700亿次抛市场背后的三个“为什么”？

灵魂拷问顶流品类背后的虚与实。

作者|飘 飘

责编|高 高

来源|聚美丽

这两年，要说化妆品产业最热门的品类，次抛一定是绕不过的存在。时至今日，仍然有越来越多品牌入局次抛，如珀莱雅、蜜丝婷等均在今年推出了次抛类产品。

从市场表现来看，次抛的市场规模不断扩大。博研咨询预测数据显示，2025年中国次抛护肤市场规模或将冲破700亿元大关。

次抛无疑是美妆行业近年极具价值的创新品类。其独立真空的小剂量包装，天然与鲜活、高效、安全的功效认知强绑定，精准击中消费者对成分活性的核心诉求。在用户认知上，这种包装形态能够减少防腐剂添加，契合精简护肤的健康趋势，既强化了产品的安全价值，又为品牌提升溢价空间提供了有力支撑，是近年化妆品行业驱动品类升级与消费决策的重要创新成果之一。

如今，次抛已诞生多款亿级明星大单品，如可复美胶原棒2.0、夸迪悬油次抛2.0、夸迪焕颜2.0蓝次抛和丸美小金针次抛等，均体现出强劲的产品力与市场认可。

正是因为如此，次抛也逐步成为品类大战中被竞相布局的红海区域。从用户说榜单来看，今年上半年淘天次抛精华品牌TOP15中，已经挤满了头部国货及国际大牌。其中，该赛道头部品牌可复美、润百颜和夸迪分列TOP1-3，黑马绽媄娅和同频分别排在8、9名，榜中还有薇诺娜、欧诗漫和可丽金等。

△图源：用户说

不仅如此，业内广为流传着一句话“万物皆可次抛”，次抛防晒、粉底等产品也层出不穷。

然而，在市场火热背后，聚美丽也观察到三个在行业内引了更深层次思考的针对次抛品牌的“拷问”与质疑：

1、次抛以小包装为主，大多为塑料材质，且往往使用后即被丢弃(有余量)，这是否与环保、可持续理念相悖？

2、次抛剂型对于活性物的保存效果如何，会否影响实际功效，宣传无防腐剂是否为噱头？万物皆可次抛是否有依据来源？

3、次抛单克价高于大包装，溢价过高？这一品类究竟是行业短期内的风潮，还是符合长期发展需求？

“一次性塑料包装的环保压力，

会成为品牌‘原罪’”？

在与行业人士探讨次抛品类布局风险时，重点提及对产品材质环保性的争议，以及争议背后的深层考量。

其中，薇诺娜品类负责人Nina认为，将次抛品类作为品牌的核心大单品，无疑能快速建立认知，带来业务增长，但也伴随着不容忽视的战略风险——为了做次抛而次抛。

在她看来，环保与消费者质疑，便是品牌布局次抛所要面临的风险之一。

针对次抛品类的环保争议，优时颜研发负责人胡璠则从技术逻辑回应：“BFS无菌一体化工艺，可大幅降低传统瓶装护肤品开封后的污染与活性衰减问题。”

关于该争议，目前主要存在两种核心观点：

其一，支持方认为次抛可采用可降解包装设计，且耗材用量需结合实际场景判断，部分情况下，大包装的耗材消耗反而可能高于次抛剂型；

其二，反对方则明确指出，当前市场上多数次抛包装以塑料为主要材质，这一材质本身与环保理念存在本质冲突。

对此，哈尔滨工业大学博士、深圳杉海创新国际业务部负责人王好认为，次抛与环保理念并非绝对相悖，而是存在相对性矛盾。其因一次性属性决定了使用量与包材消耗量呈正相关，这与环保诉求形成了天然张力。

在他看来，环保的核心实现路径有三条：一是可替换包装，即产品用完后可通过替换内芯续用；二是可回收，包装经专业处理后重新投入市场循环；三是减量化包装，通过减少包材用量或采用环保替代材料，降低对环境的整体负担。

而美妆专业KOL配方师Rex则直言，次抛的环保争议需要辩证看待：一方面，其包材以塑料为主，因此回收门槛颇高；另一方面，对比瓶装与次抛的塑料用量，可以发现其存在隐形的环保优势。

“从材质来看，次抛产品大多由塑料制成，常见材质如PP、PPDG等，其回收过程相对困难。但需明确的是，回收难度在于其存在较高门槛。”

不过，据配方师Rex观察来看，目前已有部分品牌针对回收问题已采取行动，例如欧诗漫、自然堂等品牌建立了相应的回收机制，消费者可通过将使用后的次抛产品回收兑换产品，在一定程度上推动了次抛废弃物的循环利用。

