“村字号”活力奔涌 齐鲁乡村焕发新生机

从火爆网络的“村BA”“村超”，到香飘田野的村咖，再到人头攒动的特色村集，2025年以来，由农民主体创造、扎根乡土文化的“村字号”文体活动热潮，在齐鲁大地上持续涌动。这些充满烟火气与生命力的乡村新实践，丰富了农民精神文化生活，成为驱动乡村产业发展、凝聚乡土人情、赋能全面振兴的重要引擎。

　　近年来，山东省深入贯彻落实乡村振兴战略，以“丰富乡村文化生活、增强乡村活力、赋能乡村发展”为目标，广泛开展“村字号”文体活动，形成了覆盖广、类型多、影响深的良好格局。活动涵盖乡村文艺、体育、休闲、科教四大类近20小类，呈现出“村村有特色、季季有主题”的生动景象，为乡村文化振兴注入了强劲动力。

　　“村潮”澎湃 乡土舞台热气腾腾

　　“村超”“村BA”“村咖”“村阅”“村戏”“村排”……“村字号”文体活动潮流奔涌。在山东，这股“村潮”同样奔涌不息，形式多样、各具特色。

　　在乡村文艺领域，全省“村歌嘹亮”活动三年间创作村歌作品3000余首，动员万余名民众从“看客”变成“主角”；莒南县“四季村晚”结合时序特点，累计举办760余场，涵盖春耕诗会、纳凉晚会、丰收庆典等场景。乡村体育类活动更是精彩纷呈，山东省承办全国“大地流彩”和美乡村篮球大赛北部赛区总决赛期间，18家主流媒体全程直播，单赛事浏览量突破600万；潍坊市2024年“篮球、足球、乒乓球、象棋四赛”直接参与近10万人次，现场观赛超30万人次。

“顾乡咖啡”已成为兴隆村最火的“流量入口”。孙婷婷 摄

　　在聊城高新区顾官屯镇兴隆村，黄河岸边的“顾乡咖啡馆”成为远近闻名的网红打卡地。“90后”小伙刘洋与白俄罗斯妻子安娜，将咖啡香带入田园，不仅经营咖啡民宿，还代售当地农产品，策划研学活动，盘活闲置农房，带动村民增收。这间小小的咖啡馆，已成为城乡文化交融、青年返乡创业的生动缩影。

12月8日，山东省临沂市临沭县，民众畅游曹洼大集。近期，曹洼大集凭借超高性价比的特色美食、浓郁的民俗氛围、线上线下联动的鲜活场景火爆全网。(无人机照片) 中新社记者 王峰 摄

　　临沭县的曹洼大集，则将传统集市做到了极致。单集客流超10万人次，跨省游客纷至沓来，线上线下关注度爆棚。这里不仅有物美价廉的特色美食、手工制品，更有非遗柳编展示、露天柳琴戏、红色故事讲述。它不单单是交易场所，更是一座“可参与的沂蒙民俗博物馆”，让人们“赶”烟火气、文化情和儿时记忆，催生了单集数百万元(人民币，下同)的消费市场。

　　以“体”兴村 赛事经济赋能产业

　　体育赛事是山东“村字号”活动中的一抹亮色。凭借近四十年的村级篮球积淀，滨州市阳信县将“村BA”打出了名堂。2025年承办的山东省级赛事吸引超41万人次关注，冠军奖品是当地特产“大黄牛”。赛事巧妙融合“牛县”特色，设置产品展区，让阳信牛羊肉等特产借势出圈，直接服务全县产值达660亿元的肉牛产业，实现了“赛事引流、品牌曝光、产业增收”的良性循环。

2025年4月26日，聊城市东昌府区道口铺街道举办首届“村BA”篮球争霸。(资料图)李云鹏 摄

　　在临沂市平邑县丰阳镇，“丰山杯”篮球赛已连续举办26届。村民自发组织、全民参与，赛事期间同步举办特色农产品展销、直播带货，将“流量”变“增量”。这项源于丰收庆祝的赛事，沉淀为独特的乡村体育文化，凝聚了乡情，激发了乡村内生动力。沂水县“村BA”由多部门协同推进，带动新增篮球场69个，赛事期间举办农产品展销会，18个乡镇展示130余款特产，线上销售额超10万元。

　　根植文化 凝聚乡情赋能振兴

　　纵观山东各地的“村字号”实践，其生命力均深深根植于本土优秀传统文化，并融合现代创意与消费需求。它们以农民为主体，政府搭建平台、优化服务、提供支持，社会力量广泛参与。

　　这些活动超越了单纯的娱乐功能，发挥着多重效用。各地通过“体育+”“文旅+”等融合模式，直接带动农产品销售、乡村旅游、餐饮住宿等产业发展，将短期流量转化为长期效益，激活经济发展新动力。同时，在赛事、展演、集市等举办中，培育规则意识、协作精神和文明风尚，促进民族团结与社区和谐。此外，吸引外出人才返乡创业就业，增强村民的归属感与自豪感，重塑乡村吸引力，凝聚人心。

　　山东师范大学商学院副教授李阳认为，各类“村字号”活动近年来呈现出爆发式增长，是特定历史时期社会心理需求、乡村主体意识复苏以及传播技术迭代共同作用的产物。“城市生活的快节奏、高压力以及人际关系的相对疏离，使得现代人内心深处产生了一种强烈的‘社会性饥渴’。”她分析称，在“村BA”“村超”的现场，没有昂贵的门票壁垒，没有泾渭分明的VIP区域，村民与游客肩并肩围坐，甚至爬上梯子、房顶。“这种物理距离的消失，瞬间拉近了心理距离。大家共享胜利的狂喜与失败的遗憾，这种情感的共振是极其真实的。”

　　此外，长期以来在乡村旅游开发中，农民往往处于“失语”状态。“村字号”热潮最核心的特征，让农民从看客变成主角，从被动接受变成主动创造。比赛的规则制定、赛程安排、裁判选拔，乃至奖品的设置，完全遵循村民的意愿和乡土逻辑。“这种自下而上的组织动员能力，展现了乡村社会惊人的内生秩序。”李阳认为，短视频和直播平台的普及，彻底改变了乡村文化的传播逻辑，使每一位持有智能手机的村民都成为潜在的传播节点。

　　对于“村字号”活动的未来发展，李阳建议，若要从一时的热闹走向长久的繁荣，必须完成从流量经济到产业生态的跃迁。首先，要避免同质化竞争，坚持差异化发展。“每一个成功的‘村字号’都有其独特的文化土壤。其他地区在借鉴时，不能只学形式，必须挖掘本地独有的文化IP。”李阳认为，政府应当更多做“幕后推手”，负责基础设施建设、安保、电力保障以及对外的品牌宣推，但在赛事组织、商业运营等环节，必须坚持“去行政化”，将权力交给村民和市场。同时要警惕过度商业化，“保持赛事的纯粹性，不收门票、不拉商业赞助干扰比赛，这是其吸引力的核心，通过周边产业变现才是长久之计”。(完)

来源：中国新闻网