来聊一聊钟薛高，看它如何快速崛起，又如何遭遇危机、走向衰落

咱们来聊一聊钟薛高这个曾经火遍全网的新消费品牌，看它如何快速崛起，又如何遭遇危机、走向衰落，同时也探讨这起事件背后，新消费行业普遍存在的问题。这个话题很有深度，咱们正式开始。

首先，我们先梳理钟薛高的“兴亡史”，看看它从巅峰到困境的大起大落。钟薛高的巅峰时刻，是2018年双十一凌晨的上海写字楼——灯火通明的办公区里，售价66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，15个小时就被2万名消费者抢购一空。彼时，创始人仿佛已经触摸到了中国高端冰品市场的宝座，风光无限。

然而，到了2024年春天，同样的瓦片造型，同样的品牌，结局却天差地别。曾经被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，在临期折扣店里标价2元一支都无人问津；创始人也因不到82万的执行款项，被法院限制高消费。

这中间的落差，实在令人唏嘘。钟薛高的没落，不仅是一家公司的财务危机，更像是一场关于品牌泡沫、营销迷信以及大众情绪反噬的“实验”。它早期的爆发被奉为新消费的黄金模板，如今的急速下坠，也给所有想单纯靠流量驱动的品牌敲响了警钟。

接下来，我们聊聊钟薛高的顶层设计。品牌诞生时，创始人是如何分析市场、找到突破口的？

其实，钟薛高创始人在做这个品牌前，已是冷饮营销圈的资深人士，曾服务过多个知名品牌，对市场十分熟悉，可谓有备而来。他敏锐地发现，中国冰品市场呈现两极分化：一边是外资品牌牢牢把控高价社交礼品领域，另一边是本土巨头以低价产品占据大众消费市场。而中间存在一个空白——兼具本土文化、社交属性，且能通过价格划分阶层的轻奢雪糕品牌。钟薛高，便在这个空白中应运而生。

那么，钟薛高在产品设计上，如何做到与众不同？外形上，它放弃了传统的圆锥或长方体造型，采用了辨识度极高的瓦片形状。这一设计不仅美观，更蕴含新中式美学，能让消费者一眼联想到中式建筑与传统文化，赋予了雪糕超越食用本身的文化意义。这种切入市场的方式，在当时的新消费领域十分少见。

再看钟薛高早期的营销逻辑，它是如何通过小红书精准引爆、积累第一批忠实粉丝的？起步阶段，钟薛高没有像多数品牌那样“撒胡椒面”式全平台投放，而是将几乎所有营销预算都砸在了小红书上。

这是个大胆的决定，创始人却十分笃定——冰淇淋颜值高、消费频率不高，且适合在社交圈分享，恰好契合小红书上大量年轻女性用户喜欢打卡分享的习惯。更有意思的是，创始人还亲自拉着产品车跑到小红书总部做现场试吃，直接与博主面对面交流。短短三个月，钟薛高就在小红书积累了2000多篇高质量种草笔记，粉丝从无到有突破80万，这样的增长速度在当时十分罕见。

除了小红书，钟薛高在其他平台的运营策略也各有侧重。针对不同平台，它制定了精细的方案：小红书用户超90%是18-34岁女性，适合打造高端品牌形象、制造社交货币，因此在这里完成了早期种草；抖音用户更大众化，喜欢有趣的内容且在意性价比，所以钟薛高在抖音主打直播带货，曾与罗永浩合作，一场直播就卖出19.8万片；微信则是私域运营阵地，通过电商SaaS系统将用户沉淀到私域，提高复购率。这些平台联动，形成了从种草到购买再到复购的完整闭环。

钟薛高又是如何利用厄瓜多尔粉钻雪糕制造轰动效应的？2018年，它推出这款定价66元的雪糕，以天然粉色可可、日本柚子、秸秆棒签为噱头，强调原料稀有。实际上，这款雪糕更像一个“品牌定位器”——不是为了大量销售，而是让消费者记住钟薛高的高端品牌形象，坐稳“雪糕界爱马仕”的位置。

这正是心理学上的“锚定效应”：当消费者看到66元的雪糕后，再看十几二十元的产品，就会觉得“划算”。双十一当天，这款单品带来400万销售额，还让钟薛高一举超过哈根达斯，成为天猫冰品销售冠军。

聊完营销，我们聚焦钟薛高的经营理念，看看它在供应链和产品中心建设上有何不同。钟薛高在内部管理和供应链上投入巨大：专门从日本明治乳业请制造总监负责品控，从伊利请厂长管理生产线；产品中心聚集了公司80%以上的硕士级人才；放弃行业常见的“一周巡厂一次”的代工管理方式，每个工厂都派员工常驻，从原材料采购、设备升级到日常生产全程参与，将每个细节牢牢抓在手里。

这种“六觉大产品官”和“自我奇袭”机制，又如何影响团队文化与创新？钟薛高要求研发产品必须满足眼、耳、口、鼻、身、意六个层面的感官体验，不仅是做雪糕，更是在塑造仪式感。同时，它鼓励团队内部假扮竞争对手，思考“如何干掉钟薛高”。这种自我奇袭机制，逼着团队打破舒适区、持续创新，让早期团队效率高、品牌凝聚力强。但也正因这种精英化运作，管理层容易陷入“美学孤岛”，离普通消费者的真实需求越来越远。