同时，他还告诉聚美丽，与多个品牌沟通中获悉，从塑料总用量角度分析，次抛产品存在易被忽视的环保优势。以“30个次抛”与“一瓶30ml瓶装精华”对比为例，瓶装精华的外包装多采用厚重塑料，其塑料总用量甚至可能超过30个次抛的塑料用量。

【循理SURELY】品牌联合创始人兼研发负责人科学怪人-k博（下文简称“K博”）则犀利指出，消费者对于次抛环保的争议，主要在于是否可降解。

“很多产品宣称包装可生物降解，但这种降解可能仅在特定工业肥条件下实现，而非消费者日常丢弃环境，所以存在宣传与现实的脱节，也是次抛环保争议的关键。”

然而，其他业内人士普遍认为，行业现阶段实则很难达到真正的生物可降解标准。

其中，王好进一步补充，尽管当前许多品牌都如此宣称，但争议的核心在于各方对“可降解”这一概念的认知存在差异。

配方师Rex同样认为，从产品性能需求出发，可降解材料存在明显局限。

“次抛产品对材质的硬度、外观透明度等指标有明确要求，而目前可降解材料在这些核心性能上尚无法达到使用标准，因此现阶段次抛的环保属性在材质层面与普通塑料差异不大。”

而K博则从另一个维度提出建议，“品牌与其在包装降解上绞尽脑汁，不如从减少过度包装、推行替换装、建立空瓶回收等更落地的方向着手环保。”

“高活性、无防腐剂，

沦为万物皆可次抛的概念工具？”

除了环保的痛点外，与品牌方交流之中，均提到目前次抛竞争更多的在于功效创新，尤其是活性物的保鲜、稳定性等情况的争议。

在产品开发上不少企业认为，技术空心化及对消费者的功效教育存在着不小的挑战。

其中，Nina直言，目前在次抛竞争中面临的风险，还包括技术的空心化。

胡璠则强调“在中国护肤市场，次抛已从包装创新升级为核心功效载体，其价值早已超越形态革新。从目前的市场情况来看，通过融合高活性成分稳定技术、无菌安全保障与精准剂量控制，成为兼具技术含量与用户价值的品类代表。”

“当前核心挑战在于打破‘便携=次抛’的单一认知，引导消费者深度认可在成分保鲜、功效稳定上的不可替代性，从而跳出同质化竞争。”正如PMPM偏偏 相关负责人所言，让消费者理解产品的技术差异化与核心价值，是亟待突破的关键难点。

而胡璠以优时颜眼部次抛为例，他表示，“研发核心挑战集中于三点：成分稳定性、剂量精控与肤感优化。尤其是，活性成分浓度需满足功效需求，同时需严格控制在眼周耐受范围，避免渗透过深或引发刺激。”

但更需关注的是，当前市场对次抛产品的技术与配方层面仍存诸多质疑。其中，承载次抛核心功效的关键在于其添加的活性成分，而行业内对活性物的保存效果能否保障实际功效、宣传“无防腐剂”是否仅为营销噱头、“万物皆可次抛”的说法是否具备科学依据等问题，始终存在争议。

巢归研究院科学传播负责人、知乎科普主笔芒奇金指出：“化妆品中抗氧化、美白等活性成分的天然老化属性，以及与空气、环境的接触难以完全规避，是行业客观现实。延缓成分老化是核心研发方向，而包装形态是关键实现路径。”

而在王好看来，“提到高活性，消费者默认指向的是护肤功效，但高活性概念在行业内存在显著认知分歧：消费者将其等同于产品有效，配方师与工程师聚焦成分不失活，产品运营端则认为产品稳定是高活性的核心体现(本质仍是成分不失活的延伸)。”

除了上述提到的保鲜、活性物情况外，目前市面上对于次抛产品宣称时，还常常会用“无防腐剂”。对于这一情况，王好认为，“无防腐剂技术已发展成熟、应用广泛且安全性获行业公认。目前已在化妆品、眼药水、漱口水等多类产品中成熟应用，相关技术体系与落地方案均已趋于完善。“

不过，在K博观察来看，关于次抛产品宣传的无防腐剂与高活性两大核心卖点，其实际效果需结合生产逻辑与产品特性客观看待。

“从无防腐剂宣称来看，真正意义上的无防腐剂配方存在显著技术门槛。”K博强调，并解释道“次抛的独立包装虽能隔绝氧气，无菌灌装工艺也可减少二次污染，但原料批量生产(数吨至数十吨级)中，自身携带的微生物难以根除，完全不添加则无法保障产品的安全性，因此多数次抛产品会合理添加防腐剂。”

