瞄准3亿DAU，小红书如何借力“第三只手”

2025年的收尾阶段，上海复兴岛上，一场名为“RED LAND”的线下活动吸引了大量二次元爱好者，以及30万用户参与线上答题。而就在不久前，距离复兴岛不远的上海新国际博览中心，B站则刚举行了其年度线下嘉年华Bilibili World，同样人潮涌动。

线下活动的并置，也恰似两个平台战略的相遇。2025年7月，小红书将品牌定位从“你的生活指南”更新为“你的生活兴趣社区”，而“兴趣”正是B站长期以来的核心标签，或许这也为小红书的架构调整做了铺垫。

日前，小红书新成立了Red&Live部门，完成了一次被内部视为“近年来最深刻”的架构重组。社区板块被拆分为Red&Live与Village两大体系。live板块由前B站视频运营负责人云帆（原名江源）执掌，直接向COO柯南汇报；village则由社区老将新岛负责，向有“快手电商一号位”背景的帕鲁（原名叶恒）汇报。

小红书CEO毛文超曾多次强调“小红书的增长来源于社区”，并指出“要将电商放在社区里”。此次重押视频赛道，正是在抖音、B站等内容巨头的围猎下，为社区内容生态寻找新增长极，并试图打通商业转化“最后一公里”的必然之举。

Red&Live作为小红书社区板块的一级部门，就此被赋予了“坐一观三”的宏大使命。然而，就在不久前，被寄予厚望的本地生活业务“小红卡”刚刚折戟。

前车殷鉴未远，这个集结了外部强援的新部门，将走向何方？又将如何帮助小红书叩开3亿DAU的大门？

01、于社区基因上嫁接新枝

QuestMobile 2025数据显示，抖音、快手、微博、小红书、B站五大平台去重月活已达11.49亿，覆盖中国移动互联网核心人群，基本呈现一种零和竞争的态势。

在这一背景下，小红书过往提出的“坐一观三”目标，便稍显激进了。从数据来看，2025年1-10月小红书DAU1.18亿、MAU2.38亿，两年过去小红书DAU仍在“一亿”徘徊。同期，快手是2亿DAU、4.62亿MAU，抖音则是5.87亿DAU、9.07亿MAU。

过去的成功，某种程度上源于小红书抓住了“消费决策”这一细分心智——用户在这里寻找“怎么选、怎么买、怎么生活”的答案，形成了独特的“种草”心智和社区调性。然而，这种特质也带来了“用户结构高度年轻化、女性主导、集中于一二线城市”的天然局限。

可以明晰的是，目前用户对平台的使用已普遍脱离单一平台的依赖，而是转向按需组合使用。心智的明显分区，意味着对流量的争夺已是表面且效益无法持续的短期策略，而博弈的本质则是认知高地的占领。

小红书Red&Live部门的成立，也正是对这一趋势的回应。

作为整个部门live版块的负责人，云帆有着B站深厚的视频运营经验，此次任职也能看出小红书对其在“中长视频内容生态构建”的期许。值得注意的是，B站的护城河也正是建立在用户的停留时长上，这也是小红书想要实现的主要目标之一。

从今年三季报来看，B站用户日均使用时长增至112分钟（同比增加6分钟），远超行业平均水平，Z世代用户每天在B站花费近2小时。同时，5分钟以上的视频播放时长增长近20%，投稿5年以上的UP主数量超过了200万。数字的背后，也反映出B站对中长视频内容的坚持。

这种“深度内容→建立信任→塑造心智→转化价值”的链条，为B站塑造了独特的闭环：社区文化（如弹幕、二创）反哺内容创作，一个热门OGV能激发海量PUGV进行再创作，甚至用户“用爱发电”的同人作品能反向被孵化为官方剧集，形成强大的生态自造血能力。

