啤酒行业竞争转向综合较量

（来源：中华工商时报）

转自：中华工商时报

承载着东北人情怀的“老雪花”，似乎正在悄然生变。

随着华润雪花啤酒（长春）有限公司完成注销程序，紧随其后，宣布将总部搬迁到深圳，这家从东北起家的啤酒巨头，正在逐步收缩东北市场。近年来，华润啤酒动作频频，从密集并购布局白酒赛道，开启了“啤酒+白酒”双赛道赋能战略，到今年人事频繁变动等，都在说明其战略方向发生改变。

人事变动

“去东北化”加速变革

年中，华润啤酒当时的灵魂人物侯孝海宣布辞任执行董事及董事会主席等全部职务。资料显示，2001年加入华润雪花后，侯孝海仅用4年便缔造出“勇闯天涯”这个改写行业格局的超级单品。2005年，雪花啤酒销量达到全国第一。在其任职期间，华润啤酒完成了从“规模扩张”到“质量提升”的关键转型，一方面启动全国产能优化，累计关停36家低效工厂；另一方面主导推进“啤+白”双赛道战略，通过大额并购切入白酒市场。

而后，华润啤酒区域战略布局迎来重要调整，12月份，华润啤酒宣布将总部迁至深圳。至此，这家东北起家的企业彻底将发展重心南移。此次南迁并不意外，几年前，华润啤酒便明确透露迁址意向。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受中华工商时报记者采访时表示，东北作为华润啤酒发家地方，华润啤酒在东北的销售架构仍在，只不过是管理层有调整。而华润啤酒总部变动是顺应市场和行业变化，同时也是为了匹配其自身发展战略。

不过，近年来，华润啤酒东北地区业务曾陷入劳动纠纷、资产处置困境等问题。大连产权交易所信息显示，华润雪花齐齐哈尔富区工厂历经三次降价，从635万元降至508万元，降幅达127万元仍无人接手。

截至2024年，华润啤酒在东北已关停黑龙江依兰、辽宁铁岭、葫芦岛等多地工厂，在上海联合产权交易所推介的10个华润资产处置项目中，8个位于东北区域。

并购提速

“啤+白”双格局凸显隐忧

曾几何时，华润雪花在东北拥有无可撼动的地位，这家东北人民心中的家乡企业如今渐渐退出老家。实际上，在啤酒市场增长乏力的时候，华润啤酒曾通过密集并购向白酒赛道发力，试图构建“啤酒+白酒”双格局，吸引新的消费人群，拓展业务销售渠道。

2018年，当年华润系通过华创鑫睿平台参与山西汾酒的混改，以51.6亿元的价格收购其11.45%的股权，成为汾酒第二大股东。随后在2021年，华润啤酒通过华润酒业通过旗下华创饮品贸易有限公司与鼎晖投资共同向山东景芝酒业股份有限公司的全资子公司山东景芝白酒有限公司的白酒业务进行战略投资，收购完成后，华润酒业与景芝酒业各持股40%，鼎晖投资持股20%。

“‘啤酒+白酒’战略可以从多角度实施华润啤酒多品牌运营、多品类拓展以及多场景延伸、多渠道的布局，最终形成多消费人群红利。华润啤酒最初从加持汾酒尝到白酒行业的甜头，这是支撑其发展‘啤酒+白酒’战略的支撑点。”朱丹蓬表示。

2022年成为华润酒业白酒并购的关键之年。2022年6月，华润集团旗下华润战投以股转的方式入主金种子酒，通过持有金种子集团49%股权，成为金种子酒第二大股东；同年10月，华润啤酒宣布以增资扩股与购买股权的方式，共出资123亿元收购金沙酒业有限公司55.19%股权，创下当时白酒行业最大并购案纪录。

盘古研究院高级研究员江瀚对记者表示，华润选择景芝、金种子、金沙酒业等具有区域文化根基但全国化不足的品牌，既降低了整合难度，又为其“南下”乃至全国布局提供了现成渠道与产能基础，体现出“以轻资产方式撬动重资源”的战略选择。

