美团的“斯大林格勒保卫战”

大多数人以为战争是由战斗组成的，其实不是，是等待……等待下一次进攻，等待下一顿饭，等待明天。

——德剧《我们的父辈》

文 |浩然

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积极防御

前几天翻了一本写斯大林格勒保卫战的书。熟悉战争史的朋友都知道，斯大林格勒保卫战是二战时期苏德战场的转折点，甚至是整个二战的关键转折点，不可一世的德国及其仆从国在此役中损失了东线战场1/4的兵力，遭遇到了当时最重大的打击，被迫从战略进攻转为战略防御。

当然，这场战役也堪称二战最惨烈的战争，在从1942年7月中到1943年2月初的半年多时间里，苏德双方一共投入350万兵力，总伤亡超过200万，从城外战斗到城内，发生了极其激烈的巷战。

巷战是战争中最难打的，短兵相接，毫无章法，以近距离杀死敌方为第一目标，如同“绞肉机”一般惨烈。

苏德双方士兵经常在城市中为争夺房屋、车间、路基，甚至一堵墙、一个地下室、一堆瓦砾展开激战，“即便占领了厨房，也要在客厅进行战斗”。

起初德军是占据优势的一方。早在1941年6月，德军在进行了必要的战争准备后突然不宣而战，闪击苏联，企图像闪击波兰、法国那样短时间内击溃苏联，究其原因，一是苏联向东欧、南欧的扩张让德国感受到了巨大威胁，二是为了从苏联获得充足的战争燃料——石油。

而苏联由于对战争估计不足，没想到德国会突然来打，仓皇迎战，遭遇了一系列惨败，半年丢掉了西部的大片领土，直到1941年底才打胜了莫斯科保卫战站稳脚跟。

但此时，战争主动权仍被德军掌握，德军无论兵力还是武器装备皆优于苏军。

苏军却认为反攻时机已到，想再打几个像莫斯科会战那样的大胜仗，犯了“速胜论”的错误，从而在哈尔科夫、克里木半岛的一系列进攻反击中接二连三失败，战局再度恶化，德军兵锋直指伏尔加和北高加索地区，这里有高加索油田、工业基础设施，是苏联的经济命脉之所在。

斯大林格勒保卫战就是在这种局势下发生的，苏军面临各种不利条件，先前经历了太多惨败，而且德军兵力、坦克、飞机分别是苏军的1.2倍、2倍和3.6倍，且擅长步兵、炮兵、空军的联合作战。

对于德军来说，此战关乎能否拿到更多战略资源来“以战养战”，实现进一步扩张；而对苏军来说则关乎生死，敌人的战车已经轧在命脉上了。

但如果苏军继续硬碰硬，结果可想而知，形势所迫，再加上先前的惨痛经历，使苏军逐渐调整了战略，开始进行积极防御。

积极防御与消极防御大为不同，后者只是举起盾牌，而前者是在举盾牌的同时也要巧妙打击敌人，在消耗和疲惫敌人的同时积蓄起反攻的力量。

苏军在顿河至城市间构筑了多道防线，每道防线都依托河流、丘陵、村庄构筑工事，尽最大可能迟滞德军的推进。

进入巷战阶段后，苏军采取了一系列消耗敌军的方法，比如“贴身肉搏”——将己方前线与德军贴近，有的不足50米，让德军的炮兵部队怕伤及友军而无法远程开炮，空军也无法贸然轰炸，德军难以发挥出多兵种配合的优势。

图源：电影《斯大林格勒》

还有化整为零，把大部队拆分为50-100人的突击队，分散于废墟中与德军缠斗，并组织狙击手精准狙杀德军士兵，好莱坞电影《兵临城下》的主人公原型就是苏军传奇狙击手瓦西里·柴瑟夫，这场战役狙杀超敌军数超200。

以及“添油战术”，就是将部队划分为几个批次逐次投入，像滴油一样。

一般“添油战术”被认为是兵家之大忌，因为无法集中优势兵力一招制敌，但在巷战这种特殊的战争类型中却大有用处，既机动灵活，避免了被敌军火力密集杀伤，又能以最少的兵力与敌军在断壁残垣中周旋。

