70后中专生逆袭，网红按摩仪如何“按”出10亿生意

文 | 电商在线

保温杯里养生茶，推拿泡脚加艾草。

越来越多年轻人们热衷于养生的背后，是他们难以掩饰的“健康焦虑”。对于很难抽出时间特意去趟按摩店的“打工人”而言，小型按摩仪，成了他们兼顾养生需求与时间调配下的新选择。

特别是对于长时间伏案工作、低头玩手机的年轻人来说，一个可以解决日常放松肩颈肌肉的按摩仪，已经被他们推崇至媲美电动牙刷、筋膜枪的“网红产品”行列，也由此创造出了一个可观的市场。

近日，手握网红颈椎按摩仪的SKG 母公司未来穿戴健康科技股份有限公司（以下简称：“未来穿戴”） 正式向港交所递交招股书，冲刺IPO。这也是未来穿戴继创业板撤单、终止北交所辅导后的第三次IPO尝试。

SKG可以称得上是当下市场上最红的颈椎按摩仪品牌。未来穿戴的招股书中也显示，据弗若斯特沙利文数据，按GMV计算，2024年公司以4.1%的市场份额位居全球智能舒缓穿戴设备市场首位，在中国市场的份额更是高达21.5%，位列国内企业第一。

从财务数据来看，未来穿戴的业绩表现平稳。2022年至2024年，公司营收分别达到9.04亿元、10.46亿元、10.45亿元，净利润从1.19亿元增至1.35亿元，呈现持续增长；2025年前九个月，营收与净利润分别达8.78亿元和1.06亿元。

不过，未来穿戴的净利润增长主要依赖行政开支及研发成本下降，而非营收端的突破性增长，2024年营收与2023年营收几乎持平，增长压力可谓不小。

尽管有着王一博、马斯克母亲等明星代言的加持，但未来穿戴似乎还没找到新的业绩突破点。在A股两度受挫的阴影下，未来穿戴想要凭借“网红单品”的影响力来打动资本市场，似乎并不容易。

而当SKG通过“左手流量，右手销量”的路径让越来越多消费者了解到小型按摩仪之后，不少新锐品牌开始涌现，这一细分赛道的行业格局也正经历着新一轮的变革。

70后中专生逆袭，冲刺IPO

未来穿戴的崛起，也是一个草根逆袭的故事。

SKG的创始人刘杰出生于1975年，中专毕业的他曾在老家重庆开过餐厅，也经营过煤矿，在来到有着“中国家电之都”之称的广东顺德之前，刘杰几乎与颈椎仪按摩器等智能穿戴行业没有交集。

2007年，刘杰和妻子徐思英，依托着顺德成熟的小家电制造体系， 成立了SKG品牌，开始售卖各种小家电产品。为了避开国内市场的激烈竞争，SKG最初定位在海外市场，刘杰自建英文B2C网站，根据海外用户习惯设计的产品，在搜索引擎大力投放广告。

尽管如此，SKG依然“名不见经传”，刘杰还曾在对媒体公开透露过，在最初的半年时间里，其4000万的创业资金几乎消耗殆尽。

转折点出现在2016年，那一年，SKG将业务线从广泛的小家电聚拢至健康赛道，向“个人与家庭健康市场”的目标进行战略转型，并于两年后推出了首款颈椎按摩仪“4098系列”产品。这一业务转型，恰好切中了白领人群对于肩颈问题的健康焦虑，4098系列产品持续畅销，SKG也积累了一定的品牌辨识度。

进一步聚焦于健康赛道后，SKG也开始了铺天盖地的营销传播。

2020年，SKG签下正处巅峰期的明星王一博，年轻、科技、时尚等明星标签，和SKG想要打造的品牌形象高度契合，拥有强大粉丝号召力的代言人也让SKG的销量水涨船高，并在年轻人群体中进一步打开了声量。

与此同时，SKG也将目光瞄准了资本市场。

2021年6月28日，SKG母公司未来穿戴有限整体变更设立股份公司；同年12月底，未来穿戴技术股份有限公司同中信建投证券签署上市辅导协议，SKG的上市之旅正式开启。

不过，SKG的上市之路十分波折。在2022年6月，创业板IPO受理后的两轮问询之后，未来穿戴主动撤回了IPO申请。2024年，未来穿戴再度转战北交所，启动上市辅导，但数月后再度终止。

今年再度冲刺港交所，已经是SKG的第三轮尝试，在此前两次的折戟之下，SKG能否顺利冲刺依然要打上一个大大的问号。

打造“网红产品”不是最优解

纵观SKG的成长之路，“网红产品”是难以忽略的标签。

除了王一博外，杨洋、古力娜扎、张凌赫等流量明星都担任过SKG品牌代言人，纷纷戴上了SKG的颈椎按摩仪。粉丝们为了支持自己的偶像纷纷掏出真金白银购买，还会在社交平台上自发晒单，让SKG在功能性产品之外，绑定了潮流与时尚的网红标签。

