回顾2025 | 酒企全面向C，一场没有退路的“用户主权”争夺战？

未来的赢家将属于能够真正理解消费者、快速响应需求、持续创造价值的企业。

文 | 李霞

编者按

当2025年的终章落笔，中国白酒行业在“调整”与“革新”的双重旋律中走过了极不平凡的一年。

这一年，“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的深度调整持续纵深，行业洗牌速度持续加快。

挑战之中，变革的活力从未停歇，低度酒、新酒饮、场景变革等为行业注入新的增长动能。

本系列文章将深度解析行业分化逻辑、消费迭代密码、企业破局路径，带您全景回望这一年白酒行业的变局、坚守与新生。

当库存周转天数突破900天、大部分酒企深陷价格倒挂泥潭，当10年70%的产量下跌撞上90后对传统白酒的疏离，我们发现，“消费者为王”不再是口号。

随着酒企C端化正从可选项变为必答题，一场没有退路、短兵相接的“用户主权” 争夺战，已然在行业深度调整的阵痛中全面打响。

01

超级转折点

白酒行业加快C端争夺战

回顾白酒产业近10年的数据变化，我们会发现，全国白酒的产量在持续减少，从2016年的1358万千升到2024年为414万千升，降幅达到70%，而且下降的总趋势还在继续。

早在今年3月，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋就在公开活动上指出，2025年将是中国白酒继1998年之后的一个超级转折点。“时代变了，整个酒业正进入消费者为王的时代，层层压货的模式将不适用于这个时代。”

面对市场环境的根本性变化，头部酒企率先开启战略重心转移。早在去年，茅台就明确要推进客群结构转型、消费场景转型、服务能力转型；今年上半年，五粮液撤销品牌事业部及专卖店管理部，成立酒类销售公司，以提升对市场变化的响应速度，并推动服务对象从B端向C端延伸；郎酒销售体系完成组织升级，三大品牌事业部实行准公司制运行，构建直接触达用户的核心能力体系。

值得一提的是，头部酒企们的战略转向在市场实践中也得到充分体现，比如中秋国庆期间，酒企纷纷摒弃往年“大水漫灌”式的渠道投放策略，将资源精准聚焦于C端消费者，茅台推出多档促销组合，通过优惠活动让利消费者；汾酒实行五码合一开瓶扫码奖励机制；泸州老窖开展扫码抽奖活动等，想要提升真实开瓶率。

另外，在渠道层面，“零售商+酒企”的新型合作模式也在兴起，基于对消费者的理解和会员系统的运营，胖东来联名酒鬼酒推出“自由爱”新品，盒马超市与川酒集团联合推出酱香壹号、浓香壹号，以及永辉超市与波波匠酒业合作打造的“咏悦汇小酌”等。

由此来看，白酒行业的C端争夺战，早已不是简单的营销战术调整，不管是头部酒企的战略转向、组织变革，还是旺季市场的C端资源倾斜、渠道的创新合作，本质上都是对“消费者为王”时代的主动适配。

02

三重破局

产品、场景、关系的重构

在行业整体向C端转型的浪潮中，微酒发现，今年酒企的破局路径逐渐清晰，正围绕产品、场景与用户关系三大维度展开一场系统性重构。

首先，产品创新维度，酒企们从简单的“降度”走向系统性的年轻化重构。产品创新已超越简单的“降度”尝试，转向系统性的年轻化战略布局。五粮液推出“29度五粮液·一见倾心”，泸州老窖成功研发28度国窖1573，舍得推出29度“轻负担”老酒等，这些低度产品不仅是对口感体系的优化，更是对饮用场景的主动拓展，旨在打破传统白酒的饮用边界。

其次，场景运营层面，酒企们从品牌自嗨转向用户共鸣。传统的品鉴会、演唱会已难以打动消费者，2025年C端场景运营的关键是“让白酒走进消费者日常”。泸州老窖打造以“浓烈生活场”为主题的窖主节，构建白酒消费新场景；水井坊洞察到 以“美酒庆美事”切入家庭聚会、节日庆典等情感场景；金沙酒业发起“十万场品鉴·百万人鉴赏”活动，覆盖不同消费场景及消费群体的品鉴矩阵。

上述成功场景的共同之处，在于从品牌视角转向用户视角，不再是邀请用户来参与品牌活动，而是将品牌活动嵌入用户已有生活场景，让白酒成为用户情绪表达、社交互动的自然载体，减少刻意的“营销打扰”。

最后，用户关系重构成为最深层次的变革。中国酒业协会理事长宋书玉指出，白酒增长已从"企业主导"转向"消费者定义价值"。酒鬼酒通过“双百工程”实现动销率189%，全年开瓶扫码量达430万瓶；小糊涂仙打造“仙羽中国”IP 围绕消费人群做生活方式延伸；国台则让参与盲品赛的消费者成为 “品牌代言人”，形成口碑裂变。

可以说，白酒企业们的这些实践，正在重塑行业的价值逻辑：从生产什么就卖什么的供给主导，逐步转向消费者需要什么就生产什么的需求驱动。在这一价值重构中，产品是入口，场景是桥梁，而真正的终点，是与用户建立持久而稳固的共生关系。

03

挑战与破局

用户主权时代的生存法则

中国消费已跨越“有没有”的短缺周期，正经历从规模扩张向“值不值”的质效抉择深化。当产能过剩与渠道平权成为常态，企业竞争的终极战场，必将回归用户价值这一根本锚点。

尽管C端转型成效初显，但行业仍面临深层挑战。比如，同质化问题首当其冲，演唱会营销、品鉴会等传统形式效果递减，部分酒企的活动出现“雷声大、雨点小”的困境；与此同时，厂商关系重构也是关键课题，有经销商坦言“不敢将客户介绍给厂家”，担心渠道利益被影响。

面对这些挑战，酒企需要把握三个关键点：一是差异化破局，避免盲目跟风头部企业，要结合自身基因打造特色化C端运营体系；二是系统化深耕，建立从用户洞察到复购转化的全链路运营能力；三是共生化发展，构建厂家、经销商、消费者三方共赢的生态体系。

盛初咨询董事长、中国酒类流通协会副会长柴俊认为，酒业“小盘带动大盘”的策略是颠覆不破的，这是整个酒业结构升级的逻辑起点，而现今，小盘指核心消费者、意见领袖、超级用户，大盘指整个市场的大盘。正如，小糊涂仙加快构建“厂、商、终端、消费者”的价值共同体，武陵酒选择放弃传统经销商直达终的短链模式，都在探索这一方向。

总结来看，白酒行业已经进入到用户主权时代的新赛点，这场转型不仅是营销策略的调整，更是整个行业价值链条的重构。当消费者真正成为市场的主导力量，酒企们必须重新思考产品创新、场景打造和用户运营的每一个环节。

在这场没有退路的“用户主权”争夺战中，赢家将属于那些能够真正理解消费者、快速响应需求、持续创造价值的企业。未来，白酒行业的竞争格局将不再由渠道广度决定，而是取决于用户关系的深度。这既是挑战，也是行业走向成熟的重要标志。

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