决战2026年货节：渠道要确定，乐事给“答案”

前言

春节是零食行业的年度大考，更是经销商必须赢下的资金战役：赌对，一个月顶三个月；赌错则积压库存。

特别是2026 年春节假期周期拉长，年货消费从节前向更早阶段延展，为行业释放出新的增长空间。结合尼尔森IQ数据，2025年春节全渠道销售额同比增长8.7%，而2026年消费者假期花费意愿相比去年净增11%。

需求确定、意愿走高，这是春节最确定的一面。

但挑战同样明显。消费趋于理性，叠加社区店与量贩型零食门店的竞争加剧，以及终端运营成本上升，渠道端对不确定性的担忧持续加深。

在机遇与风险并存的当下，渠道最渴求的就是“稳动销、高周转”的确定性。在此背景下，我们看到乐事正在用一套非常前置、务实且可复用的组合策略，把春节最复杂的那段路提前铺平，把动销确定性留给渠道。

01 产品上新，乐事精准卡位春节消费心智

今年的春节上新中，乐事交出了一套“IP加持＋高度成体系”的产品组合。

从指向体面送礼的 “福乐桶” 、“全家桶”到聚焦团圆聚会的多款不同规格的乐事新春大礼包、春节“黄金档”礼盒、薯条缤纷桶等，乐事的产品矩阵覆盖了送礼、囤货、聚会、日常解馋等全部高频春节场景。

尤其在视觉和文化层面，乐事今年重磅联合《功夫熊猫》IP，推出春节限定包装设计。通过《功夫熊猫》这一国民级IP，乐事为春节产品注入更具亲和力与记忆点的节庆表达。这不仅是视觉上的吸引，更是让“吃乐事，有乐事”这一品牌主张自然融入春节消费场景，把快乐与吉祥的情绪提前交到消费者手中。

回到市场端，这套产品组合精准卡位了春节零食最核心的三大趋势。

首先，零食的“年节仪式感”被提到新高度。消费趋于理性的背景下，消费者更愿意为体面、仪式感买单。

尼尔森IQ指出，2026年春节，节庆场景中“仪式感打造+性价比礼赠”已成为零售备货重点。乐事新品通过“金砖开运”的富贵寓意与乐事新春大礼包的不同产品规格，把能吃、能摆、能送打包完成。

同时在口味层面，乐事还加码了“新春限定口味”的节庆表达——青竹味对应“节节高升”、金桔味寓意“大吉大利”、鲍鱼味指向“招财进宝”。把祝福写进味觉里，让消费者在拆袋的一刻就完成“讨个好彩头”的仪式动作，也让礼赠场景多了一层可被记住、可被转述的谈资。

其次，多人分享型零食在春节集中爆发。尼尔森IQ数据亦表明，大包装、分享装是节庆期间增长最快的零食形态之一。

乐事推出的多款不同规格的新春大礼包，本就精准匹配了春晚“全家抓”、牌桌“够分量”等高频共享场景，如今有了《功夫熊猫》这一过目IP的加入，更增添了家庭欢聚时的互动话题与趣味性。对于渠道而言，能自然切入这些场景的产品就是春节的必压货。

最后是零食从口味消费走向社交消费。春节越来越像一场全民拍照秀，零食的“上镜力”成为了新的购买理由。乐事今年的春节节庆包装，具备极强的视觉占位能力，天然适合出现在聚会合影中。对消费者是吸睛，对经销商则是“确定性”——自带IP流量的产品本身就是销量的保证。

总结来看，乐事这轮上新顺着消费变迁，把“吃、送、摆、分、拍”五个需求一次性接住。但春节生意从来不是有货就能卖，真正的考验在于：品牌如何把产品势能转化为货架上的稳定动销？