接下来，我们谈谈钟薛高商业模式转型的致命风险。它为何要从线上走到线下？这个决策背后的压力与挑战是什么？2021年，钟薛高感受到线上流量红利见顶——小红书、抖音等平台获客成本越来越高，增长遭遇瓶颈。尽管当年营收冲到8亿元，同比增长101%，但营销费用水涨船高，利润被严重压缩。线上已经“卷不动”，必须寻找新出路。为了继续做大，钟薛高将目光投向线下，2021年一年，线下销售占比从不到10%飙升至60%以上。这种剧烈转型，带来了诸多意想不到的问题。

钟薛高在线下渠道扩张中，品牌与消费者之间发生了哪些冲突？线上场景中，消费者是主动搜索品牌后下单，对价格有心理预期；但线下，钟薛高与普通雪糕混放，且没有清晰标价，经常出现消费者到收银台才发现“拿了贵价雪糕”的情况。这种“被偷袭”的感觉，让消费者十分反感。2022年夏天，“雪糕刺客”话题在社交网络彻底爆发，钟薛高成为大众发泄情绪的出口，原本的高端形象瞬间崩塌。创始人一直相信品牌力量可以跨越渠道，却没料到线下的价格落差，会引发消费者如此强烈的不满。

品牌崩塌的导火索，是2022年夏天的“火烧不化”事件。这到底是怎么回事？为何让钟薛高遭遇信任危机？2022年7月，有网友将钟薛高雪糕放在31℃室温下，一小时未完全融化；更有网友用打火机烧雪糕，质疑其添加剂过多。

视频一出，立刻引发全网关注。尽管钟薛高马上发表声明，称产品符合国家标准，不化是因为固形物含量高，但这种生硬的专业回应，反而让网友觉得品牌态度傲慢。创始人后来也承认，这是他职业生涯中最后悔的决策——面对舆情，选择用科学和法律说服消费者，却忽略了大家真正关心的是“产品是否安全”“还能不能相信品牌”。

口碑下滑时，钟薛高推出平价子品牌“萨洛缇”，为何反而让事情更糟？这款平价产品线，直接击穿了钟薛高一直塑造的“高品质”形象。原本高价格对应“顶级原料”的说法，因3.5元的雪糕变得站不住脚，消费者觉得“之前的溢价都是智商税”。高端品牌下沉本就是险棋，再加上钟薛高的供应链原本为高价产品准备，做低价雪糕毫无成本优势——销量上不去会亏损，销量上去了又会拉低品牌档次。最终，瓦片美学彻底失去社交价值，加速了品牌崩溃。

我们再梳理钟薛高财务危机的时间表。2022年负面舆论后，它的市场表现和资金链遭遇了怎样的冲击？2023年是钟薛高由盛转衰的分水岭，上一年的风波让其市场份额腰斩，经销商失去信心，产品在冷库里堆积，只能亏本甩卖。钟薛高本就是资产重、极度依赖营销的品牌，销量一旦停滞，资金链立刻断裂。

财务上的关键节点，更是让它一步步走向绝境：2023年10月，有员工在社交平台控诉公司拖欠工资和社保；年底，9笔股权被冻结，金额超4000万元；2024年2月，法定代表人因80多万仲裁款未付被限制高消费；2024年12月，生产设备被拍卖，起拍价仅444.96万元；2025年7月，债权人向法院申请其破产重整，钟薛高彻底失去翻身机会。

最后，我们聊聊新消费品牌的三个误区和一个终结。钟薛高把哪些短期流量红利，错当成了长期竞争优势？创始人有个著名观点：“网红是通向品牌的必经之路。”前期，钟薛高靠社交货币迅速打开局面，消费者愿意为拍照发朋友圈的仪式感买单。但这种优势十分脆弱，一旦新鲜感褪去、舆论风向转变，高价和美学便会失去吸引力。流量溢价容易消失，根本算不上护城河。

在消费观念变化的时代，钟薛高的经营思路与大众需求产生了哪些错位？它诞生于中国消费升级热潮中，一直强调“产品多好、设计多棒”，却没意识到，中国已悄悄进入“第四消费时代”——消费者开始追求极致性价比和实用性。蜜雪冰城5元的圣代在B站“封神”，而钟薛高20元的雪糕却因“火烧不化”遭质疑，正好撞到大众情绪的枪口上。在食品行业，再精湛的工艺、再优美的设计，若无法让消费者放心，品牌也难以长久。

钟薛高重金投入产品和供应链的模式，为何市场好时是优势，市场不好时就成了沉重负担？公司80%的员工是硕士，有专门的品控团队常驻工厂，冷链物流成本高昂，这些都需要靠高毛利和大销量来维持。一旦销量下滑，高昂的成本就会压得企业喘不过气。一个卖雪糕的公司，管理和研发开支堪比高科技企业，自然经不起市场波动。

泡沫之后的真实商业，钟薛高的结局给新消费品牌带来了哪些深刻教训？它标志着“靠流量、高溢价、频繁跨界打造新消费品牌”的方式彻底破产。再厉害的营销，也买不来企业的未来，真正的考验是热潮退去后，还有没有人愿意为产品本身买单。

未来的消费品牌，该如何在竞争中存活？只有那些真正贴近老百姓、关注普通人生活、在品质和价格间找到合理平衡的品牌，才能持续发展。瓦片碎了，但冰品市场还在，只是不会再有下一个钟薛高了。