套现过亿的华与华兄弟，要抽身资本舞台？

《投资者网》谢莹洁

华与华兄弟二人再次站上资本市场的聚光灯下。

12月22日晚，读客文化（301025.SZ）一纸《关于筹划控制权变更暨停牌的公告》让市场嗅到股权腾挪的熟悉味道：控股股东、实际控制人华楠、华杉已于12月19日通知上市公司，正在筹划控制权变更，股票自12月23日开市起停牌，预计停牌时间不超过两个交易日。

此次控制权变更筹划，恰逢华楠、华杉兄弟深陷多重争议之际。因西贝“预制菜风波”与罗永浩爆发持续争端。华与华作为西贝长期品牌顾问，公开支持西贝立场，引发罗永浩公开指责其“煽动对立”。

值得一提的是，这对营销界“黄金搭档”年内已趁股价高位减持套现逾亿元。当创始人开始连续变现，资本市场往往默认“撤退”号角已经吹响。

读客文化实控人筹划“退场”

故事要从2021年7月登陆创业板说起。顶着“民营出版第一股”光环，读客文化以1.55元/股的发行价、高达76.5倍的市盈率亮相，让华氏兄弟持股市值瞬间突破百亿元。

读客文化靠着《藏地密码》、《半小时漫画》系列这些爆款书，在图书市场杀出了一条血路。然而，出版行业的天花板比想象更低：纸质书销量下滑、电商渠道折扣战、库存高企。2022年以来，占公司主营业务比例85%的纸质图书业务持续处于下行状态。2022年，公司营业收入高达5.14亿元，此后开始回落。

2025年上半年，读客文化新品投放数仅有55件，同比减少近40%。 与此同时，公司在纸质图书业务的收入同比下降19.33%。

2025年前三季度，营业收入2.57亿元，同比下降12.19%；归母净利润652.1万元，同比下降56.72%；基本每股收益0.0163元；第三季度营业收入8863.2万元，同比下降5.40%；归母净利润39.54万元，同比下降88.80%。

公司毛利率已从2021年同期的35.32%下滑至32.37%，在四家民营大众出版公司中垫底。

面对“跌跌不休”的K线，华楠、华杉选择了“边护盘边减持”的双轨策略：一边通过释放IP储备等利好稳住中小股东，一边借每一轮反弹精准出货。

2025年以来，华楠和华杉通过一致行动人宁波读客企业已多次减持公司股份。今年初，控股股东、实际控制人华楠、华杉之一致行动人宁波读客企业管理合伙企业宣布减持，三个月内以集中竞价、大宗交易方式减持1119万股，套现约1.14亿元。

11月初，宁波读客企业管理合伙企业又通过询价转让410.8万股，套现3438.55万元。叠加此前原核心高管朱筱筱累计减持超6000万元，三项累计减持套现超2.08亿元，数额甚至超过读客文化上市至今的利润总和。

如今谜底揭晓，控制权变更坐实了“减持之后是卖壳”的剧本。

控制权变更后转型承压

公开信息显示，华楠、华杉兄弟二人是华与华营销咨询核心创始人。华楠现任读客文化董事长、总经理、总编辑，同时还担任华与华营销咨询监事、华与华品牌咨询监事、宁波读客执行董事等职。

华与华是西贝的长期品牌顾问。今年9月以来，因西贝“预制菜风波”，二人公开支持西贝立场，与罗永浩持续爆发争端。11月双方矛盾再度升级，华杉曾私下致歉，但罗永浩称将公开相关录音，截至目前尚未对外发布。

高强度的舆论纷争，直接引发了资本市场对读客文化创始人及关联企业品牌负面看法。彼时恰逢读客文化转型期，公司正加大抖音、小红书等平台投流力度以突破市场瓶颈，但实控人却长期深陷舆论争议，公司转型举措缺乏核心推动力，投流投入未能转化为业绩增长。

财报显示，华楠和华杉兄弟共持有公司超过70%的股权，是公司实际控制人。具体而言，至2025年三季度末，华楠直接持股41.02%、华杉直接持股29.58%；二人共同控制的宁波读客企业管理合伙企业（有限合伙）持有1.31%，其中华楠为执行事务合伙人。也因此二人合计共持有公司约71.91%股份。

值得玩味的是，读客文化账面并不缺钱。今年前三季度，公司销售费用同比增长24%至3772.66万元，主要系加大了抖音、小红书、视频号等平台投流支出。换句话说，公司并非“病急求医”，而是创始人主动“抽身离场”。

从公告细节来看，此次控制权变更仍处于初步筹划阶段，交易各方尚未签署正式协议，具体方案、交易对价、受让方身份等核心信息均未明确。读客文化在公告中强调，事项存在不确定性，预计停牌时间不超过2个交易日。

然而，卖壳从来不是童话。监管对出版行业“借壳”一直保持高压，核心担忧在于“空壳化”后出版资质流失、内容导向失控。

市场观点对“后华与华时代”的读客文化存在分歧。乐观者认为，新主拥有线上教育渠道与数字内容技术，可将读客丰富的IP储备转化为互动课件、有声书、AI阅读产品，打开To B校园场景，提升版权复用率。

悲观者则指出，华氏兄弟完全退出后，公司失去核心策划团队，《半小时漫画》《皮囊》等爆款能否延续存疑。出版生意本质上是“慢生意”，文化磨合风险不容小觑。

回望过去十年，华楠、华杉用“超级符号”方法论把读客从一家只有十几个人的图书策划公司，做到上市市值一度逼近150亿的“民营出版明星”。如今，三年营收持续下滑，控制权变更或为创始人在业绩压力与行业转型下的战略调整。（思维财经出品）■

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