而支援部队则能在后方进行休整，并视敌情分批派出一定数量的援军渡过伏尔加河，协助守军发动反击，巩固防区。

当然，苏军对装备更精良、兵员素质更高的德军的消耗战，也是以自身的极大伤亡为代价，甚至“伤敌八百，自损一千”，所幸苏军是主场作战，夜间通过伏尔加河运输物资、兵员，支撑起市区内的顽强抵抗。

但德军孤军深入，消耗很难得到补充，而且他们失去了最重要的东西——时间。

德军原本以为能3个月拿下斯大林格勒，在俄罗斯-35度的冬天来临前入城过冬，补充资源、粮食、兵员，结果陷入这种漫长的“老鼠战”之中，推进速度只能用“米”来衡量。3个月时间倒是占领了80%的城区，但仍然遭到苏军神出鬼没地袭击，很多据点被摸回来的苏军重新夺回。

苏军获得了能左右战局的时间。在斯大林格勒守军与德军主力周旋之际，苏联最高统帅部秘密制定反攻计划——“天王星行动”，在德军侧翼秘密集结了3个方面军共110万兵力，并且干扰了德军的侦查。

德军当初为了集中精力进攻斯大林格勒市区，将侧翼防御交给了战斗力弱的罗马尼亚等仆从国军队，成为苏军集中精力进攻的薄弱点。

当斯大林格勒保卫战打响125天后，苏军的反攻时刻到来，不到两天就突破了罗马尼亚集团军防线，德军的精锐主力第六集团军和第四装甲集团军部分军队约33万人陷入苏军包围圈，然后“围点打援”，在外围阻击前来救援的德军部队，让斯大林格勒的德军主力陷入孤立。

再加上德军高层一再在关键时刻犯错，先是在进攻斯大林格勒时让三个集团军去高加索方向抢油田，进攻力量被分散；再是第六集团军被包围后，拒绝让其突围。最终胜利的天平逐渐倾斜到了苏军这边。

等待明天

斯大林格勒会战是一场非常经典的攻防战。战争是人类烈度最高的对抗形式，其中的很多战略、战术同样适用于商业竞争。

斯大林格勒保卫战很容易让人想到今年的外卖大战，先是京东、后是阿里，都对美团采取了“闪击”，他们一方面也是为了抢夺“燃料”——外卖入口带来的流量，另一方面是美团闪购对电商的侵蚀使他们感受到了巨大威胁。美团也是仓促迎战。这几乎与苏德战争有着同样的背景。

而这场大战在历次互联网战争中也同样堪称惨烈，三家在半年内合计烧光约800亿，远高于互联网行业在电商、外卖、O2O、网约车、共享经济、新零售等领域爆发的烧钱大战。

对于进攻者京东、阿里来说，外卖关系到他们向即时零售领域的进一步扩张，而对于美团来说，外卖是其所有业务的根基和生命线。

所以，美团几乎面临跟苏德战场的苏军同样的处境，对手在资金等硬实力方面也有着更强的优势，尤其是阿里，一下场便狂撒500亿补贴，而且以协同作战见长——饿了么、飞猪并入电商事业部，与淘宝协同，再加上高德推出“扫街榜”阻击美团的大众点评。

刚开始美团与对手硬碰硬，跟随阿里进行“无门槛补贴”，陷入追逐订单峰值和舆论效应的补贴竞赛。

尤其是在7月份，淘宝闪购宣布未来一年投入500亿补贴并在第一个周六冲单日的订单量超过8000万单之后，美团进行了反击，日单量达到1.2亿单；第二个周六冲单日，淘闪日单量再次超8000万单，美团也跟进补贴，达到1.5亿单。

但“闪击者”淘闪无疑有着更充足的资金和外部协同，美团与其直接对垒只会消耗宝贵的资源，所以美团在此后调整了策略，改为积极防御。

首先是从非核心、成本过高的阵地适当后撤，转而死守核心阵地。

这其实是王兴所擅长的打法。

10多年前“千团大战”时，拉手网、大众点评网比美团有着更强的资金实力，他们大肆投放广告，争夺地铁、电梯、公交车的广告位，而美团却用有限的资金去组建地推队伍，用地推笼络商家，用线上营销吸引消费者，结果网上搜团购，跳出来的页面都是美团。

