筹款人交流会 | 徐晓新：公益筹款的道与术

在刚刚结束的2025公益慈善筹款人交流会上，北京师范大学中国公益研究院院长徐晓新受邀发表了主旨演讲，以“公益筹款的道与术”为题，探讨筹款的根本之道。现分享全文，希望与大家同思同进同行。

主旨演讲

各位公益伙伴，非常高兴有机会参加2025公益筹款人交流会，我特别喜欢今天会议的主题“回归本源，穿透日常”。

我跟大家分享的题目是公益筹款的道与术

在这里，我特别地加上了一个副标题“公益研究新兵的几点思考”。与耕耘公益多年的各位相比，我还是一名纯粹的新兵。

我今天的分享，可能带有很强的个人视角与局限性，甚至是偏见。我2003年毕业以后做了6年战略和营销咨询；2009年重新回到高校读博士，毕业后留校做教学科研工作。到2019年，我才开始一只脚迈进公益研究的领域，今年夏天才真正两只脚都迈入公益研究领域。

这个过程中，我发现，第一份工作会塑造一个人的思维方式。尽管回到高校已经超过十年了，但很多时候我的思维方式还带有很强的企业色彩。所以，我对公益筹款的理解很自然地就回到了我原来做营销咨询时候的一些思考。我觉得，公益行业的筹款和企业的营销有非常多的相通之处。

在营销领域，苹果公司创始人乔布斯无疑是个天才。1997年，在他回归苹果不久的一个内部分享中提到，对于他来说，营销的本质是价值观，而不是简单的推销产品。他诠释了苹果在营销中要传递的价值观，就是“非同凡想（Think Different）”，相信有激情的人能够改变世界，使其变得更美好。这样价值观定位和体现了这一价值观的产品在用户中间引起了强烈的共鸣，推动苹果公司很快走出了低谷。

不仅是乔布斯这样认为，在营销研究领域，现代营销学之父科特勒也提出类似的观点，并建构了CCDVTP模型（Create,Communicate, Deliver Value to Target market at a Profit）。他认为，营销的本质就是创造、沟通和传递价值。科特勒《营销管理》这本书畅销了半个多世纪。

由此，我们就要问，如果企业营销和公益筹款本质上都是传递价值，那么在公益筹款中我们要传递的核心价值是什么？对此，我最近有一些思考。对于现代公益，或者专业慈善来说，最核心的价值，就是要以专业、系统的社会创新方案，让这个世界变得更美好。

在今天，我们的公益发展面临着非常多的质疑。比如说，经常会有捐赠人问“你们的筹款成本合理吗？”“既然你们要收管理费，我为什么不把钱直接给到受益对象呢？”还有捐赠人会问，“既然你在公益机构领取的薪酬比我的收入还高，我为什么要把钱捐给你们？”这些来自捐赠者的质疑，都指向一个终极问题，作为公益机构，我们到底是捐赠等社会资源的消耗者，还是基于这些资源做出更大贡献的社会价值创造者？

对于这个问题，1999年哈佛大学的战略大师波特和克雷默在《哈佛商业评论》上发表了题为《公益的新议程：创造价值》的文章，以美国基金会为例进行了探讨，思考以基金会为代表的现代公益力量如何更好地创造价值。

美国基金会体系有很高的成本，首先捐赠者把钱捐给基金会，政府因税收减免减少了财政收入。大家都知道，美国基金会的人力成本比较贵，行政管理成本很高。同时，他们把款项资助给受赠机构时，有很严格的程序和管理要求，这也相应地增加了受赠机构的行政管理成本。

既然成本如此之高，基金会为什么会长期存在并发展壮大呢？这些基金会有什么样的独特优势和价值创造？波特和克雷默认为，对于美国的基金会来说，他们的主要优势来自于他们所拥有的资源体量、专业能力和独立性，以及他们能从更长的时间跨度上去思考问题。这些使得他们能更自由地探索社会问题创新的解决方案，并持续投入。

基于这样的优势，他们能通过一些行之有效的方式创造超越资金本身的价值：首先，他们比其他捐赠主体更善于评估受赠机构（也就是被资助机构），把资源分配到更需要和更有效率的机构；其次，他们不仅自己赠款，还能引导其他捐赠者把钱流向这个领域；再者，他们会通过管理支持、培训等方式提升受赠机构的组织能力，推动这些机构提高项目管理水平和组织运作效率。更重要的是，基金会能够在一些领域中长期耕耘，通过资助研究、试点项目和政策倡导等“组合拳”，改善整个领域的运作方式和环境。

