一文看懂：茅台酱香酒 2026 市场化进阶路线图

茅台酱香酒市场营销工作再上新台阶

文 | 王越梅

12月29日，“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力赢未来”2026年茅台酱香酒全国经销商联谊会在贵阳举行。会议全面总结了2025年茅台酒营销工作成效，系统安排部署了2026年工作，推动茅台酒市场营销工作再上新台阶。

会上，茅台集团党委书记、董事长陈华发表了重要讲话。面对市场多重挑战，茅台主动降速纾解渠道压力，与渠道商同心承压、聚力奋进，推动酱香系列酒在复杂形势下取得新成绩。

▲茅台集团党委书记、董事长陈华

在业绩方面，主要体现在四方面：一是行业排名跃升，稳步迈入行业头部阵营；二是产品表现亮眼，茅台1935、茅台王子酒业绩亮眼，系列酒全系产品动销显著提升，大部分产品动销率保持75%以上，呈现动销旺的势头；三是渠道合力增强，渠道商紧扣场景、客群、服务“三个转型”落实市场举措，协同维护良好市场生态；四是品牌势能释放，通过“文化+品牌”营销及“三个产区”文化建设，持续提升品牌美誉度与表达力。

对于2026年系列酒市场营销工作，他表示，重点就是要围绕“以消费者为中心”和“市场化”目标，坚持厂商协同发力、线上线下融合发展，全力推动系列酒产品结构更加聚焦，产品价格更加合理，服务水平大幅提高，品牌势能显著增强，渠道网络更具韧性，努力构建市场化程度高、抗风险能力强的良好格局。二是供需适配，全力保障价格稳定。三是统筹推进，着力加强渠道建设。四是深耕不辍，大力宣广品牌文化。

茅台酱香酒公司要稳扎稳打、苦练内功，全力推动系列酒营销工作开创新局面。一是系统部署，持续优化产品结构，巩固茅台1935酒、茅台王子酒全国性大单品地位，力争形成“双百亿”产品格局，推动贵州大曲等区域产品向全国性大单品迈进。

在厂商协同层面，陈华强调提升渠道韧性是核心任务，而渠道韧性的关键在于保障厂商双方合理利润，推动渠道商从“被动执行”转向“主动协同”。他明确提出三大原则：一是坚持实事求是、不唯指标，坚决杜绝违背市场规律的压货行为，稳固厂商互利共赢根基；二是实施科学激励、有效减负，通过设立动态激励基金池、提供金融支持等举措，为渠道商赋能减负，增强抗风险能力；三是坚持转型发展、强化运营，在保障渠道商合理利润的同时，强化渠道赋能与能力建设，激发长期发展动能。

茅台集团党委副书记、总经理王莉以产品、渠道、服务的三个市场化进阶总结了厂商消费者的新生态市场建设。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

以“产品”市场化进阶，回应消费者价值需求。形成“2+N”的“价值创造”产品体系。“2”是指大单品茅台 1935 酒和茅台王子酒，其中茅台 1935 酒主攻次高端市场，茅台王子酒深耕大众市场。“N”是指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品，形成差异化品牌布局，满足消费者特定需求。茅台酱香酒要遵循价格与消费者心中产品应有价值相适配的“价值定价”原则，依托灵敏的市场动销反馈机制，结合产品特性、竞争差异和消费者细分，建立健全供需平衡的市场化价格体系，让价值从空中楼阁化为实体建筑，真正可落地、可实现。

以“渠道”市场化进阶，触达消费者购买需求。要围绕消费者对茅台酱香系列酒的购买需求，构建布局更合理、运行更高效、收益可预期的渠道体系。一是要统筹推进国内国外渠道布局。其中，国内渠道布局需从单一批发主导，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转型；国外渠道要分步实施，先期可以探索在中亚、东南亚等契合酱香系列酒产品特性的重点国家进行布局。二是要结合人口规模、消费结构、经济水平和消费习惯等因素，统筹推进空白区域布局，确保“铺得下”“铺得准”“铺得实”。

以“服务”市场化进阶，构建厂商消费者共赢新生态。茅台酱香酒将聚力渠道商和消费者两个维度，全面提升渠道商服务能力，深化消费者功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”，形成品牌、渠道、消费者三方共赢的良性循环。

茅台集团党委委员、副总经理张贵超表示，2025年茅台酱香酒与渠道商协同推进渠道能力升级，精准出台“8+1”系列政策，通过月度激励等举措靶向赋能渠道，全系产品动销显著提升，茅台1935酒存销比回归合理水平，渠道信心逐步回升。

▲茅台集团党委委员、副总经理张贵超

对于2026年，茅台酱香酒将坚持以消费者为中心，坚持以市场化为导向，坚持“既要造势，更要做事”，贯彻“三个转型”营销指引，提升产品力、品牌力、渠道力和服务力，推动渠道韧性提升，全力以赴推动市场化再次改革。

一是完善发展政策体系。科学规划投放量，茅台1935不增量、费用向消费端倾斜；践行“一城一策”，以“宴席+季节主题”活动巩固现有消费者；聚焦高端及年轻圈层，扩大品牌顾问规模，加大潜在客群转化力度。

二是打造市场化产品体系。深耕茅台1935、茅台王子两大全国大单品，优化产品结构、推进产品瘦身；建立价格市场化机制，动态调整投放节奏；坚守品质底线，加快数字化追溯体系建设，满足溯源需求。

三是构建市场化渠道体系。推动渠道从“树干式分销”向“森林式生态”转型，引导渠道多元化、扁平化发展；强化体验中心建设与管理，推动线上线下全场景融合；搭建数字化管理网络，实现全渠道数据可视化与智能配额。

四是升级市场化服务体系。通过补贴、金融服务等举措降低渠道商运营成本；强化培训赋能，提升渠道商运营能力；升级回厂游体验，优化“吃住行玩礼购”全维度服务；构建消费者会员体系，推进全生命周期价值运营，提升服务质效。

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