成美定位铸就经典：王老吉“怕上火”背后的品牌腾飞

提到品牌定位的经典范例，就必然要谈到王老吉。当年，成美定位为其确立的“预防上火的饮料”这一战略决策，从根本上重塑了品牌的竞争格局。它巧妙地将王老吉从区域性凉茶市场的局限中解放出来，一举推向广阔的全国性饮料赛道。伴随着“怕上火，喝王老吉”这句深入人心的广告语，品牌实现了惊人的市场跃升，最终在2008年超越了可口可乐罐装产品，赢得了“中国第一罐”的称号。

王老吉品牌起源于广州的一家凉茶铺，其发展并非一路坦途。直至2002年，其年销售额仍徘徊在一亿元左右，增长遭遇明显瓶颈。为了实现突破，加多宝公司在2002年12月作出了一个关键决定：委托成美定位对红罐王老吉进行专业的品牌定位战略规划。这一合作，标志着品牌从传统经营思维向现代战略竞争思维的重要转折，也为后续的腾飞奠定了决定性的基础。

成美定位咨询公司经过研究分析，发现在广东，人们对于凉茶的概念是做“药用”，用来降火，一般不需经常饮用。而王老吉的宣传虽是降火凉茶，但口感偏甜，不符合传统观念中的“良药苦口”，人们自然觉得它不如传统凉茶降火功效好，偏向于饮料。所以，在消费者心中，王老吉“好像是凉茶，但好像也属于饮料”，消费者对王老吉的认知就不清晰。

最终成美的品牌定位研究报告出炉——首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火”。

红罐王老吉为加多宝带来了巨大的效益：2003年，其销售额比上年同期增长了近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东和浙南;2004年，销量突破10亿元;接下来，每年都有爆炸式的增长，2007年销量超过80亿元。2009年，王老吉销售额达到160亿元。2012年转为加多宝品牌后，年销售额更是超过200亿元。

这一案例深刻揭示了成美定位方法论的精髓：真正的品牌战略，不是企业一厢情愿的自我表达，而是在消费者心智中找到一个能够被接纳、被偏爱，且竞争对手尚未占据的独特位置，并调动所有运营活动去占据和强化它。王老吉的成功，正是将“预防上火”这一心智定位，通过产品、渠道、广告乃至终端陈列等全方位的运营“配称”予以落地，最终形成了强大的品牌护城河与持续增长动力。

从更宏大的时代背景看，王老吉的崛起正值中国经济腾飞、民族自信逐步增强的时期。成美定位助力其完成的这次战略跃迁，恰逢其时地呼应了消费者对具有中国文化底色品牌的内在需求。“怕上火”的概念深植于中医养生智慧，这使得品牌在提供功能性价值的同时，也自然承载了文化认同感。

这启示我们，中国品牌的强大，既需要成美定位这样的专业战略导航，指引其找到清晰、有力的竞争位置，也需要深深植根于中华文化的丰厚土壤，从中汲取差异化价值的源泉。

关键词：百雀羚品牌定位