用户到底需要怎样的品牌？从华为Now is Yours主张说起

新一代消费者崛起

营销三板斧正在失灵

2025年的科技圈，年轻化早已不是选择题，而是生存题。从谷子经济的爆发到Labubu的风靡，从“V我50”的疯狂文学到各种网络梗的跨界出圈……年轻人用消费投票的底气越来越足。

但这片看似热闹的市场，却让无数科技品牌陷入迷茫。

年轻一代的世界，远比我们想象中复杂。最典型的是，他们沉浸在二次元、电竞、国风等无数小众圈层，既追求个性独立，又渴望情感共鸣；既看重产品实力，又反感生硬说教。

从中国市场延展到全球年轻一代，这样的群体差异更为明显。当大多数老板时隔多年依旧看不懂“阅后即焚”为什么能火时，社媒至上、体验至上等消费趋势已加速变为现实。

这些年，行业里比较奏效的方法是营销三板斧：

前几年，在抖音、B站、TikTok等社交媒体的带动下，曾有不少品牌借此斩获了一拨年轻用户。可现实是，这些模板化的操作越来越难奏效了。

参数内卷让用户审美疲劳，流量代言不被“感冒”，标签化营销显得虚伪刻意。科技品牌的年轻化焦虑，从隐性担忧变成了显性困境。

怎么办？这是全行业都在思考的问题。直到这两天，品叔看到华为高管的采访内容，才恍然间摸到了答案。

前不久，华为终端BG Marketing与销售服务总裁朱平，接受新华社深度受访。整个对话中，我没有看到堆砌的技术参数，也没有找到价格竞争等字眼，而是一个个贴近用户的温暖小故事。

比如华为推出活力三环“轮椅模式”之前，团队与亚洲残奥委员会主席马吉德・拉希德进行了深度交流，他曾提到轮椅使用者的运动管理需求。

比如了解到欧洲用户普遍喜好滑雪运动，华为科研人员在赫尔辛基运动健康科学实验室里，专门用滑雪模拟机研究雪地摩擦力，适配全球用户的运动习惯，让运动数据更精准。

你会发现，华为并没有强调自己技术多先进，但一直在思考“消费者需求什么，我们能能什么”。

以消费者为中心，想消费者所想。这是多么简单的一个道理，但又是一个多么容易被忽略的道理。

去精英化营销

华为与年轻人走到一起

前两年，品叔与一位赛伯乐投资高级合伙人交流，他就提到查理·芒格的一句话:“钓鱼有两个重要原则，第一是要在有鱼的地方钓鱼，第二是不要忘记第一条原则。”

他说，很多时候外界认为自己投了不少用财务算不过来项目，认为是“为情怀埋单”。但他们忽视了这其中潜藏的一份有限的理性，那就是一些普通而确定的道理，比如想用户所想，解决用户真实问题。

诸多企业创新之前，并没有自问：我们到底是在解决真实的用户问题，还是试图解决自己模式创新的问题？因为这个道理看上去过于普通，以至于太多在生意场上混迹多年的人，总会一不小心忘记。

就拿这些年科技行业的营销来说，已经有大量的讨论在说，当下的卷参数是严重超配。一些过度放大的能力只是为了炫技，并没有真正去看用户需要什么，没有去深入用户场景体验用户使用过程。

而华为算得上是最早做出改变的品牌之一。比如今年9月份发布的智能手表华为WATCH GT6系列，21天超长续航、无界几何美学设计理念、不同用户的佩戴需求和场景搭配的款式选择……充分迎合了当下大众对全能智能手表的需求。

更值得一提的是，华为WATCH GT6系列支持100多种运动模式，从走跑骑游等基础运动，到潜水、户外探险等专项运动，都能提供专业数据支持。

在你跑步时，它能监测左右触地平衡、垂直振幅，科学分析跑姿减少损伤；在你骑行时，它无需额外功率计就能通过模拟功率功能了解自身水平。每一个应用场景，都是华为深入到消费者群体中去想他们所想，挖掘最细节的需求。

为什么华为要在这个方面去特意“炫技”？其实它们才是当下年轻一代的真实需求。CBNData报告就显示，运动已经成为人们追求身心轻盈的重要选项。从减重塑形拓展到体态改善再到追求高能量状态，运动消费折射多元身心健康诉求。

