为什么大家逛宜家总忍不住“剁手”？

文 ｜ Harper Chen

不知道你有没有这种感觉：逛宜家不像是“买家具”，反倒像“闯入了别人的日常”。

厨房台面上摆着没喝完的牛奶，沙发上搭着随手扔的抱枕，儿童房地板散落着积木，工作角的台灯还亮着暖光……没有锃亮的“样品感”，全是满溢烟火气的生活片段。

明明没打算消费，却在某个场景里突然触动：好像我家也需要这样一个角落，遂开始“剁手”。

这就是宜家场景化营销的精髓：它从不是单纯推销产品，而是把“理想生活的模样”揉进消费者的日常里，用真实场景唤醒消费者对美好生活的本真诉求。

盘点宜家有意思的场景化营销

走进宜家线下商场，就像走进一座“可触摸、有温度的生活剧场”。

这里没有传统家具店按品类分区的冰冷陈列，取而代之的是一个个1:1还原的样板间：小户型的紧凑温馨、三代同堂的宽敞包容、独居青年的“户外风”小窝，甚至裸辞族的治愈系角落，都被精准复刻。不少展间还会跟着季节变换主题：圣诞季的暖光壁炉展间，让人充满“雪天居家团聚”的遐想；春节的柿子、石榴图案又添了满满的年味……

更贴心的是，所有产品都能随意试坐、躺卧、试用，打破了传统家具店“只能看不能碰”的距离感，也解决了消费者“怕买错、嫌麻烦、不会搭”的顾虑。有网友照着店里展间1:1复刻了自家厨房，直言“省了好多心思，感觉直接把‘别人家的温暖’搬回了家”。

而“迷宫式动线”则悄悄放大了这种体验。它的存在不是“为难顾客”，本质是场景化营销的“流量引导器”：不依赖强制推销，让顾客在慢慢逛的过程中“被动发现需求”。

宜家的单向环形动线，通常顺着“客厅——厨房——卧室——收纳区”的居家轨迹铺开，地面的黄色箭头、天花板的指示牌都低调不突兀，引导顾客慢慢逛遍所有场景展间。动线上还藏着不少季节限定的“温暖彩蛋”：圣诞季的雪人立牌、新春的“上上签”互动区，都透着家的“松弛感”。

这种“不功利”的设计，让宜家跳出了“家具卖场”的局限，变成了消费者愿意反复打卡的“家之预览地”。而消费者停留时间越长，越容易被某个场景戳中，自然产生消费欲。

走出门店，宜家又把生活场景搬进了城市的大街小巷。城市里的通勤站、街头甚至自然光线，都变成了“生活场景的延伸”，让用户在赶地铁、散步的日常里，直观感受到宜家产品解决日常痛点的价值。

这份对“痛点”的敏锐捕捉，首先体现在地域化营销里。宜家从不回避地域生活难题，反而擅长把痛点变成营销亮点。

英国布莱顿海鸥泛滥，粪便“空投”和抢夺食物是当地居民的日常“噩梦”，宜家就把海鸥粪便痕迹还原在纯白家具广告上，搭配“布莱顿限定款——与自然共生”的标语，巧妙传达：宜家家具的易清洁特性能与当地特色和谐共存；还设立“薯条盗窃保险亭”，为被海鸥抢走食物的居民免费提供薯条，直接解决即时困扰。

瑞典常年阴冷，宜家就在街头安装巨大的NISSEDAL镜子，将有限的夏日阳光反射到阴冷角落，形成温暖的公共休憩区，人们围坐晒太阳的场景，让镜子“反射光线、改善空间”的功能不证自明。

通勤路上的小确幸，也被宜家稳稳拿捏。2010年在巴黎里昂车站，它没有贴海报，而是把整个月台改造成完整客厅：柔软的沙发、摆满书籍的置物架、透着暖光的落地灯，让赶车人随时歇脚，广受好评，这一模式后来复制到悉尼、珀斯等城市。2025年，宜家又把家居展间搬进北京地铁，在王府井站、西直门站等8座地铁站打造“生活灵感空间”，每个车站聚焦不同家居场景，如兼具舒适和良好收纳的卧室，能满足全家高效办公学习的书房，三口之家的衣柜收纳等，让枯燥的通勤路，成为消费者构思理想家的起点。

宜家还喜欢玩“移动的惊喜”，让场景跟着用户走、带着用户玩。在大连，它不光在快轨站设了家具体验休息区，还开着2辆透明样板间卡车穿梭市区，把静态的家具场景变成消费者随时能邂逅的生活片段；瑞士复活节期间，它贴合当地人寻宝习俗，在城镇周边隐藏600件户外产品，发起全国搜寻活动，宜家的户外装备“摇身一变”成了山野间的“宝藏”，消费者在寻宝中自然体验产品，还主动拍照分享，让品牌传播变成了自发的乐趣。

当线下和户外的场景玩透了，宜家又把“家”的场景搬到用户的手机屏幕、社交主页和数字生活中，让家居体验突破物理空间的限制。

宜家早早布局AR/VR工具，让线上体验精准落地，在2017年就推出了IKEA Place应用，让2000+款家具“一键空降”用户家中，手机就能直观查看尺寸、风格与家居环境的匹配度；2024年，针对MITTZON办公系列推出VR空间模拟功能，用户可在官网自由组合家具、调整布局；同步推出的AI全屋设计服务，更是让用户上传户型图就能生成多套3D方案，大幅降低决策成本。

