河南，正为全球做奶茶

日前，随着蜜雪冰城美国洛杉矶好莱坞店开业，“雪王”的全球版图已扩展至13个国家，海外门店约4700家。

河南新茶饮的出海故事，从蜜雪冰城开始，但没有止步于单品牌领跑：冰淳茶饮以20国覆盖量拿下行业出海纪录，茶主张走向10余个国家，眷茶、慢茶为东南亚饮品注入河南风味……这股从河南刮起的新茶饮出海浪潮，正改写全球饮品市场格局。

雪王打头阵

河南为全球做奶茶

12月29日，郑州的蜜雪冰城总部旗舰店，已经换上了新年“新衣”。门店一楼，前来打卡的消费者，为限定口味的奶茶和冰激凌排起了长队；二楼文创区，年轻的消费者们忙着下单雪王盲盒等周边。

十几个小时后，这样的热闹场景将在地球另一端上演。

日前，蜜雪冰城在美国洛杉矶好莱坞、纽约百老汇连开两店。“雪王”又是走红毯、又是街头快闪，还登上了时代广场大屏，疯狂圈粉。店里，1.19美元的冰激凌、1.99美元的冰鲜柠檬水、2.99美元的拿铁咖啡，高质平价的产品，吸引了当地消费者纷纷到店品尝。同时，蜜雪冰城结合美国消费者的饮食偏好，提供多种小料、糖度选项，满足消费者多元化需求。

作为新茶饮出海的“先行者”，2018年，蜜雪冰城在越南河内开出海外首店，品牌全球化迈出第一步。而今，从郑州街头走到东南亚，再到美洲市场，蜜雪冰城用超4700家海外门店和高质平价的奶茶、冰激凌，让雪王和“MIXUE”成为全球年轻人的通用语言。

实际上，雪王的许多河南“老乡”，也正组团踏上海外征程，在全球饮品市场掀起一场“河南甜蜜”。

聚焦乡镇下沉市场的冰淳茶饮，是新茶饮出海品牌中的另一个“王者”。

冰淳茶饮从河南出发，以印尼为出海起点，三年时间，已走向海外20个国家，海外签约门店数量1000余家，拿下了“中国现制茶饮品牌门店覆盖海外国家数量第一”的战绩。

靠着文化情怀属性、河南风物、东方香料等元素，在郑州火了近十年的眷茶，在今年，也把目光投向了东南亚市场，在马来西亚已开出3家门店，把河南的“省菜”荆芥做成鲜果茶，带向全球。

这个出海名单里，还有慢茶，稳扎稳打开出200余家店后，慢茶开始布局海外，位于柬埔寨的慢茶海外首店，正在紧锣密鼓地装修。还有茶主张，其推出的国际品牌“WEDRINK”，也走向了10余个国家。

新茶饮出海浪潮

为何河南势头猛

为什么河南能够精准拿捏全球年轻人的“奶茶胃”？其实有很多答案。

“河南作为全国人口大省，也是茶饮等消费品牌的兵家必争之地。从交通和人文而言，河南包容兼济，蜜雪冰城对河南消费者茶饮消费习惯的培养也浸润了多年。同时，相比其他行业，茶饮创业的创业门槛稍低，这也让更多河南本土创业者有了自己的茶饮梦。”慢茶品牌创始人叶冠昭接受记者采访时说，他经历了国内茶饮行业发展进化的完整周期，这个过程中，逐渐有了自己较为清晰的差异化竞争体系。

确实如此。过去几年，霸王茶姬、古茗、茶百道、益禾堂……几乎所有国内头部新茶饮品牌，都在河南加密布局，并把河南作为重点拓展市场之一。

当全国性品牌加码中原的同时，这片沃土也孕育出一批极具市场竞争力的本土品牌。蜜雪冰城领衔，冰淳茶饮、眷茶、慢茶、茶主张快步向前，除了这些，河南进行品牌化、连锁化发展的茶饮企业还有吕小哥、饮悦工坊、郭记冰点、梦幻雪、茶芙茶可、麽麽咪呀、小芳茶卖部等，百花齐放。