在这其中，GT6的轮椅模式凸显出华为的品牌温度。据悉，这个功能启发来自亚洲残疾人奥林匹克委员会主席马吉德・拉希德先生，他曾经提到轮椅使用者的运动管理需求。

假如换一个品牌，或许会觉得这样的受众群体不大，商业价值不高。但华为阿联酋团队，则将这一需求带回到华为运动健康科学实验室，通过深入研究这类用户的全面运动特征，开发上线了这个功能。

GE中国原副总裁许正此前就谈过，品牌创业的最初成功，几乎都是源于解决用户的真实问题。但随着企业发展、管理复杂，团队可能会逐渐忘记初心而将盈利变成核心的目的，然后围绕盈利去做所谓的转型或创新。

好在，华为成长到如此体量，依旧没有忘掉初心。

我们也不能否认，大多数品牌其实都有“想用户所想”的态度。但在商业世界里，你真正能够去做到，态度远远不够，这背后还有洞察能力和技术实力。

就像所有人都知道，当代年轻人的生活场景早已多元化，学习、办公、创作常常无缝切换，对产品的适配性要求越来越高。那你的产品能不能无感对接年轻人场景需求？对接的核心触点，又是哪里呢？

华为显然是能的。以华为MatePad Pro 2025款为例，其将核心触点放在了屏幕上。

这款产品搭载超清护眼云晰柔光屏，既能提升显示体验，又能大幅减少反光和眩光。对学生党而言，看网课、记笔记、写作业足够用；对于职场人和创作者，平时处理工作或搞创作，无论是咖啡馆、公园、还是沙滩椅上，简单处理事情不反光。

而对于纯娱乐党呢？10100mAh的大电池、100W快充，周末出门带它，看电影、刷社交软件都没有电量焦虑。

你看，华为的产品没有去追大、追全、搞超配。只不过是走进每一个群体，去体验他们所经历的使用场景，然后带着问题回来做创新、做改善。

殊不知，品牌只有这样才能融入年轻人的日常，解决年轻人的问题。

这是一个“发现问题-创新-使用-改善”不断迭代的过程，这也要求品牌能够长期与用户走在一起，体验、交互、反馈。这放在精英营销课上，被称为品牌与用户之间的长期共生。

所以一直以来，品牌都在思考：如何与用户“玩”到一起——冠名音乐节也好、赞助马拉松也罢。

但华为的做法，是带动同样兴趣爱好的用户一起参与、一起分享。在巴黎、伊斯坦布尔、迪拜、墨西哥城、吉隆坡等全球多个城市，华为持续举办“悦动三环”主题运动活动。

一方面，用户能够在共同的兴趣活动中体验华为产品、在华为运动健康APP内分享运动成果。另一方面，用户能够感受华为品牌的亲和力。

目前，华为的运动健康平台开放了70多种数据类型，涵盖生理指标、心理状态评估等场景，与全球150多家研究机构共同推进健康领域的前沿研究。而在参与其中的用户那里，华为更像一个链接兴趣的社区，能陪伴所有兴趣爱好者彼此同行。

当品牌成为一个社区，社区文化必将反哺品牌成长。有数据显示，在全球消费电子市场寒意未消的背景下，华为2025年上半年还拿下全球可穿戴设备出货量第一，在20多个国家和地区市占率领先。不止如此，华为发布的Pura 80系列在海外持续热销，新品WATCH GT6 Pro入选《时代周刊》年度最佳发明，三折叠手机Mate XT甚至成为了全球硬通货。

