中顺洁柔推“去家族化” 财务系高管掌舵面临增长困局

转自：中国经营网

中经记者 阎娜 孙吉正 成都报道

近日，中顺洁柔一则人事调整公告引发市场关注：董事长兼总裁刘鹏因“公司战略发展需要”辞去总裁职务，留任董事长执掌战略方向；公司董事、财务总监高波接棒总裁，全面负责日常运营。

这一调整距离中顺洁柔启动“去家族化”改革近5年，在行业产能过剩、价格战白热化、业绩历经波动后，财务出身且兼具行业经验的高波上任，被业内解读为企业治理结构优化与战略转型的关键布局。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，此举是公司持续推进“去家族化”改革的重要步骤，旨在向市场传递强化业绩导向与成本管控的战略信号。尽管今年前三季度净利润同比大幅增长，但营收仅实现微增。如何将当前的利润弹性转化为可持续的收入增长动力，成为新总裁面临的关键课题。总体来看，“去家族化”改革已在治理层面有效降低了“人治”风险，但盈利向上的拐点，仍有待职业经理人团队在产品创新与成本控制两端同时取得突破。

换帅背后

据公开信息，中顺洁柔是一家集研发、生产、销售于一体的生活用纸企业，旗下拥有洁柔、朵蕾蜜等核心品牌，产品覆盖生活用纸、个人护理产品、婴儿纸尿裤等品类。

此次管理层调整并非偶然，而是中顺洁柔“去家族化”改革的延续。自2010年由创始人邓颖忠带领在深交所上市以来，中顺洁柔曾长期处于家族控股与管理之下。2021年，邓颖忠辞去董事长职务，交由具备金融背景的职业经理人刘鹏接任，其子邓冠彪、邓冠杰退居副董事长，标志着企业正式迈向职业经理人主导的现代治理结构。此次刘鹏卸任总裁、专注履行董事长职责，公司同步任命具备财务背景的高波接任总裁，意味着“去家族化”策略的进一步深化。

柏文喜分析称，此次调整属于“分权而非退出”，刘鹏仍执掌战略与董事会决策权，高波专注日常经营，既能缓解此前董事长兼任总裁的精力分散，也可强化执行层的专业性，向市场传递了稳定过渡的信号。

公司公告披露，高波曾任职于清风母公司金红叶纸业，以及惠而浦、永辉超市等企业，担任内控总监、审计总监等职务，积累了成本管控与运营管理经验。加入中顺洁柔后，高波从审计部负责人逐步晋升至财务总监、公司董事。

盘古智库高级研究员江瀚表示，由财务负责人接任总裁，凸显出公司将成本控制、现金流优化与资本使用效率列为核心工作重点，这一安排反映出企业从规模扩张导向向盈利质量优先转型的治理逻辑。

值得关注的是，此次换帅虽进一步巩固了“去家族化”的改革成果，但股权层面邓氏家族仍保持较强影响力。公开股权信息显示，中顺洁柔前两大股东分别为广东中顺纸业集团有限公司与中顺公司，持股比例分别为 29.32%、20.72%，邓颖忠及其子邓冠彪、邓冠杰为两家公司的实际控制人。其中，邓冠彪负责朵蕾蜜之类的核心品牌的运营管理，这意味着邓氏家族在业务层面仍保持参与度。在职业经理人主导的治理框架下，如何实现家族股东与专业管理团队的战略协同，成为企业治理的重要课题。

此外，自2021年推行“去家族化”以来，公司已有近10位高管离职，人事团队稳定性问题曾引发资本市场关注。高波接任总裁后，稳定核心管理团队或将成为其履职过程中的关键任务之一。

业绩困局待解

管理层调整与中顺洁柔近年来起伏的业绩表现密切相关。财报显示，公司自2020年净利润达到9.06亿元峰值后，2021年营收虽攀升至91.50亿元，净利润却同比下滑35.85%；此后持续承压，至2024年归母净利润仅为7718万元，同比大幅下滑76.8%。

业内认为，中顺洁柔业绩波动的核心症结在于成本压力与行业竞争的双重挤压。

作为高频低价消费品，生活用纸行业利润受原材料价格影响显著。据财报，纸浆作为核心原材料，占中顺洁柔生产成本的40%—60%，且主要依赖进口。华泰证券的研报曾指出，纸浆价格每上涨100元，纸企净利润就减少约6.5%。