同时，K博还坦言，高活性宣称的实际效果同样有限。“次抛的密封设计可保护维生素C衍生物、维生素A及部分植物提取物等易氧化活性成分。但市面多数产品采用透明包装，难以隔绝加速成分降解的光照，导致长期维持活性成为行业难题。因此，活性成分失活仅能延缓，无法实现永久保持。”

配方师Rex则从技术本源出发，如是表示：“次抛源于生物医药、医美修复领域，靠冻干工艺、无菌包装及高标准生产，能实现无防腐、锁活性，适配敏感肌场景，技术逻辑合理，但当前化妆品次抛乱象显著。诸如，多数未达医药级无菌标准，仅按普通化妆品GMP生产，部分产品标榜无防腐却暗藏添加。”

同时，他也直言，如今行业中不乏借着万物皆可次抛的名头跟风，将无需高活性保障的产品做成次抛剂型这一现象。

次抛单克价更高？

溢价是技术壁垒还是营销赋能？

谈及次抛，如今行业中还有一大关注的核心争议，便是按照单克价比照，次抛的性价比远不如大包装，且还存在残留余量丢弃的情况。

在小红书等社媒上，就有部分网友对此提出质疑。“次抛=消费主义下的新型过度包装”、“次抛能一次就用完吗”、“没人觉得次抛1.5ml一支量很大吗！一次用不完”等。

△图源：截自小红书

对此，王好有同样体感，认为以一次性为核心卖点，往往难以单次用完。据此他建议，“次抛领域若要持续发展，需根据品类丰富包装规格选择。当前主流的3ml、5ml或2ml等统一规格，难以适配所有消费者需求。从实际使用场景出发设计多元规格，既能匹配不同人群用量，又能减少浪费，切实契合消费者利益。”

另外，王好还坦言，“次抛对比大包装确有溢价，但消费者愿为其便捷性买单，即便存在少量浪费也能接受，形成愿打愿挨的消费格局。消费者往往会将剩余部分用于皮肤其他区域的擦拭，恰恰是对不想浪费、希望能有多规格选择的一种体现。”

基于此，聚美丽也对比了市面上火热的次抛精华产品，与同品牌采用大包装精华的单ml价格，前者大多数均高于后者。

对此，PMPM偏偏 及薇诺娜相关负责人看来，次抛所谓的性价比不高，单克价贵等质疑背后，往往忽视产品本身的技术壁垒。

其中，PMPM偏偏 相关负责人便指出，将次抛作为大单品的核心风险，在于高期待与认知模糊的双重挑战。

Nina同样也认为，“消费者可能会简单地计算每毫升单价，然后得出“次抛太贵”、“次抛就是割韭菜”的说法，其背后包含的少防腐剂、高活性保鲜科技、精准剂量带来的功效最大化，有待教育与认知。”

对此，Nina表示，在这一争议背后品牌应该在提升产品力的同时，需加深对消费者的科普。

“在这一点上我们的沟通重点会从价格转向价值。我们会不厌其烦地讲述‘为什么一支小小的次抛，值得让消费者认同‘确保有效的每一滴’投资，远比为‘可能失活的一大瓶’付费更为精明。”

除了品牌方之外，K博同样认为，次抛的溢价并非仅依赖包装形态，更与技术功效、消费需求深度相关。

“其溢价合理性需从双端支撑：技术端，医药级BFS无菌工艺能锁定VC、A醇等高活性成分稳定性，减少防腐剂添加以适配敏感肌，形成核心技术壁垒；用户端，精准定量、便携卫生的特性，契合出差场景与便捷护肤需求，进一步支撑溢价空间。”

不过，配方师Rex对此持相反观点，他表示，“次抛的单克价高于常规护肤品，核心源于急救型、高浓度、高活性的营销定位，而非配方成本的显著差异。尤其部分修护类次抛，仅添加基础原料，活性物含量有限，溢价更多由营销驱动。这与眼霜类似，其单克价远高于面霜，但两者成本差距并不大。”

大品牌与药企带红的次抛，

究竟还能火多久？

次抛概念近年走红美妆市场，实则应用已久，雏形源自医药领域，且行业应用范围远广于市场普遍认知的BFS工艺或护肤品范畴。

据芒奇金介绍，“次抛概念与医药级一次性包装相关，早期依赖大品牌与药企推动，将无菌剂型跨界引入美妆领域。例如润百颜等头部品牌以产品体验传递优势，部分药企则借助医药级安全认知降低消费者信任门槛。”

国内头部代工厂韵斐诗总经理徐培明则指出，次抛最初指小样、洗护体验装等小包装产品，当前市场普遍将次抛等同于BFS类型，而BFS产品仅占该公司次抛业务的较小部分。实际上，AFP材质、Blister、V-Pack、Plant-based Softgel、Stick Sachet、3D Sachet等品类同样具高价值，其发展路径可类比面膜，将从品牌教育走向全梯队入局。