从科技引领到温暖陪伴

隐匿于消费者的生活方式

记得今年5月份，2025凯度BrandZ最具价值全球品牌100强榜单公布，华为以品牌价值647亿美元名列第39名，成为了今年榜单中增速最快的品牌之一。

当时就有人在解释，华为为什么这么猛？品叔刚刚提及的一大堆销售数据，就被搬了上来。

菩萨畏因，众生畏果。从经营层面而言，我们看到的销售数据往往是滞后的，在那以前，华为到底做了什么才是根本。

这个时候，洞察用户需求、精准场景匹配只是Know How，我们还需要Know Why。

去拆解华为的每一个动作，你就会发现，它从没有去刻意强调技术有多厉害。过去很长一段时间里，它甚至在刻意将“隐藏自己”，将技术隐身于用户的生活场景中。

品叔认为，这才是Why，华为最值得学习的品牌精髓。

2025年巴黎发布会上，华为曾提出Now is Yours（此刻由你）的品牌主张，用一支宣传片给出其品牌精髓的诠释。

这支短片没有宏大叙事，而是用观察式纪录片的手法，记录了五大洲年轻人的真实生活：中东女孩在电竞赛场上追逐热爱，华为Pura 80 Pro的长焦镜头悄悄捕捉她的高光瞬间；亚洲少年用MateBook Fold的AI功能改编歌曲，将青春的激情融入旋律；欧洲运动员戴着华为手表跃入泳池，让科技记录每一次进步……

在这些场景里，华为产品都不是抢镜的主角，而是默默陪伴的伙伴，用技术赋能用户的每一次探索与表达。你可以说华为正在融入消费者生活，也可以说它本身正在成为全球年轻一代的生活方式。

这让我回想到当年的苹果。1983年，苹果Lisa电脑上市，为了销售这个产品，乔布斯包下了《纽约时报》9页版面，去阐述电脑的参数、特点。只可惜，很少有人愿意去看这些，以助于Lisa销售惨淡。

10多年后，乔布斯重返苹果，他做的第一件事就是又包了《纽约时报》的9页版面，但这次没有堆叠参数，而是一个词“Think Dfferent”。

在产品炫技之外，两大全球科技巨头最终都把价值主张融入到了消费者生活方式。

华为的融入或许更为具体，它直接渗透到了全球的社区生活中。华为终端在全球80多个国家和地区提供产品与服务，拥有超过7.2万家门店和16家旗舰店。从欧洲的“华为学堂”，到非洲的主题服务日，这些深入本地的服务，让科技成为人们日常生活的一部分，也让品牌从外来者变成了社区一份子。

用美国南加州大学教授Bryon Sharp的话来说，这是大覆盖大渗透，让用户看得到、想得到、买得到。但我们回归到真实的生活场景中来看，当华为门店就像重庆人楼下的小面馆、像广州楼下的肠粉摊、想东北人楼下的饺子店……你对这个品牌的感受是怎样的？

真的就是朋友了。

在新华社的那个采访中，朱平就讲过这样一个故事。今年在巴西圣保罗，时隔几年的华为首家线下体验专区正式开业，当地消费者对品牌的热情超出了华为团队的预想。甚至还有用户带着用了6年的华为手机来到现场，说：“我来见老朋友”。

这是一种源自用户自发的深厚情谊，它对华为品牌生命力证明，比任何销售数据都更有说服力。当然，这绝对归功于华为长期隐匿于消费者的生活方式。

站在2025年的尾巴上展望，接下来的一年里，科技行业的年轻化竞争或将愈发激烈。尤其是全球化品牌，面临的市场环境更加复杂。

《2025年3C消费电子三大市场增长报告》显示，消费电子行业正在上演生活场景驱动品类分化发展的趋势。

比如中国的户外、疗愈、娱乐场景持续井喷，便携音响、AR/VR更受欢迎；欧美市场更注重情感陪伴与个性化表达，投影仪、智能陪伴机器人受青睐；东南亚则存在安全焦虑、能源焦虑与健康需求，智能安防、智能热水器、智能床垫等产品需求上升。

差异化的场景和情绪，催生出不同的消费需求。那么，模板化的营销，就愈发难以实现深度渗透。

破局方法，唯有长期与用户同行。《澎湃新闻》曾有文章分析称，当下全球青年更关注“自我表达的真实性”“成长的获得感”与“情感的联结感”。他们渴望被看到、被理解、被赋能，不再满足于“拥有物质”，而是追求“实现自我价值”。

面对这样的用户，品牌要做什么？只有陪伴，像华为一样去根植真实温暖的情感连接。

过去“科技引领者”的姿态、宣讲式的说教都不再适用了，只有以平等对话的姿态与年轻人沟通，用科技陪伴年轻人去创造去自我实现。正如华为口中的Now is Yours。

这是一种品牌格局的打开，更是一种品牌思考方式的打开。

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