柏文喜认为，中顺洁柔业绩波动主要源于原料成本高企，2021至2023年进口木浆均价较2020年基准抬升约35%，而终端纸价持续横盘，剪刀差侵蚀企业毛利。行业层面，产能集中释放引发价格战，供需失衡加剧，线上渠道占比提升后，各类电商平台的低价获客与流量争夺，进一步压缩全行业盈利空间。

刘鹏曾在2024年内部信中坦言，行业正面临“产能严重过剩、价格战没有最低只有更低”的环境，原材料价格居高不下且走势复杂。

此外，战略定位专家徐雄俊指出，中顺洁柔缺乏清晰的市场定位，参考维达、德宝等企业坚守中高端路线，形成“高质高价高利润”的良性循环。

随着纸浆价格回落，公司今年前三季度业绩实现反弹，然而，此前公司提出的2025年营收目标为不低于121亿元，当前增速仍显乏力，全年能否达成存在不确定性。

“本轮业绩反弹更多源于行业性成本红利，企业内生增长动能尚未得到根本性验证。” 柏文喜指出，若未来纸浆价格再次上行，职业经理人团队需通过扩产、降本、高毛利新品兑现业绩，才能验证其管理模式的有效性。

为应对行业挑战，公司已推进多项战略布局：达州30万吨浆纸一体化项目一期已投产，提升了浆源自给能力；通过跨境长协锁定南美低价浆源，以平抑成本波动。但中国造纸协会数据显示，2024年生活用纸产能同比增长10.77%，而市场需求仅微增0.61%，或难以消化新增产能带来的供应压力。

江瀚表示，当前行业虽整体产能过剩，但结构性短缺并存，高端、功能性生活用纸产能仍不足，属“以质补量”策略。通过规模化摊薄单位固定成本，在价格战中维持成本优势，同时为多元化品类提供共线生产能力，提升资产复用率。此外，竹浆一体化需匹配下游产能消化，新建基地可实现“林—浆—纸”闭环，增强供应链韧性。

对于高管变阵与产能扩张等相关问题，记者向中顺洁柔发去采访函，截至发稿未回复。

多元化突围

面对主业增长乏力的困境，多元化转型成为中顺洁柔突破增长瓶颈的战略方向，但进展尚不及预期。据今年上半年财报，中顺洁柔个人护理及其他业务营收仅4965.01万元，在总营收中占比仅1.15%，尚未形成有效支撑，远低于同行企业如恒安国际约28%的同类业务占比。

转型进程面临多重制约因素。首先，渠道适配性不足成为关键瓶颈。新业务主要依托原有生活用纸的经销渠道进行销售，而个护、家居清洁等品类的目标消费群体与终端陈列场景与纸品存在显著差异。

柏文喜指出，个护产品需覆盖母婴店、药店、化妆品零售渠道，而公司现有经销商中80%聚焦商超渠道，易导致新品铺货销量不畅；同时，如无纺布、高分子吸水材料的自产产能尚未放量，依赖外采使得产品毛利率较高，在价格竞争中缺乏优势。

此外，品牌认知固化为跨界拓展带来挑战。以卫生巾品牌朵蕾蜜为例，自2019年推出以来，该品牌在知名度和市占率方面尚不突出，未能与护舒宝、苏菲等头部品牌形成有效竞争。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，消费者对公司的品牌认知仍集中于生活用纸领域，新品类接受度培育需要时间，而缺乏独特卖点、市场推广力度不足，进一步制约了新业务的增长。

艾媒咨询首席分析师张毅观察认为，公司在产品、渠道及品牌营销的创新力度相对保守，对消费市场需求的挖掘与响应有待加强。

从行业竞争格局来看，维达国际与金红叶凭借背后印尼财团的支持，拥有稳定且低成本的原材料供应及完善的产业链体系，在中高端市场占据主导地位。其中，金红叶通过“林浆纸一体化”降低成本；维达国际去年被金鹰集团收购后，可依托其母公司的全球供应链资源，对上游木浆价格波动做出更灵敏的反应。这一竞争态势可能进一步压缩中顺洁柔在多元化转型过程中的市场空间。

新总裁高波上任后，仍需在推动多元化转型方面取得实质性突破。柏文喜建议，中顺洁柔可推动子品牌独立运营以重塑消费者认知；借助专业渠道合作伙伴快速切入目标市场；加快关键原料的自产化进程以提升毛利率水平；并通过产业基金开展外延并购，快速获取产能与市场准入机会。