多元品牌矩阵在此扎根生长，形成了良性竞争、相互赋能的产业生态，为出海奠定了坚实的产业基础。在温县茶饮产业园的中央工厂，生产茶饮料包装马口铁罐的焦作市温县合成制罐有限公司，年产量预计达2000万套。在产业园的设备制造区，奶茶门店用到的开水机、果糖机、净水器、智能奶茶机等一应俱全，能满足一个奶茶店80%的营业需求。

从蜜雪冰城开始，为什么越来越多河南新茶饮品牌选择出海？

有味餐饮加速器创始人谭野接受记者采访时认为，从海外市场看，中国新茶饮正好处在一个“被欢迎”的窗口期。对很多国家和地区来说，奶茶、果茶并不是陌生饮品，但中国新茶饮在产品丰富度、视觉设计、价格带和连锁化能力上，具备明显优势。

河南省连锁经营协会副秘书长、太行战略联合创始人李政接受记者采访时也提到，过去，受中原人口密集、消费潜力大的区位特点影响，全国一众茶饮品牌纷纷布局河南市场。随着行业竞争加剧，主动走出国门开拓新市场，成为河南茶饮品牌突破增长瓶颈、提高市场竞争力的关键选择。

新茶饮出海的河南答案

整体来看，集体出海，是河南新茶饮品牌发展的必然选择。不过，能够站在全球新茶饮消费前端，河南企业有种种大招。

比如，在出海市场的选择上，大家不约而同地以东南亚为起点。“第一，东南亚人口结构极具优势，年轻群体占比大，消费活力足。第二，东南亚消费者对新式茶饮这类新鲜口感、新潮品类的接受度和渴望度高，市场存在大量的消费空白与需求缺口。第三，东南亚地处热带，常年高温的气候特征，让当地消费者本就偏爱冰饮、甜饮，与茶饮的产品属性高度契合。”李政说道。

更重要的是，河南新茶饮练就了一套成熟且强悍的供应链能力。

蜜雪冰城的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发等环节。采购方面，蜜雪冰城建立了覆盖全球六大洲、38个国家的数字化采购网络，凭借源头直采和规模化采购的优势，为了支撑海外业务发展，蜜雪冰城在海外4个国家建立了本地化的仓储体系和配送网络。同时，早在2012年，蜜雪冰城就开始设立中央工厂，目前在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，70余条智能生产线。

因此，蜜雪冰城海外门店的产品能保持“高质平价”：在社交平台的视频中，1.99美元的柠檬水让许多美国消费者惊讶，这甚至比当地一瓶矿泉水还便宜。

冰淳茶饮在运营策略上做出更多本土化适配。在开拓海外新市场时，冰淳茶饮通常会优先选择对当地市场熟悉、本土资源丰富的合作伙伴，作为国家级代理商，同时，总部入驻进行标准化培训、运营指导等工作，以实现门店及运营服务的平稳落地。

供应链是硬手段，文化输出是软实力。在海外，雪王通过“变身”契合当地审美与文化：泰国雪王穿戴了皇冠和金银元素；马来西亚雪王服饰则是绿金纱丽。眷茶在马来西亚的门店，装修时也融入了丝绸之路、茶马古道等元素。

不过，新茶饮品牌出海机遇背后亦有挑战。如何把海外市场真正做大做好？

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，以东南亚为代表的海外市场，正逐渐显现出类似国内的激烈竞争态势，“强者更强、弱者更弱”的分化格局将进一步加剧。出海企业能否抓紧时间完善供应链、抢占核心市场、建立品牌认知，将直接决定品牌未来在全球竞争中的地位。

有行业人士认为，在海外拼市场，核心得啃下三块硬骨头：一是要让供应链跟海外市场适配起来，深度融合当地的用工习惯、人文特点与管理模式；二是要让河南本土文化与当地民俗深度融合；三是深度适配当地消费者需求与习惯，吃透当地消费者需求与消费场景两大核心。

“出海不是地理位置的平移，而是将自身核心优势，与当地市场、文化进行一场深度价值融合的过程。它检验的，是一个企业真正的韧性与创造力。”上述人士说道。

来源：大河财立方

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