与此同时，王兴把全国城市划分为SABCD这5个级别。S级城市就是北上广深，兵家必争之地，投入产出很低；AB城市就是各省省会以及一部分副省级城市；CD是三四五线城市。

美团的策略是主攻当时top级选手关注少的AB级城市，S级城市苟住就好，CD城市以后再说。等到top级对手在S级城市大放血，打得一片狼藉，想再开拓AB级城市时，发现已经被美团占领了。

这次外卖大战中，通过奶茶、矿泉水等的疯狂价格补贴甚至“0元购”吸引来的一般是价格敏感型消费者，对平台难有持续的忠诚，正所谓“补贴一退，情感归零”。

相比之下，正餐才是外卖大战的深水区，是核心阵地，消费者对配送时间和体验高度敏感。美团对高净值客户针对性发券，至今在实付15元以上订单的市场份额中，仍能占比超60%，而在实付30元以上订单的市场份额中，硬扛超70%市场份额。

供给端也是外卖大战的核心阵地，只要保证足够的供给密度自然能确保履约网络的运营效率。

高德之前推出“扫街榜”，就是为了利用流量优势盘活更多到店供给端的资源，侧面袭扰美团的核心阵地，可惜高开低走。

在8月份外卖大战陷入胶着之际，很多商家都在外卖大战中因为低价竞争增收不增利，甚至亏损，这会造成供给端的萎缩，所以美团向一些口碑好、复购高的中小餐饮商家发放助力金，让一些小店能活下来。

还有骑手端，今年美团在骑手保障方面有相当大的提升，比如骑手养老保险补贴，4月试点、7月推广、10月全面落地，还有直接给骑手发放补贴、为骑手购买“工伤险”等。外卖大战让美团强烈意识到了骑手是其业务的核心根基之一，开始补之前骑手保障方面的短板。

图源：电影《逆行人生》

其次，利用自己的大纵深消耗敌人，以空间换时间。

美团的大纵深就是多年经营起来的供给、履约、消费各端组成的即时配送网络，也掌握更多的即时消费数据，这是美团多年重资产投入的结果，竞争对手如果要对其造成重大打击，也需要重走一遍美团重资产投入的路子，没有捷径可言，这天然对资金、组织心力有着持续消耗。

有人可能认为，外卖大战半年，美团在Q2的净利润被打掉了89%，Q3净亏损160亿，说明它没什么大纵深。

但从另一个角度来看，千亿级别投入的外卖大战，无论烧钱规模还是烈度都堪称中国互联网行业之最，这些钱无论烧到哪个领域都会产生核弹级的影响，但美团仍坚守住了自己的核心阵地。

对手也还没在美团的“斯大林格勒”站稳脚跟，高盛研报预计三季度美团单均亏损2.6元,淘闪单均亏损5.2元，淘闪比美团需要更长时间修复利润，而其与电商的协同效应也没有被印证。

而且补贴退坡后，无论消费者还是骑手，都会有一定程度的流动。据界面新闻报道，在外卖大战最激烈的7-8月份，淘闪没有足够时间培养新人，选择花高于市场水平的补贴补充运力，但9月中下旬之后，随着补贴缩水，骑手又开始流动。

更为重要的是，以电商为主营业务的阿里、京东，其大本营也在被拼多多、抖音电商不断蚕食，尤其是 抖音，去年广告收入就已超过阿里，今年GMV已达到淘系三分之二，在AI能力和投入上也高于阿里。抖音、拼多多犹如英美盟军在西线的“诺曼底登陆”，是阿里、京东最致命的对手，为后两者在外卖战场的持久作战增添了更多变数。

所以当下外卖大战仍处于消耗战阶段，后续是进攻者祭出更高明的战术压垮防守者，还是防守者在经历漫长的战略相持阶段后实现攻守易型，都值得我们在明年进一步观察。

经典德剧《我们的父辈》中有一句台词说，大多数人以为战争是由战斗组成的，其实不是，是等待……等待下一次进攻，等待下一顿饭，等待明天。

王兴也曾引述过有着同样内涵的一句话：“大多数人以为战争是由拼搏组成的,其实不是,是由等待和煎熬组成的。”

这或许也会成为对外卖大战最好的注解。

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