同时，徐培明继续补充：“目前，次抛主要用于小样赠品与成品销售，自2008年起包装形态已迭代出十几种，年均新增1-2种。”

可见，在药企及头部品牌的推动下，入局次抛赛道的品牌日益增多。然而热潮背后，部分网友也提出质疑：这一赛道是否会重蹈“早C晚A”、“晚安粉”等概念的覆辙，沦为短期炒作的技术风口？

△图源：小红书

譬如在社媒上有部分消费者提到，“国货为什么这么热衷做次抛”、“次抛真的成为品牌开发的必选项吗”等。

而这些质疑底层均指向次抛品类是否切合长期主义，对于这一点行业人士持不同看法。

在配方师Rex体感来看，次抛并非全新品类，润百颜等品牌早有布局，但随着入局品牌增多，消费者质疑渐显：一是质疑品类必要性；二是担忧塑料包装不环保，三是吐槽使用体验(如单次用不完、二次使用易污染)，对单纯形式营销逐渐厌倦。

在肯定次抛的市场热度下，配方师Rex继续从品牌方的角度指出，需跳出形式营销思维，让次抛的存在具备逻辑合理性，尤其是一些特殊需求(如场景)，以及双仓设计创新形态。

其中，绽媄娅作为近年次抛领域不容忽视的黑马，便是深耕在场景及形态的创新。

“除了以绽媄娅球PDRN™能量棒抗老次抛精华外，未来还计划开发一系列新的品类和产品形态，如胶囊精华油，胶囊卸妆油，次抛洗面奶等，来满足消费者在不同场景下的护肤需求。”佰鸿再生战略品牌中心总经理陈玉玲透露，绽媄娅现阶段的产品创新情况。

而花西子相关负责人也表示，今年推出的主打早晚概念的次抛精华，也是基于其东方场景及形态理念的升级。

“花西子推出的早晚次抛深植顺时而养的东方智慧，精准契合肌肤昼夜节律，紧扣晨间、夜间不同场景需求，实现日间紧致焕活、夜间深度修护的细分护理。”

谈及次抛剂型的市场潜力，K博强调最终仍将回归品牌运营逻辑，“若品牌能让次抛形态精准匹配产品核心需求，尤其是需保障高功效、适配特定使用场景与习惯的产品，同时把它的实用价值和性价比说透，次抛赛道就值得长期投入。”

“反之，盲目跟风，既未采用无菌工艺、仍含防腐剂，也非承载高活性成分，仅借形态实现高溢价收割用户，且忽视环境压力，次抛终将沦为短期风口。当用户察觉此类次抛缺乏核心价值、高溢价实为智商税时，其发展前景便会黯淡。”

就如陈玉玲所言，“未来，绽媄娅将以PDRN为核心，聚焦抗老、舒敏、美白 等细分场景拓展次抛品类，引领再生医学精准护肤。”

而从品牌视角来看，后续深耕也将围绕需求、技术壁垒展开。

其中，PMPM偏偏 相关负责人表示，“未来，我们认为次抛的创新将围绕两条主线展开：一是形态更简单易用，在提升使用便捷性的同时，不让包装成为消费者的负担；二是更适配强功效需求，尤其是在修护、抗衰等对成分活性要求高的赛道，我们也在积极探索中。”

而在陈玉玲看来，目前绽媄娅虽说仍在持续高走的阶段，但市场竞争呈白热化态势。

“从整个化妆品市场来看，除常见的次抛精华外，防晒、卸妆等产品也开始尝试次抛形式。且市场的竞争核心正从早期的包装形式和基础成分，向更深层次的技术壁垒、精准功效和场景洞察转移。”

“次抛赛道竞争已进入深水区，未来赢家必然是能将尖端技术、人性化设计、前瞻趋势与品牌责任深度融合的品牌。”Nina如是透露对于次抛创新的思考。

总体而言，次抛争议的核心是品牌营销与科研实力的失衡。其本源自生物医药领域，以无菌工艺实现无防腐、锁活性的核心价值，却在美妆市场追捧下似乎“变味”。

部分品牌借概念营销，以普通生产标准冒充无菌工艺，甚至暗藏防腐剂，既稀释次抛的技术内核，也消耗消费者信任。

在这一现状之下，品牌唯有以场景痛点、形态创新为方向，将产品迭代与品牌核心技术原点深度绑定，才能让次抛脱离概念炒作范畴，以实打实的技术价值筑牢行业发展基础，实现品类与消费者信任的长效共赢。

视觉设计：乐乐
微信排版：飘飘

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