对于华润啤酒而言，并购白酒企业并非简单的资本注入，而是试图通过“啤+白”双赋能实现协同发展。但华润啤酒并购完成后，似乎并没有为啤酒业务增长带来收益，以金种子酒为例，华润入主3年后企业仍处于扭亏阶段。

“华润并购是没问题的，但华润作为啤酒企业，其成功的赛道是啤酒，收购一些并不是很出名的，多品种的酒业品牌，并不能扩大华润啤酒在啤酒行业的市场份额。”经济学家盘和林对此表示，所以，华润啤酒扩张是对的，但收购目标错了。频繁收购增加华润啤酒负担，却没有为华润啤酒增加市场份额，属于投入成本和效益不对等。

江瀚同样认为，华润啤酒频繁并购虽能快速扩大规模和市场份额，但也带来管理半径急剧扩张的挑战，尤其在酒类细分赛道文化差异大、运营逻辑迥异的背景下，协同效应未必能迅速兑现。其次，并购后的品牌定位、渠道整合与组织文化融合若处理不当，可能造成资源内耗甚至品牌稀释。

行业进入存量竞争阶段

亟待拓展新的目标客群

华润啤酒布局白酒赛道，或许与单一啤酒业务的增长空间受限有关。数据显示，2014年以来全国啤酒产量持续下滑，2024年规模以上啤酒企业产量仅3521.3万千升，同比下降0.6%。

在这样的市场环境下，啤酒企业纷纷寻求多元化转型，而白酒行业尤其是酱酒赛道的高利润率，成为吸引企业的关键因素。华润啤酒频繁并购旨在弥补企业在高端酒类市场的短板，以及拓展新的目标客群，通过品类多元化，抵御单一赛道的市场波动风险。

作为行业领先企业的青岛啤酒，即使2024年归属于上市公司股东的净利润约为43.45亿元，同比增长1.81%，但依然面临营收与销量下降的局面。数据显示，公司全年实现营收321.4亿元，同比下降5.3%；啤酒销量753.8万千升，同比下降5.3%。青岛啤酒对此表示，2024年企业营收同比下滑，主要是受销量影响使得营收减少。

不过，青岛啤酒表示，要积极开拓市场，持续优化提升品牌和品种结构，加速打造高端生鲜及超高端产品。据统计，青岛啤酒主品牌共实现产品销量434万千升，其中中高端以上产品实现销量315.4万千升。

虽然华润啤酒与青岛啤酒面临不同程度的业绩压力，但燕京啤酒却实现销量与营收的双重增长。数据显示，燕京啤酒2024年营业收入为146.67亿元，同比增长3.20%；归母净利润为10.56亿元，同比增长63.74%；实现啤酒销量400.44万千升，同比增长1.57%。

燕京啤酒的逆袭，核心源于大单品战略的成功，其倾力打造的全国大单品燕京U8成为近10年业内增速最快的现象级产品。数据显示，2024年燕京U8销量69.6万千升，同比增长31.4%。此外，企业实施的“全渠道融合+区域深耕”双引擎战略，为其业务增长贡献主要力量。

“华润通过并购实现跨品类、跨区域扩张，本质上是其从单一啤酒龙头向综合性酒饮集团转型的战略体现。在啤酒行业增长见顶的背景下，并购白酒、黄酒等品类可有效对冲主业增长乏力的风险，构建多元化收入结构。”江瀚对记者表示。

受消费升级与人口结构变化的双重影响，年轻消费群体对啤酒的饮用量有所下降，更偏好精酿、果味啤酒等多元化产品。不过，尽管精酿啤酒市场潜力大，但传统酒企要面临竞争。但是，高端啤酒领域仍被外资品牌嘉士伯等品牌占据主导地位，本土企业的高端化转型面临激烈竞争。

在啤酒行业进入深度调整期的时候，精酿啤酒逐渐成为行业新增长点。中金公司研报显示，2024年中国精酿啤酒市场规模约415亿元，预计未来3年内将突破千亿。业内人士表示，对于整个啤酒行业而言，随着消费需求的多元化与市场格局的分化，头部企业的竞争已从单纯的规模比拼，转向品牌、产品、渠道与多元化能力的综合较量。