年货卖场越来越像“秀场”，乐事为何能持续占据 C 位？

来源：界面

对食品品牌来说，春节不仅是全年最大的销售节点之一，更是一场没有硝烟的“年货大战”。在购买年货、走亲访友、返乡路途和聚会分享等多重场景中，休闲零食几乎是贯穿不同春节消费场景的品类，在节庆市场中的表现往往能影响其全年势能。

尼尔森IQ新近发布的《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》给出了一个明确信号：马年春节消费意愿稳步上扬，消费者假期消费意愿同比提升11%。而报告中还提到，回看2025年春节，全渠道销售额同比增长8.7%，显示出旺盛的节日购买力。因此，该机构的分析师建议，在此趋势下，2026年的零售商要比往年更早进入备货状态，重点关注全渠道融合、节庆场景化供给以及情绪价值的打造。

该报告还提到，消费者对年货的判断标准正在发生变化。过去性价比至上的决策逻辑正在被打破，取而代之的是更强调情绪价值和节日氛围感的消费偏好。在消费者看来，年货不只是“品尝”与“送礼”，更是一种节庆体验和仪式感。为了回应这些年货消费诉求，各大品牌也开始密集推出新年限定包装、新春礼盒，并在货架上打造节庆氛围陈列，一场围绕春节体验的货架竞争正在悄然展开。

而我们观察到，在春节赛道里，乐事是一个表现亮眼且持续投入的玩家。从新品矩阵，到视觉包装，再到线下陈列，它的春节打法不仅具有体系感，也成为了春节零食的“氛围担当”。

包装焕新，渗透多元场景

事实上，从行业趋势来看，节庆消费正从单纯的味蕾体验，转向心智与味觉并重。尼尔森IQ分析师在上述报告中也指出，围绕“焕新”和“礼赠”的需求正在被集中释放，消费者对节庆产品的期待不仅限于好吃，更希望好看、好玩、有仪式感，以获得完整的节日体验。

具体到细分品类，春节是家庭回归、情感重聚的重要时刻，休闲零食承载着陪伴、分享等多重心理需求，因此极具爆发潜力。此外，品牌必须理解如今春节消费的多场景属性——从返乡通勤的高铁与机场，到家庭聚会的客厅餐桌；从走亲访友的伴手礼，到春节期间的社交分享与互动场景，每一种场合都有着不同的消费诉求。

而乐事今年春节的新品布局，则提供了一个场景化渗透的样本。

从新品来看，乐事构建了完整的产品矩阵：集中推出了以新春大礼包和礼桶为主的多款产品，并通过“金砖开运”等主题礼盒，以及裸米饼裸鲜贝、薯条等新品类，进一步延展了节日餐桌的丰富度。

在包装设计上，乐事为部分春节限定分享装融入《功夫熊猫》IP 联名元素，以更具节庆氛围的视觉语言呈现。灯笼、福字等传统元素巧妙融入插画，让消费者第一眼就能感受到浓浓的年味。

在强化视觉年味之外，乐事也把春节表达延伸到了产品本身。

今年新春，乐事还推出了渠道限定的节日专属口味，包括“大吉大利”金桔味、 “节节高升”青竹味、“招财进宝”鲍鱼味三款限定新品，以多元口味与吉祥寓意的绑定，不仅能激发消费者尝鲜需求，也能为市场提供更具差异化的商品选择。既适配家庭聚会，也满足单人消费场景。

整体来看，这一系列春节新品背后，乐事并非只是在做包装或口味的叠加，而是将节庆表达、产品形态与具体消费场景进行系统化匹配。从视觉到口味、从礼赠，不同需求都能在同一套新春产品体系中被覆盖，这也让其在春节年货市场中具备了更强的适配性与稳定性。

从零食到年味符号，乐事已成春节标配

事实上，乐事对春节消费场景的渗透已经累积了多年。

“吃乐事，有乐事”已成为年轻消费者的记忆点、消费习惯和过节仪式。如今，这种长期投入正在转化为实际购买力。在各类社交平台上，“晒年货”是春节期间最热的内容之一，而乐事总是在相关节日画面中高频出现。春节限定包装，让零食从“吃的东西”延展为一种可分享的节日符号。

对经销商而言，这种品牌势能更具有现实意义。春节市场的竞争已经不仅仅聚焦在货架上，更在于对消费场景和心智的理解。而我们观察到，乐事在春节场景中的成熟打法，让它成为许多经销商节前优先引进，并愿意加大陈列资源的品牌之一。乐事这一春节的“零食标配”，不仅意味着能够为行业伙伴带来客流量，还能提升高动销，助力终端增长。

乐事靠什么赢得年货“贺岁档”？

在终端卖场，乐事也持续加大投入与创新。

乐事近年来持续强化线下春节陈列，从陈列规模、主题表达到整体视觉统一度，系统性打造春节专属终端呈现，使消费者在商超货架前产生“这就是过年的味道”的感受——对于休闲零食这类高度依赖现场决策的消费品而言，终端所营造的情绪氛围越充分，转化效率往往越直接。

此外，区域商超、小店、零食量贩店在春节期间都是高频消费场景，返乡人群带动的集中采购需求，也让下沉市场在年货消费中愈发重要。据了解，乐事今年也把下沉市场纳入春节重点之一，从而进一步释放新春购买潜力。

总体来看，乐事今年的春节布局在产品、心智和渠道上都呈现出较强的竞争力——新品包装渗透不同场景中，将仪式感拉满；心智深耕让春节与乐事绑定得更紧密，而多渠道和强体验感的布局，更是进一步放大品牌势能。因此，当2026年的年货大战打响时，乐事能够再次被推到行业的聚光灯下，不仅成为消费者的年货必备，也是经销商们在“零食贺岁档”中的旺销保证。

（本文来源于界面新闻(www.jiemian.com)，转载已获得授权）