中产羽绒服“高价围城”，两千元是门槛还是困局开端？

伴随着冬至过完，全国各地都逐渐进入了最冷的时候，在这样的情况下，一件羽绒服无疑成为了大多数人的必备，然而最近却有媒体曝出，中产羽绒服集体站上了两千元，羽绒服真的要买不起了吗？

一、中产羽绒服集体站上了两千元

据中国新闻周刊的报道，一轮接一轮的降温，羽绒服“热”起来了。

而今年对羽绒服的热议中，离不开一个“贵”字。许多人明显感受到，多个知名品牌的羽绒服价格已普遍进入“2000元时代”。

#月薪多少才穿得起大几千的羽绒服、#羽绒服出厂价已逼近千元、#300元以下基本买不到真羽绒 等与价格相关的话题也频登热搜，浏览量均超千万。

值得注意的是，90后对2000元价位接受度最高，而2500元及以上的高端市场则成为85后展示经济实力的绝对领域。2000元成为中产羽绒服消费的心理锚点，也成为走中高端路线的品牌厮杀的关键价格带。

具体到品牌，截至12月第一周，波司登天猫官方旗舰店按上新排序，前十款有八款定价超过2000元；北面、迪桑特等专业户外品牌将2000元作为“起步价”，部分款式突破3000—4000元大关。就连骆驼、坦博尔等传统国民品牌也积极推出高端系列，如骆驼“喜马拉雅”系列中半数产品定价在2000元以上，坦博尔新款也有一半进入这一价格区间。

当价格攀升至2000元以上，消费者对羽绒服的期待也发生了明显变化。与去年追求“鹅绒、科技、户外风”三要素不同，今年的消费趋势显得更为务实和理性，核心聚焦于保暖性、设计风格与专业参数的硬实力。

二、高价围城的羽绒服到底该咋办？

近年来，一件普通中产家庭日常穿着的羽绒服价格悄然突破两千元大关，持续涨价的羽绒服我们到底该怎么看？

首先，成本上涨为羽绒服加价提供了“合理”借口。最近几年，羽绒成本呈现出持续上涨的态势，尤其是今年以来，这一趋势更为明显。羽绒作为羽绒服的核心原材料，其价格波动对羽绒服成本有着决定性影响。从产业链上游来看，羽绒的供应受到多种因素制约，其中最关键的是养殖成本。

今年年初以来，禽类的养殖成本的增加不可忽视。禽类养殖过程中，饲料价格、养殖场地成本、疫病防控成本等都在不断攀升，特别是各种原材料的价格，其中饲料成本更是明显，不可忽视的是饲料价格的波动直接关系到养殖户的利润空间，当饲料价格上涨时，养殖户为了维持基本收益，要么减少养殖规模，要么提高禽类出售价格，这都会间接影响到羽绒的供应量和价格。

也正是如此，不少羽绒服厂家就有了好的借口，成本的上涨为羽绒服企业加价提供了看似合理的理由，企业为了维持既定的利润水平，在成本上升的情况下，往往会选择提高产品价格。而且，在消费者认知中，成本上升导致价格上涨是一种普遍的市场规律，企业利用这一心理，更容易让消费者接受价格调整。

其次，高端品牌构建了羽绒服“贵”的消费心智。这些年，以Moncler、加拿大鹅、始祖鸟等为代表的高端品牌在羽绒服市场的发展过程中，充分构建起了羽绒服就是贵的消费心智。这些品牌通过精准的市场定位和强大的品牌营销策略，成功地将自己塑造成为高品质、高档次的象征。

从品牌定位来看，这些高端品牌将目标客户群体锁定在中高收入阶层，他们注重产品的品质、设计和品牌文化内涵。为了满足这一群体的需求，品牌在产品设计上投入大量精力，采用顶级的面料和先进的制作工艺，打造出具有独特风格和卓越性能的羽绒服产品。

在营销策略方面，这些高端品牌通过明星代言、时尚秀场、高端活动等方式提升品牌知名度和美誉度。明星的示范效应使得消费者对品牌产生向往和认同感，认为穿着这些品牌的羽绒服是一种身份和地位的象征。高端时尚秀场和活动的举办，进一步强化了品牌的时尚形象和高端定位，让消费者在潜意识里将羽绒服与高价格划等号。这种消费心智的构建，使得消费者在面对羽绒服时，自然而然地认为高端品牌就应该贵，从而为中产羽绒服价格站上两千元提供了一定的市场接受度。

最为典型的案例就是大名鼎鼎的国产羽绒服品牌波司登，这些年波司登的价格是越来越高，一二十年前波司登主要是普通人的羽绒服，几百块一件羽绒服是常态，但是最近几年波司登逐渐高端化，不少高端产品动辄大几千上万，甚至于均价都已经站上了两千多，这其实就是羽绒服集体涨价最大的缩影。

第三，羽绒服现在的矛盾心态正在被充分展现出来。羽绒服越来越贵，大家也买的越来越多了吗？非也非也，近年来，全球经济不确定性加剧，中产阶层的消费信心趋于谨慎。人们不再盲目追求Logo和价格标签，而是更加注重实用价值、耐用性和真实体验。一件两千元的羽绒服，若在保暖性、设计感、工艺细节上无法明显超越千元产品，便极易被贴上“割韭菜”的标签。

更关键的是，社交媒体时代的信息透明化，让消费者能够轻易对比不同品牌的技术参数、用户评价乃至代工厂信息，品牌神话正在被解构。当“穿加拿大鹅不如穿优衣库+暖宝宝”成为网络调侃，说明大众已开始用脚投票。此时，若企业仍固守高价策略而不提升真实价值，无异于在透支品牌信用。

所以，我们观察到最特殊的情况就是，一方面，各家羽绒服企业似乎都在走高端化的道路，各种高价羽绒服是层出不穷，但是另一方面，消费者对于羽绒服的吐槽也在越来越多，大家对于羽绒服特别是高价羽绒服的逆反心理在不断加强。

第四，羽绒服的未来到底是什么？其实，这些年冬季服装品类的多元化发展，打破了羽绒服的垄断性地位，高价与高销量的矛盾愈发突出，考验着企业的战略抉择能力。过去，在冬季保暖服饰市场中，羽绒服凭借其保暖性强、轻便舒适的优势，几乎占据了垄断地位，消费者的选择相对有限，品牌在定价上拥有较强的话语权。

但近年来，随着纺织技术的进步和消费需求的多元化，冬季保暖服饰的品类不断丰富，双面呢大衣、加绒冲锋衣、保暖棉服等品类不断崛起，这些品类在保暖性能上逐渐接近羽绒服，同时在款式设计、穿着场景上更具灵活性，成为羽绒服的有力替代品。在这种市场环境下，羽绒服不再是消费者冬季保暖的唯一选择，市场竞争从单一品类的内部竞争转向跨品类的多元化竞争。

可以说，羽绒服并非真的“买不起”，而是消费者开始拒绝为不合理的溢价买单，这也将倒逼整个羽绒服产业进入更健康、更理性的定价阶段，只是这个趋势羽绒服企业们看懂了吗？