茅台真的睡不着觉了

作者 | 深水财经社 倪大九

12月28日，2026年贵州茅台全国经销商联谊会在贵阳举办。

这是茅台换帅后的第一个经销商大会，而且正处行业“寒冬”，市场都在等着行业老大哥的新动作，因此这次大会备受关注。

据了解，经销商“能来的都来了”，加上投资者等，现场汇聚超过2000人。

本次会议的主题是“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，从主题也能把本次大会的重点内容猜出一二。

茅台集团新任党委书记、董事长陈华强调：必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

这句口号听着挺提气，但放在当下的市场环境里，怎么听都有点“马后炮”的味道——毕竟现在的茅台，已经不是“炒不炒”的问题，而是“想炒都炒不起来”了。

渠道变天

值得关注的是，此次会议明确2026年起不再使用分销模式。

以往，各省销售公司通常以市场建议零售价的90%向代理商分销飞天茅台及非标产品。

具体而言，大经销商直接从茅台厂家或各省销售公司拿货，再转手卖给无法直接对接厂家的二级分销商，最后由终端烟酒店等渠道触达消费者。

所以会出现层层加码、囤货炒作的情况，茅台的价格也是水涨船高，一瓶难求。

不过，如果渠道商想拿到紧俏的飞天茅台配额，必须强制购买生肖茅台、珍品茅台等非标产品。

在茅台品牌扩张期，茅台也凭借这套打法，通过依托大商的资金实力和渠道网络，快速实现了全国市场的覆盖，营收也飞速增长。

但今年以来，飞天茅台市场批价持续下行，部分非标产品，比如生肖酒、珍品茅台等市场价长期低于拿货价，价格倒挂，导致经销商利润大幅收缩。

白酒独立评论员肖竹青表示，过去茅台各省销售公司会以市场建议零售价的90%向代理商分销。由于500毫升飞天茅台酒以外的许多茅台产品市场价格低于建议零售价，这部分产品加剧了代理商的价格倒挂，带来隐性亏损负担。明年“不再采用分销方式”，相当于为代理商减负。

不过在取消分销后，渠道商的日子势必会发生很大变化。

据悉，茅台将健全渠道商优胜劣汰机制，激励有创新的经销商，优秀的经销商可以做精品、陈年等茅台酒。

“我们也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是让大家真正动起来、把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样‘躺着挣钱’。”陈华对在座的茅台酒经销商表示。

此外，渠道商的考核也是越来越严格。大会上，茅台宣布建立多维评估模型，2026年将强化对渠道体系的科学考核。

“保护消费者”疑似马后炮

此次经销商大会透露出的重点，还有个就是尽最大努力防止价格炒作。

陈华强调：必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

客观说，现在谈保护消费者，确实有点“为时过晚”。

咱们拿历史数据说话，2021年飞天茅台的批发价最高冲到过3880元，比现在贵一倍还多，当时市场上囤货炒作的现象比现在严重多了，消费者想以1499元买瓶真茅台难如登天。

那时候茅台也说过“反对炒作”，但除了搞过一阵“拆箱令”，没什么实质性措施。

再看现在的市场现状，2025年以来，飞天茅台价格持续走低，6月11日飞天茅台散瓶批发价跌破2000元/瓶，8月失守1800元/瓶，10月底跌破1700元/瓶，11月末跌破1600元/瓶，最终12月击穿1499元/瓶官方指导价。

说白了，现在的茅台已经从“金融标的”变回了“消费品”，买白酒的喝白酒的人都少了，想炒也炒不起来。

这个时候喊“防炒作、控价、以消费者为中心”，似乎有点“马后炮”。

消费者真正需要的保护，是不需要那么高的溢价、不需要在购买时不用被搭售、不用怕买到假货。现在价格下来了，才说“保护消费者”，难免让人觉得是“趁势卖好”。

当然，我们也不能完全否定这次改革的意义。取消分销、渠道扁平化，至少能让价格更透明，以后消费者通过官方渠道买酒的机会确实会变多。

接下来就看2026年的改革能不能落地，要是真能让消费者轻松买到平价茅台，那才算真的兑现了承诺；要是只是换个方式维护品牌溢价，那这句“以消费者为中心”的口号，也只能骗骗自己而已。