21对话｜魏建军回应魏牌“八年十帅”：我们都有高估能力的幻觉

21世纪经济报道记者 焦文娟

魏牌迎来第八年第十次换帅。长城汽车董事长魏建军清楚，他和他数次更换的团队，都曾陷入一种“高估能力的幻觉”。

“的的确确做一个品牌，这件事很难讲清楚。”他在一次交流中对《21汽车·一见Auto》坦言。自2016年诞生以来，这个承载着长城乃至中国品牌最早高端化梦想的品牌，始终在摸索属于自己的长久路径。

构建体系的第一步，往往是找到驾驭体系的人。8天前，长城汽车内部完成了一项关键人事调整：哈弗品牌总经理赵永坡通过微博宣布，正式兼任魏牌CEO。自2016年诞生以来，魏牌在八年内迎来了第十任品牌负责人，其更迭频率在业内罕见，其前任包括冯复之、刘艳钊、陈思英、李瑞峰等。

“实际上每一个公司都有高端化的梦想。”魏建军说，但运营一个成功的汽车品牌需要涉及全链条的复杂体系，而中国品牌在这条路上至今没有真正跑通的先例。

魏牌曾是长城乃至中国品牌冲击高端的先驱，其首款产品VV7在2017年月销一度破万。但随后因技术路线、产品定义与市场节奏等问题陷入长期低迷。

魏建军说，魏牌的高端化定位没有变化。为了专注做高端，魏牌一改过往策略，将资源全力押注于 “大六座SUV” 品类，推出全新蓝山与高山车型，并启动大规模的直营渠道建设。

产品力叠加渠道调整形成助推销量的合力，魏牌是长城眼下销量增势最猛的品牌。今年前11个月，魏牌的销量为8.9万辆，同比增长93.34%，相比之下，坦克、哈弗同期增长率仅为1.18%和11.13%。“今年算是一个比较好的开端。”魏建军告诉《21汽车·一见Auto》。

高增长的背后，是肉眼可见的昂贵投入。“我们直营投入了最少有20亿元。”魏建军告诉《21汽车·一见Auto》。

财报数据印证了这种压力：尽管前三季度营收同比增长，但长城汽车的净利润同比出现下滑。今年前三季度，公司销售费用激增至79.5亿元，远超去年同期的51.1亿元，同比增长55.6%；营收1535.82亿元，同比增长7.96%；归母净利润为86.35亿元，同比下降了16.97%。

“所以说豪华品牌，一个有价值的、被公众用户认可的高端，不是你说高端就高端。它必须在用户心智当中有清晰的价值站位。”魏建军阐述了他对高端化的理解。魏牌加速铺设直营门店，旨在统一价格与服务标准，直接触达用户，但这带来的巨大资本开支与管理复杂度，本身就是一场艰难的试验。

在品牌与用户关系重塑的同时，长城加速补课智能化。12月22日，长城发布了首款VLA大模型量产车，即全新蓝山智能进阶版，搭载的是元戎启行VLA方案。

2026年，魏牌将迎来十周年。 此次启用兼任哈弗的赵永坡，或许意味着长城希望将主品牌的体系效率与用户基盘能力，更直接地注入魏牌。

价格是品牌向上更直观的刻度。“现在长城是中国老牌汽车公司里平均售价最高的。”魏建军称，算上海外市场，长城汽车的平均售价在18万元以上，而仅计算国内市场，长城的平均售价是20万元。“我们的友商最高做到了13万，中间差很大。”魏建军说。

整个长城汽车都处在一个需要跨越新量级的周期。 12月24日，长城汽车公告通过了2025年员工持股计划草案，规模不超过8000万元，覆盖不超过50名核心人员。该计划设定了2026年的考核目标：销量不低于180万辆，净利润不低于100亿元。