云帆的任务，正是在小红书培育这种需要耐心与专业的内容根系，复刻基于深度互动和知识信赖的高粘性模式。

与云帆形成张力与互补的，是拥有“快手电商一号位”背景的帕鲁在效率上的把控。作为一个以强大技术中台为引擎、“流量-交易”转化自如的平台，快手2025年Q3财报展现的4.16亿日活、134.1分钟日均时长及电商GMV 3850亿元（同比增15.2%）的数据，足以显示其运营逻辑的有效性。

快手以“短视频与直播一体化”和“公私域流量循环” 为核心机制，打出“短直双开”的创作牌，用占比约70%的公域流量进行冷启动和规模化曝光，再通过强互动和信任构建（即“老铁关系”）将用户沉淀至私域。

同时，快手将AI深度植入运营毛细血管，其自研的生成式推荐系统“OneRec”重构了传统推荐流水线，直接提升用户时长与留存；在商家端，AI工具全面赋能，从为商家提供“营销托管”降低门槛，到用视频生成模型“可灵”批量生产营销素材，极大提升了从创意到交易的效率。

在此情况下，帕鲁要做的，或是将这种“高效连接→沉淀关系→缩短路径→即时转化”的转化链路，内化到小红书的肌体，打造一个让流量，特别是种草流量，能更低损耗、更高确定性地转化为平台内交易的基础设施。

因此，Red&Live部门的成立，本质是在小红书“真实生活社区”的躯体上，长出用户增长的新躯干。

但这种路径必须是差异化的，而差异化的探索在巨头林立的市场上，不可避免会碰壁。小红书目前的男女比例主要在3.5:6.5，80%的用户集中在95后和00后，这样高度年轻化、女性主导、聚焦于生活方式探索的群体，在增长坚定的情景下已然失去优势。

目前小红书为吸引男性用户，将内容生态“去性别化”，扶持“奶爸博主”等内容，推动育儿等话题，为男装、汽车等品牌提供营销解决方案，发布商业案例。

在此情况下，男性用户增长明显，达到30%。但多作为内容消费者而非深度互动与创作者存在，平台缺乏让他们扎根的专属场景和圈层文化。

生长伴随的是肌理撕裂的疼痛，且面临的风险都是排异。深度内容的缓慢沉淀，如何匹配效率生意对增长的速度要求，成为小红书新部门是否会像小红卡一样“昙花一现”的悬念。

02、在“心智夹缝”中定义自己

在五大平台瓜分11.49亿用户的格局下，正面强攻已无可能。增长的唯一路径，是在用户心智中开辟一个既独特又宽广的“夹缝”。而高达70%的月均搜索渗透率，证明用户带着明确诉求而来：怎么选、怎么买、怎么生活。

架构调整后不久，小红书在其2026年度WILL商业大会上，为平台最核心的资产——“种草”，加上了新的含义：种草效果化。

联合创始人瞿芳在大会上阐释，种草效果化意味着“种草”正在从单纯的营销动作，走向覆盖“用户需求-产品开发-内容沟通-销售转化”的全链路经营。其本质是，从追求瞬间转化的“打猎”逻辑，转向培育长期价值的“播种”逻辑。

这也直指小红书目前的短板。尽管用户已形成“遇事不决问小红书”的搜索心智，但用户的平均使用时长仅约58分钟，远低于抖音的156分钟和快手的127分钟。

小红书的“种草”虽强，但用户停留与深度互动不足，流量转化路径也往往断裂。许多用户在小红书被“种草”，却跳转到其他平台完成“拔草”。2024年，小红书电商GMV突破4000亿，但同期抖音电商GMV高达3.5万亿，差距显著。商家自营店铺占比仅15%，可见交易闭环能力尚弱。

这也意味着Red&Live所产出的中长视频，需要成为用户主动寻找答案时最权威、最可信的“最终方案”，完成“种草与拔草”的双向循环。例如，华为通过分析小红书用户对FreeClip耳机的“二次创作”笔记，捕捉到用户将其视为“时尚单品”的需求，进而与珠宝品牌联名推出官方配饰，成功推动新品爆发。