这也正是乐事今年渠道策略的核心所在。

02 营销组合，打通“从种草到动销”的全链路

春节档运营要素繁杂，声量、陈列、动线缺一不可。对于渠道而言，他们需要顺应趋势的好产品，更需要高确定性的动销方案。乐事今年的打法正是基于此，打通“从种草到动销”的全链路，让生意在产品上架的那一刻就已准备就绪。

在C 端层面，乐事通过持续、高强度的品牌传播，逐步将“吃乐事，有乐事”从一句口号，转化为消费者在春节等高频场景中的稳定认知。这一心智积累，来自其在传播层面的系统布局——包括与主流媒体的深度沟通、头部 IP 的联合表达，以及多层级明星资源的持续放大，共同强化了品牌在大众消费中的可见度与记忆度。

这对B 端的价值是务实的：它在前端完成了消费者心智预热，客观上分担了经销商与终端门店的推广压力，也提升了新品在上架初期的关注度与转化效率。

在重点卖场，乐事提前搭建春节主题货架、堆头与配套物料，将终端陈列从单纯的产品展示，升级为更具代入感的“年味体验场”。通过在卖场中构建高标准、强氛围的节庆场景，完成了从“卖产品”到“造场景”的转变。这种身临其境的体验感，正是促成消费者下单的关键一环，也逐渐成为年货消费的重要趋势。

在此基础上，乐事进一步推进以“全场景适配”为核心的精细化渠道渗透。

面对春节消费场景的多元化，比如返乡途中的解馋，到家庭团圆的分享，再到走亲访友的礼赠。乐事的渠道策略精准分层：在传统商超与大卖场，主打囤货与礼赠场景；在便利店与交通枢纽，强化单包产品的铺货，精准卡位春运在途与个人独享时刻；针对快速崛起的零食量贩与下沉市场，则探索专属SKU与差异化陈列，承接返乡潮带来的巨大增量。

很明显，对渠道来说，今年春节档不是孤军奋战，而是一场与品牌共同完成的、高确定性的春节战役。

03 品牌心智撑起动销力，乐事成了渠道的压舱石

从产品到B端建设，乐事诚意十足，但真正让经销商愿意重仓的，是其在春节档被反复验证过的长期稳定性。

这份确定性，才是渠道在不确定环境中真正依赖的压舱石。

其基石，首先在于品类与品牌的高确定性价值。薯片是春节零食绕不开的品类，而乐事是薯片品类中绕不开的品牌。在快消领域，能做到“品类即品牌”的并不多，乐事刚好站在这两个交叉点上。它既是品类代表，也是春节零食的符号之一。对渠道而言，这就是春节档的动销基本盘。

而进一步放大硬通货效应的，是乐事在中国市场30余年的深耕，以及由此构筑起的不可替代的品牌资产。

自1993年进入中国以来，乐事始终坚持本土化策略，从历年的生肖限定包装到区域限定口味，其不断创新演绎春节文化。长期运作下，乐事将“吃乐事，有乐事”打造为了品牌资产，这不仅是对本土春节文化的深刻洞察，更成功将品牌名与春节文化的好运、吉祥、开年好兆头等美好寓意天然绑定。

这对渠道意味着极低的市场教育成本。经销商无需每年重新告知消费“为什么买乐事”，因为在消费者的潜意识里，“过年吃乐事”已成为一种行为习惯。

而将这一切真正闭环的，是渠道自己的实际动销成绩。

对B端而言，最具说服力的并非口号，而是过往在系统数据中反复验证的表现：库存风险是否可控、周转效率是否稳定、终端动销是否持续拉动。多位经销商反馈，在春节大盘中，乐事始终是少数兼具高消费者认可度与稳定动销表现的品牌之一。

产品卡位精准、营销铺路扎实、品牌资产深厚——在更强调稳生意、高周转的2026年春节，乐事为经销商提供了一个最具确定性的答案：让生意更稳，让每一箱压在乐事身上的货，都能兑现预期的回报。

而这，正是“卖乐事，有乐事”的真正含义。