必胜客、九毛九、海底捞，都盯上了这个千亿赛道

总第4446期

作者 |餐饮老板内参内参君

必胜客、九毛九加码烧烤赛道

继海底捞之后，最近又有两个餐饮巨头盯上了烧烤赛道。

九毛九：用潮汕牛肉火锅的方式来做烧烤

九毛九切入了一个非常细分的赛道——潮汕牛肉烧烤，试水新品牌“潮那边·潮汕烧烤牛肉”，客单价在126元左右。内参君特地到广州番禺天河城探店了品牌首店。

店门前的明厨档口，挂着一排排新鲜牛肉，两位师傅手起刀落刀功娴熟，旁边的牌子上写着牛肉到店时间。这个设置非常熟悉，借鉴了潮发、八合里等潮汕牛肉店的明档现切模式，让新鲜、现切展示在最鲜明的位置。

店员告诉内参君，店内的牛肉供应链是与潮发合作，每日新鲜现到。门口的“透明菜单”中显示，32道菜都是新鲜食材，占比约76%。

◎摄图：内参君

乍一看，给人一种“用潮汕牛肉火锅的方式来做烧烤”的体感。

门店的菜单中，除了潮汕牛肉，还出现了不少潮汕特色美食，如潮式古早冬瓜冰茶、潮汕卤水灼鲜西兰苔、潮汕手作卤肉饭等。

◎摄图：内参君

该店采用“自助点单+店员代烤”的复合型服务模式，人力成本并不低。自助点餐引入了pad设备，内置智能机器人“笨蛋椰比Yebit”，可以传统点菜，也可以对话互动，还有教授烤肉技巧的教程等。

此外，门店同步布局周边产品零售业务，店中使用的潮汕鸭屎香茶叶、配套茶具，甚至是去味的喷雾，均可购买。

必胜客：用“肩并肩”模式开烧烤副牌

几乎同一时间，必胜客旗下新品牌“必胜炙烤串”首店落地上海大宁国际商业广场。该店是在原有必胜客门店基础上改造而成，主打夜宵业态，门店白天经营常规披萨等产品，晚上则通过移动玻璃隔断划分出约七八张餐桌的“烤串专区”，时段从下午5点至凌晨24点，且有歌手驻唱。

大众点评显示，该店人均消费约70元，菜单上大约提供30余款SKU，羊肉串精细到有锡林郭勒和呼伦贝尔两种选择，特羊排和牛排，且所有菜品均支持单串购买，晚上8点后可享19.9元/位畅饮2小时。

相对于烤肉来说，必胜客选择的烤串品类，灵活性更强，无需专门的烤炉桌，更便于空间复用。

通过复用原必胜客门店的空间、设备和人员配置，品牌在实现全时段运营的同时，也能将门店空间、人工配置等运用到极致，进一步压缩经营成本。

巨头为何扎堆进入烧烤赛道？

除了九毛九和必胜客，海底捞则在更早之前就布局了烧烤赛道。

海底捞旗下的焰请烧烤铺子，目前已经是其红石榴计划中门店规模最大的品牌。截至2025年6月30日，该品牌的门店数量达到了70家。其中，2025年上半年新开的门店数就高达46家。

头部品牌布局烧烤赛道的本质，还是看上了烧烤的增长机会。

烧烤行业虽然规模庞大，但一直缺乏绝对的头部品牌。数据显示，2024年全国烧烤市场规模超过6000亿元，门店数超52万家，连锁化率突破20%。不过，烧烤行业长期存在“大市场、小品牌”的格局，这就给了巨头们“填空”的机会。

对于头部品牌来说，开烧烤副牌最大的优势在于“资源复用”。

首先是供应链复用。比如海底捞旗下焰请烤肉铺子可以直接复用海底捞的冷链物流体系，以及牛肉、海鲜等产品供应链，90元左右的客单价，就可以让消费者吃到谷饲牛肉、雪花小排。据公开数据显示，该品牌单店年营收达上千万，净利率在12–14%左右。

此外，九毛九旗下的潮那边借力潮发的鲜牛肉供应链，此前呷哺推出的高端烤肉品牌“趁烧”也共享了集团的牛羊肉采购渠道。

其次是门店管理体系的复用。比如必胜炙烤串复用了必胜客的空间、设备及人员，同一套体系，白天披萨晚上烤串。这样一来就明显压低了成本。焰请烤肉铺子则延续了海底捞的“服务基因”，提供免费洗头、编发等服务，夜间还有DJ表演，给消费者提供了满满的情绪价值。