但宏大的经验想象在没有真正与社区的基因结合前，都需要穿越组织内部错综复杂的迷宫，也就是社区UGC、真实、沉浸式的基因与倾注视频和商业转化的冲突。特别是在这个以抖音占据用户绝对心智的存量市场上，小红书的核心争夺战场，也将集中于抖音水池。

目前，抖音通过全年龄段、全地域的内容覆盖，获得了极高的用户粘性。微播易报告显示，抖音DAU/MAU达76.3%，用户粘性全平台最高；同时抖音颠覆了“人找货”的传统电商逻辑，通过内容创造“无目的性消费需求”，成功教育市场和用户，证明了视频化内容在促进用户增长、提升粘性和驱动电商转化方面拥有巨大潜力。

而小红书的Red&Live部门，特别是由前B站员工云帆负责的“Live”板块，其核心任务正是发力“优质中长视频”和直播，这也正是对抖音核心能力的学习和补课，意味着小红书无需再从零开始验证这条路，而是直接进入“如何做好”的阶段。

据QuestMobile年终报告，年轻与年长人群的两极，以及下沉市场是目前存量市场中的增长源。这与小红书当前高度集中于年轻女性、一二线城市的用户结构形成错位。

在面对抖音这样综合性选手时，“如何做好”的前提是聚焦且差异。但小红书的原动力是“去中心化”后，普通用户的真实分享。而Red&Live的核心是扶持专业创作者（PGC），生产更精致、成本更高的内容。算法天平应如何倾斜？

同时，战略由人执行，以云帆（B站背景）、帕鲁（快手背景）与新岛（小红书社区老员工）所代表的，是三种截然不同的运营思路。三种思维范式，从流量测试的权重分配，到新功能的优先级排序，再到对创作者生态的激励方向，都将发生碰撞。

从这个层面出发去看小红书的未来路径，其压力或许是在宽泛的新与旧的对立冲突之下，更深层的思维碰撞。在管理层的最高维度上，融合出新的、链接顺畅的“组织心智”，或将极大影响战略执行的精准度与速度。

但一个既能理解并欣赏深度内容的长期价值，又能冷静追求商业转化的健康效率，同时还能敏锐嗅到社区氛围的细微变化的“组织心智”，其构建绝非易事。它往往伴随着冗长的会议、反复的拉锯、痛苦的妥协，甚至是个体成员的离开。

而新躯干要实现挤开强劲对手“保一争三”的DAU目标，都需要在与外部巨头的“心智争夺战”中接受现实检验。抖音建立的是一座“全民娱乐城”，用户进入的主要预期是轻松与消遣，消费决策往往是冲动、感性和非计划性的。小红书想要争夺的用户时长与消费，必须基于一个截然不同的价值主张，即成为用户生活中“高价值决策”的默认助手。

小红书面临的，不仅是业务战略的调整，还有组织心智的再建。一个既能理解内容长期价值，又能提升商业效率，还能守护社区基因的“组织心智”，其构建注定伴随漫长的磨合与阵痛

03、写在最后

上海复兴岛的“RED LAND”人潮渐散，但小红书内部的这场战略实验，才刚刚开始。

向外看，它面前是抖音、快手、B站等已建成完整生态的巨像；向内看，则是“社区基因”与“增长焦虑”之间的持续撕裂。

非线性增长，意味着不确定性以及回报缓慢。Red&Live也就成为了一场高风险但高回报的押注。以B站的深度、快手的效率融合自身社区基因，打造独一份的“新小红书”，并最终在抖音统治的辽阔疆域内去分食那已被证明存在的、关于用户时间和消费增量的存量块蛋糕。

它可能因为内部排异或外部竞争而步履蹒跚，也可能在激烈的存量市场中找到差异化落脚点。

但不可置否，小红书仍有机遇。其独特的调性，可能走通一条“双向精选”的品质化闭环之路，但这要求其交易基础设施、服务商生态、履约能力实现同步的跨越升级。

*题图及文中配图来源于网络。