SKG的“造网红”方式也不止明星代言一种。2020年，SKG先后拿下《这!就是街舞3》、《乘风破浪的姐姐》等大热综艺的赞助商席位，高频触达品牌的目标消费用户。2021年，SKG在维持市场推广及广告宣传费投入的情况下，对费用投入进行结构性调整，增加了线下电梯广告的投入。2022年，SKG又将营销资源集中到了如抖音、小红书等新媒体平台。

多方位布局的营销网络，让SKG的曝光从线上到线下不断持续，却也让公司逐渐走进了“重营销轻研发”的怪圈。

据未来穿戴招股书显示，2022年—2024年以及2025年前9个月，公司的销售及营销开支分别为1.64亿元、2.16亿元、2.26亿元以及1.98亿元，占总营收的比重分别为18.1%、20.7%、21.6%以及22.6%。

与之形成鲜明对比的是，未来穿戴不断缩减的研发投入。

2022-2025年前三季度，公司研发费用率由9.1%下降至6.6%，2024年研发开支同比减少17.7%。2025年1-9月，未来健康的研发费用同比再降9.4%，至5812.20万元。其中，研发及材料开支仅为534.70万元，而同期宣传及广告费用是该项开支逾25倍。截至2025年9月30日，公司共有161名研发人员，较2022年末下降6.4%，占比从22.8%降至20.0%。

或许正是因为在研发投入上不如做营销“用心”，阻碍了SKG的上市之路。

在最初谋求创业板IPO之际，深交所曾出具问询函，要求未来穿戴说明其“三创四新”（创新、创造、创意，新技术、新产业、新业态、新模式）属性，阐述其业务成长性及未来业绩增长可持续性。

这两年，市场已经反复验证过，仅靠流量堆砌起来的新消费品牌，终究也会被流量反噬。对于SKG而言，打造“网红产品”对于品牌声量、产品曝光的正向作用不可忽略，但“网红产品”绝对不能成为品牌的核心叙事。

在流量之外，以科研技术与服务体验为本的硬核产品，才是SKG在进入上市周期后，继续突围的关键。

智能穿戴的“黄金时期”过去了？

在SKG上市之路波折重重之际，同属于智能穿戴赛道的“智能按摩设备第一股”倍轻松的日子也不好过。

和SKG一样，倍轻松也曾通过邀请顶流明星代言、赞助综艺等方式打造“网红产品”，后还成功于2021年7月登陆科创板上市。不过，上市之后的倍轻松错判了市场复苏节奏，利用IPO募资大规模开店后业绩却不及预计，导致2022年营业收入下降四分之一。

据倍轻松最新财报显示，2025年前三季度，倍轻松实现营业收入5.52亿元，同比下降34.07%；归属于上市公司股东的净利润为亏损6562.80万元，同比由盈转亏，降幅达600.98%；扣除非经常性损益后的归母净利润为亏损6666.83万元，同比下降826.41%。

两个头部企业接连陷入业绩增长的瓶颈，是否能代表行业已经度过了发展的“黄金时期”？答案是否定的。

事实上，正因为SKG、倍轻松在宣传营销上的高举高打，让以小型按摩仪为代表的智能穿戴产品有了更广泛的市场认知，不少消费者也被培养起了使用智能穿戴产品的消费习惯，诸如妙界、象术、西屋等新晋小品牌都开始崭露头角。

除了新锐品牌外，奥克斯、飞利浦等传统家电品牌也开始布局智能穿戴产品，推出了不少针对家庭、办公室、运动后等多种使用场景的按摩产品。这些传统家电品牌拥有更广泛的市场认知以及更深厚的制造经验，还拥有更加完整的智能家居产品生态，优势十分明显。

据弗若斯特沙利文的资料，中国智能可穿戴健康设备市场规模已由2019年的人民币309亿元增长至2024年的人民币615亿元，2019年至2024年的复合年增长率达14.7%，预计于2024年至2029年间，中国智能可穿戴健康设备市场将按15.9%的复合年增长率持续发展，规模将达到人民币1283亿元。

这意味着，“SKG们”的瓶颈，并不是因为消费者不再需要智能可穿搭健康设备的产品，而是他们想要选择更具有硬实力的产品。

面对国内市场激烈的竞争，SKG也开始发力海外，并用其最擅长的“明星效应”率先打头阵。2024年，SKG签约埃隆·马斯克的母亲——梅耶·马斯克，担任全球健康大使，在“国产按摩仪火到首富家”“马斯克妈妈的母亲节礼物”等话题下，SKG试图再度在全球市场复制“网红产品效应”。

两度折戟，未来穿戴再度站在港交所IPO门前，若能成功上市，融资助力下的SKG或许有望在海外市场创造出新的增长曲线。不过，在行业竞争愈发激烈的大背景下，SKG想要拥有更多确定性的增长，绝不能仅仅围绕“下一个代言人”。