当前烧烤行业的竞争越来越考验综合实力。头部品牌在供应链整合、规模化采购、标准化运营等方面的深厚积淀，是进入这个赛道的极大优势。

烧烤赛道，冰火两重天

实际上，头部正在涌进的烧烤大赛道，已经呈现出“冰火两重天”的景象：一边是传统模式的加速出清，一边是创新模式的迭代创新和发展。

>>>新旧更迭，韩式烤肉的市场格局重塑。传统韩式烤肉，这个曾凭借“韩流”文化风靡中国市场的“烤肉界王者”面临严峻挑战。

当消费者不再满足于简单的“韩式”标签，他们寻求更具互动性和社交属性的用餐体验，那些曾经需要排队的韩式烤肉店变得门可罗雀，部分品牌甚至开始闭店。例如曾火遍深圳全城的街边铁桶·韩国烤肉料理今年关闭所有门店13家，姜虎东白丁韩国传统烤肉从巅峰期的百家门店跌到20家左右，而韩罗苑、汉阳馆、新石器、汉拿山等老牌，似乎在悄无声息地退出大众视野。

相比之下，以尹珍珠、姜胖胖等为代表的新兴韩式烤肉品牌正迅速崛起。这些品牌不再依赖传统的韩剧元素吸引顾客，而是创造全新的品牌故事、经营逻辑、社交体验等。

姜胖胖首尔自助烤肉门店增加“大排档”空间，以烤肉自助+大排档的形式增加了较强的烟火气和社交感，激发年轻人的好奇心和探索欲，同时模式的创新使得其在产品扩容上有更多发挥空间，比如通过增加特色小吃来丰富顾客的选择，增强满足感。

再如尹珍珠的品牌定位是“年轻人更喜欢的无限烤肉”，主攻下沉市场和彰显品质性价比。大众点评显示人均约70元左右，除了优质烤肉类产品，最突出的是品牌自创的“珍珠摇”舞蹈在网络大火，堪比当年的海底捞科目三，线上营销扩大品牌影响力，将线上流量转化为线下消费。

“烤肉品类最大的制约，是没有从一个所谓中高端品类里跳脱。现在的烤肉品牌有了新的竞争逻辑。在品质性价比大趋势里，从下沉市场切入，提高产品品质、降低毛利率、提供有竞争力性价比的客单价。”正如餐饮老板内参创始人秦朝所言。

>>>模式和产品细分，烤肉自助的多维进化路。作为烧烤大市场里面的烤肉品类，自助烤肉模式正在从单一的价格竞争转向多维度的价值竞争，其中多以产品力突围，例如牛肉品类。

领跑极致性价比，两年拓店350家的“排队王”流浪泡泡成为最大黑马。这家品牌以“肥牛只做原切”为卖点，价格控制在人均六七十元，据悉牛肉销量占比达30%-40%，原切的做法也是进一步保证产品的口感与品质，为顾客带去超预期的用餐体验。

市场上曾出现一批以“牛肋条自助”等单一爆品为核心、主打超低价的烤肉品牌，它们在短期内凭借惊人的性价比吸引客流，应该说是近一年非常有影响力的烤肉细分品类。但是从结局来看，这一细分烤肉品类依旧没有逃脱“速生速死”，这条看似热闹的细分赛道，聚焦到品牌来看，大部分品牌的成本结构极为脆弱，其经营过度依赖牛肉价格的稳定，一旦原材料价格上涨，成本便难以覆盖，利润也会被迅速侵蚀，而基于成本压力所采取的涨价措施，更容易劝退消费者。

从效率体验和模式的创新层面看，尤以最近势头较猛的烤拉拉最为典型，品牌开创的“旋转自助烤肉”模式，通过回转传送带输送菜品，实现“坐着选、随手拿”的便利体验。这种创新不仅提升了顾客用餐的趣味性和便捷性，在门店运营层面也实现了效率提升。

除了旋转自助烤肉，今年早些时间还出现了一批烤肉便利店，核心是针对食材拿取方式进行创新，门店将肉类划分为小份，或抽取真空或单独包装，消费者进店后拿着购物筐或小推车自助取菜，再数盘买单，不同颜色的盘子定价不同，这与传统的餐盘形成了差异，丰富就餐体验。

小结

表面来看，烧烤赛道的玩家们通过产品细分、场景创新、性价比组合、情绪价值体验等方面打动顾客。但穿越周期的品牌始终离不开两大核心：一是供应链的深度整合能力，这决定了食材品质与成本控制的上限；二是标准化的运营效率，这是品牌规模化扩张、持续盈利的基础。

随着巨头持续加码、创新模式不断迭代，烧烤行业“大市场、小品牌”的格局或将被改写。未来，只有将供应链优势、运营效率与消费者需求深度绑定，才能在这场“冰火交织”的赛道竞争中，真正实现长期的有序增长。