根据最新产销快报，2025年前11个月，长城汽车销量为119.97万辆，同比增长9.26%，要达成明年的目标，仍需持续增长动能。

历史尚未提供中国品牌高端化的标准答案。对于行至中途的魏牌，以及站在它身后的长城汽车，下一程的核心命题，在于如何将一款产品的胜利或一个价格区间的突破，沉淀为整个品牌长期、健康且可复制的成长模式。

在全新蓝山智能进阶版上市前，魏建军与包括《21汽车·一见Auto》在内的媒体进行了交流，首次回应了魏牌CEO更迭，同时分享了他关于品牌高端化的思路，以下是采访实录，内容经摘编：

《21汽车·一见Auto》：这两天市场都比较关注魏牌CEO的更迭，你有什么回应吗？

魏建军：我也不回避这个事，的的确确是在换。甚至我都跟他们讲，我们过程当中出了问题了，你要正视这个问题，就是有很多人在干这件事的时候也挺有自信，也敢担当这件事。

但是实实在在地讲，我自身有的时候也忙，会有这种高估自己能力的幻觉。我有这个问题，公司很多人也有这个问题。所以有的时候怎么也得推着往前走。

《21汽车·一见Auto》：魏牌换了9任CEO，这背后是否因为高端汽车品牌的管理本身就有特殊复杂性？

魏建军：的的确确做一个品牌，我真的说实话，这件事很难讲清楚。真正做一个CEO做成功的，又能够把这个品牌在一段时间做好，我认为都不容易，这实际上要求他（CEO）的素质极其全面。

我们（魏牌）第一任CEO是奥地利副总裁，第二任从沃尔沃干过，有很多有背书的人，当然长城也不只是在魏这个品牌上，在其他的品牌里请过日产的、大众的、现代的，这些人都加盟过长城。他们都在我们这儿付出过，但是实话，因为他们都有极好的背书。

有人说我们换了不少的CEO了，的的确确是这么回事，的的确确不是我们辞退人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。

你想这一个魏，你看似它是一个品牌，事实上它牵动着研、产、供、销、服，这是一个非常大的系统。

不光是魏，中国这些新的品牌都是创业品牌，都是在创业。我们这儿也为此投入很大，我们直营投入了最少有20亿了。为什么做直营？我们的的确确卖哈弗的档次显得和它有一点儿差距，所以我们就要做直营，投入很大。说实话，又是直营，这么多技术，这么多品类，驾驭一个汽车品牌和干别的完全不是一个感觉。

《21汽车·一见Auto》：你怎么看魏牌和长城现在的营销能力？

魏建军：事实上前三十年、前二十年的中国汽车，不用搞营销，我们长城在8、9年前也不会营销，以前都是光会“销”，不会“营”，至今我们这个“营”做的还不好。

我们现在有了平台了，我们还跟用户有些交流，我们还往C端走了。我们这些品牌总，现在还会直接跟用户、运营交流，有微博账号，抖音、小红书，这些都有，还能发声。在中国的确挺难，越是那些大品牌，他们越不会玩这个。实际上传统的汽车公司更缺乏这一点儿。

《21汽车·一见Auto》：明年就是魏牌创立10周年了，站在当下的节点，你创立魏牌的初心有变化吗？

魏建军：这个话题实际上很多人问过我，实事求是，我们当年的H8、H9卖到了24、25万，但是那时候DNA也不统一。实际上我们长城在品类创新上，应该说还算是有所成果。

我们战略合作伙伴，写《定位理论》的里斯，他90岁的时候到我这儿来，就说H8和我们小车的价位拉的太大，因为他有国际视野，就应该做一些分化，做一个专属的、较为高端的SUV品牌。定位理论是从70年代开始的。我当年也读过这本书。

实际上这个命名是他送给我的，WEY实际上英文里面没有这个字。他说完了以后我也挺高兴，他站在未来国际视野给我们起这么一个名字。他给我说完了我非常高兴说可以，那就得重新来，那它DNA就要统一。后来我们也确实在VV7、VV6、VV5，我们相对来讲DNA就是比较统一了。

