就会产生认知失调，觉得你的品牌精神是“装出来的”。

以特仑苏的有机系列为例，它一直在强调“有机”。但到底什么是“有机”？这个概念虽然高端，但对消费者来说，始终隔着一层抽象的迷雾。

今年，特仑苏把自然有机搬上了牛奶盒。

先请植物画大师曾孝濂，为二十四节气打造了对应的植物画包装。今年四月，它又和上海三联书店合作，把关于春天的诗歌印到了日常的包装上。

关于自然的诗和画展现出自然的生机，让有机从抽象的概念变成了具象的线条和画面。此时的有机，不再是实验室里的认证标签，而是泰戈尔笔下刚刚到来的春光，是《诗经》里的“桃之夭夭”。

这不只是产品包装的改变，更是一种文化转译。它将产品、中国传统文化与自然的有机生命力缝合在一起，为产品扎下了文化之根，和中国人骨子里“敬畏自然、深耕文化”的生活主张连接在一起。

本质上，特仑苏是希望能够让“有机”这一抽象概念被感知，同时将品牌对高端的承诺落地，为消费者提供身体和精神的双重滋养。

04

高端品牌叙事的下一个阶段：从产品叙事走向文化叙事

回看特仑苏的这一年，大到牛奶文明史，小到指尖的诗与画，作为行业的头部品牌，通过一系列文化叙事探索高端奶还能怎么讲品牌故事。

这或许给了所有品牌一个启示：品牌叙事不应该只追逐表面的声量，还要去探索价值的深度。

在这个时代，快即是慢。最快的品牌建设，往往始于那些最慢的文化耕耘。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

作者 | 扰扰

编辑 | 刀姐doris

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