线上的精准营销同样直击用户细分需求。针对失眠人群的“深夜短信营销”，一句“睡不着吗？”的暖心问候触发互动，回复即可获得床垫85折优惠，还联动户外广告牌实现线上线下协同传播；与小红书合作的收纳趋势营销，聚焦卧室、厨房等核心场景发起UGC互动活动，直接带动波席当移动桌1个月登顶天猫电脑桌品类销量榜首。

IP联名则让宜家的场景边界无限延展。推出KAWS×宜家软雕塑系列，首批发售10万件2分钟售罄；与任天堂《集合啦！动物森友会》合作发布定制版家居指南，精准触达年轻游戏玩家，掀起一波传播热潮。

为什么消费者吃宜家的场景营销？

从宜家2025年财报（宜家财年设定为每年9月1日至次年8月31日）来看，虽然受关税上调、商品降价等因素影响，销售额同比下降了0.9%，但销量同比增长了1.6%，且门店访问量同比增长1.3%、线上访问量同比增长4.6%，净利润增长率更是高达75%。

数据不会骗人：哪怕市场环境有波动，消费者还是愿意走进宜家、选择宜家。

商品好是一方面，但也离不开宜家场景营销的精准发力。那么，为什么消费者对宜家的场景营销“买账”呢？

在Morketing看来，是因为它真的摸透了普通人过日子的心思。

现在的消费者早就被市面上五花八门的广告话术搞累了：厌倦被营销裹挟的窒息感；看穿了“豪宅=好生活”“贵的=高级”的套路；更受不了某些品牌“登味十足”地教自己过日子。而宜家刚好抓住了消费者对理想生活最朴素的期待：不一定要多奢华，在自己的小空间里过得舒服、自在、有掌控感就够了。

首先，宜家的场景一点也不“装”。比起仅供拍照的完美样板间，消费者更愿意为贴近自己生活的场景买单。宜家的样板间，是生活的镜像而非滤镜，里面摆着普通人过日子时会遇到的琐碎与纠结，看似不经意的“小瑕疵”，比如餐桌上留着的半副餐具、电视柜上随意摆放的遥控器，反而让消费者走进来就像回到自己家，一下子就不觉得和品牌生分了，自然愿意多看看场景里的东西。

广告场景里也没有什么复杂特效和华丽辞藻，全是生活最真实的样子：父子俩在厨房做饭聊天，烟火气里满是默契；情侣相拥而眠，平淡里全是暖意；父母陪着孩子在儿童房搭积木，笑声里藏着纯粹的亲子时光……消费者看到就可能联想到自己的“同款经历”。

其次，场景够松弛，对待消费者也不“端架子”。没人喜欢被推着消费，宜家抓住了消费者对“松弛感”的诉求，没有刻意的引导，没有步步紧逼的强制推销，只提供一个能自由沉浸、随意体验的空间，偌大的商场里，除非消费者主动找，否则很少有工作人员前来叨扰（哪怕你在沙发上蜷着看一下午说明书，也不会有导购员的“死亡视线”）。

这种不打扰的尊重，让消费者，特别是稍微有点“i”的，觉得很舒服：一方面，能静下心来好好感受产品的品质；更重要的是，买不买、买什么，主动权全在自己手里，想买的念头不是来自导购的话术，而是源于自己对舒适生活的本能向往。消费不再是“被说服”的结果，而是“自我发现”的过程，买得也更顺心。

以上两点是基础，关键还在于场景够亲民，宜家不把“理想生活”变成一种负担。它不把舒适生活和高昂消费绑定，用透明的价格、多元的选择，消解了消费者对“美好生活”的消费焦虑。宜家不暗示贵的才好，不制造攀比，在它的展示场景中，一张简易餐桌和一套实木餐桌同台陈列，没有优劣暗示，只让顾客根据自己的预算挑适合的。毕竟，消费者买的是让日子变好的工具，而非面子。

最后，宜家的场景从来不止停留在商场里，它想尽办法钻进消费者日常生活的方方面面，让心动能轻松落地。它跳出了“卖产品”的单一逻辑，把场景延伸成了可学习、可延续、可落地的生活方式。它不只是让消费者在店里心动，更想尽办法帮他们把这份心动变成日常里的实实在在。

从2014年开始，宜家已经连续发布了11年《居家生活报告》。在2024年的报告里，宜家调研了39个国家的38000多名受访者，话题聚焦“如何在居家生活中获得更多快乐”，得出结论：获得居家快乐的秘诀有四点——身心愉悦、尽情玩乐、营造氛围、建立联系。为此，报告还针对性搭配了对应产品参考，让快乐居家的建议有了直接落地的载体。

这样的贴心举动还有很多：线上推送的季节家居小贴士、社区里举办的邻里交换市集……本质上都是在构建一种长期陪伴的关系，让品牌真正走进消费者的生活里，而不是只停留在购物清单上。

说到底，宜家的场景营销赢就赢在“懂人心”。它没把自己当成卖家具的商家，反而更像帮普通人搭建理想生活场景的伙伴。它不指手画脚教消费者怎么过日子，只是把各种生活的可能摆出来，让消费者自己找到贴合心意的那一种。它尊重消费者，消费者自然会选择它。

结语

场景先于产品，需求源于共鸣。宜家的场景化营销不是创造新需求，而是唤醒消费者藏在日常里的本真诉求。它用真实的生活场景和情绪共鸣，让消费者从“我需要这件家具”，变成了“我想要这样的日子”，这正是它的核心魔力：卖家具，也卖藏在三餐四季里的生活烟火气。