我们经营好魏，我觉得对我，对我们长城都是非常重要的。

《21汽车·一见Auto》：魏牌的高端化的定位没有变化吗？

魏建军：这个不能变。事实上中国严格意义上还没有高端化品牌，不管现在卖多少量，都叫高端化产品，还不是高端化品牌。

长城也不例外，我们都是高端化产品。所有品牌到现在，应该还没有一个带有附加值的品牌。即使我们的灵魂摩托车，八个缸、八个档，做到全球的天花板，事实上也是产品，也不是品牌。

《21汽车·一见Auto》：那什么才是高端化品牌？你怎么理解的？

魏建军：它一定有精神层面的东西，就是正确的，让用户认可的，正确的价值观。

我们得问问我们的信用，能被用户认可接受吗？我觉得这不能是我自己吹自己，长城的信用方面，在价值观方面。比如说产品质量，我们VV7，从桥上摔下去了那个视频，大家看了，都觉得车做的很扎实。

实际上汽车这个产品不可能不出质量问题，尤其是现在数字化功能多了以后，这个问题反而比以前多了。有问题不可怕，但是你不能推诿，就是你一定要负责到底，有问题我们敢正视，敢面对，不回避，敢于承担。

所以说豪华品牌，一个有价值的，被公众用户认可的高端，不是你说高端就高端。它必须在用户心目当中、心智当中的有清晰的价值站位，这是我对豪华品牌的理解。

《21汽车·一见Auto》：长城汽车的平均售价在同类品牌中确实处于领先位置。你认为，当前这一价格优势更多是依靠哪些要素支撑的？

魏建军：现在长城是中国老牌汽车公司里面平均售价是最高的，要是算上海外，我们的平均售价是在18万以上，我们的友商最高做到了13万，中间差的很大。我们要按国内销的是20万，他们也是13万。当然我们不是品牌价值产生的，我们是品类价值和产品产生的价位比较高。

《21汽车·一见Auto》：去年蓝山发布的时候在智能辅助驾驶上其实伤了一个很大的台阶，这次VLA模型也上车了，这方面推进速度还是蛮快的，你怎么看？

魏建军：我也是对我们的智能化团队，实话说刚开始也是缺乏点自信，现在来看，他们还是有很多成绩的，有的时候就涉及到路线问题，甚至有的技术没坚持到那个拐点。

我们蓝山也用的索尔芯片，VLA这次的升级，现在它有推测预判更多的有一些思考的能力了，但是核心能力还是在防御性驾驶，更安全了。

我跟团队说，做AI必须让它学会害怕，安全才是最大的豪华，现在是这么个状态。

《21汽车·一见Auto》：你们团队有哪些让你更惊喜的东西？

魏建军：座舱也在升级，座舱的算力也在增大。我们这个团队它拉出来的东西挺有竞争力，辅助驾驶也有竞争力，座舱几乎就是完全是我们团队做的。我们在传统的汽车公司里边用自己的东西，以前都不看好，但是我们认为没有传统和老势力、新势力之分，像我们这种体制只要想干就能干成。我们有什么不能干的呢？

《21汽车·一见Auto》：今年市场出现了特别多大尺寸SUV，长城未来2026年，甚至2027年以后的产品线上，有没有相关的产品规划？

魏建军：这个是有纪律的，不让透露。现在我们长城“一车多动力、一车多品类”的模式上是很有创新的。还有一车多款，一车多品类。

我们举例子这款车，今天咱们谈论的是魏品牌里面的。它挺有意思的，你像我们出口的有油车，有HEV，有PHEV，也有纯电，我们将这四种动力的车都放到一个外观上，使它的市场面扩大了。通过这“一车多动力”，“一车多款”，就是我们高度的平台化、共通化。

《21汽车·一见Auto》：这个新产品会有哪些长城的基因？

魏建军：除了多动力之外，一点DNA不变的就是长城一直就是喜欢追求这种机械素质，比较扎实，情绪价值比较强的东西，这是我们追求的。比如我们会在魏里边有V6，甚至装上V8的动力。