很多时候，要有效地推动社会问题的解决，并不仅仅是把钱、物资、服务给到受益对象，而是要系统地分析社会问题产生的原因是什么，针对社会问题产生的各种原因做系统的解决方案设计。同时，很多社会问题的解决都需要相当长的时间，这时候一个机构的独立性，以及能在更长的时间跨度上去考虑问题就显得特别重要。

这些资助型基金会思考的时长超过了政府换届的时间。他们能够坚持“长期主义”，从更长的时间跨度上去考虑问题，并把它分解为有效的实施计划，从而推动相应领域问题的持续解决。尽管中美公益发展阶段和制度环境存在差异，但波特和克雷默对基金会价值创造的分析，为我们思考中国公益机构的定位及公益筹款之道提供了重要启示。

尽管我们现代公益慈善发展的历史要比美国短，规模上也还存在明显差异，但我们也不难看出，在政府、市场和公益这样三个创造社会福祉的主要角色中，公益已经在发挥着一些政府和市场不可替代的作用。

我举两个简单的例子：

第一，罕见病领域。大家知道，罕见病每个病种的患者规模小，药物的市场空间有限，而药物研发的风险很高，因为投资回报不足，在这个领域中基于市场机制的企业参与积极性是有限的。对于政府来说，要考虑到不同群体之间的公平性，比如罕见病和其他病种之间的公平，以及不同罕见病病种之间的公平，因此政府在这个领域行动的速度也是比较慢的。但我们可以看到，在罕见病领域里，公益慈善已率先行动起来，不管是在患者支持上，还是在一些新药研发支持上，公益慈善都正在发挥重要的作用。

第二，乡村儿童保护。在中国人口快速流动的过程，乡村儿童保护面临很多问题。公益力量率先关注到这一问题，并在一些地区去聚集资源，做探索和实践。在一些地区逐步建立了以儿童主任为基础的乡村儿童保护体系，这些根植于中国乡村的儿童主任，也被称为中国式的“赤脚”儿童社工。公益力量在不断试点中验证了模式的可行性，又通过政策倡导把它变成了政府的行动。如果一开始时，公益力量不是去分析乡村儿童保护问题产生的主要原因，并提供系统的解决方案，而只是简单地把一些物资、钱给到那些乡村中需要帮助的弱势儿童，我们就无法系统地推动这个问题的持续解决。

简单地对前面讲到的内容做一个总结，我认为，公益筹款之道的核心，是作为公益机构、作为筹款人，我们要坚信现代公益在“以专业、系统的社会创新方案解决社会问题，让世界更美好”方面所具有的力量。同时，我们在与捐赠人沟通时，要自始至终、坚定自信地传递现代公益的这一核心价值

围绕这样的“道”，就要有一些“术”的改变。在座的各位都在这个领域有非常多的经验，我仅谈一点自己粗浅的思考。

第一，我们要重构筹款的叙事逻辑。从受助对象悲情的叙事，到凸显系统解决方案的力量。在相当长的时间里，公益筹款在某种意义上演化成了受助对象悲情叙事的竞赛，大家都在比谁更惨，因为更惨意味着筹到更多钱。这固然有助于激发公众普遍的同情并筹得款项，在短期内是有效的。但这种悲情叙事也在无意间矮化了现代公益的价值。一些捐赠人甚至可能会想，既然受助对象如此悲惨，我为什么不把每一分钱都直接给到受助对象，非要捐赠给公益机构被提走一笔管理费呢？

我们要建立新的叙事，强化现代公益在以系统的解决方案来推动问题解决上的专业价值。在这个新叙事中，我们要更多地谈解决方案设计的科学性，谈我们的解决方案实施以后给受助对象带来的持续改善。这个新叙事，对捐赠人来说也是有更高收益的：捐赠者不再是一个传统慈善中的施与者，而是和公益机构、受助对象一起成为美好生活的“共创者”。捐赠者不仅满足了同情心，更看到了通往美好的希望，收获更多成就感。

第二，重塑和捐赠人的沟通策略，从感性呼吁到基于理论和证据的对话。这种沟通策略的重塑是和叙事重构关连在一起，这要求我们要把绩效评估的理念渗透到筹款和项目设计执行的全链条中。我们要基于一些已经被证实的理论和相关实证证据，向捐赠人去传递我们设计的解决方案将会获得什么样的效果，将会给受助人和整个社会带来什么样的改变。我相信，这个过程也会推动捐赠人不断理性化。而捐赠人的理性化，将会为我们未来的持续筹款奠定非常好的基础。

第三，重建筹款人与捐赠人之间的关系，从传统上的甲乙方发展为共创社会价值的“合伙人”。公益机构在公益筹款和公益项目设计实施过程中投入的是专业团队和专业知识，而捐赠人则是以捐赠方式投入了推动社会创新所需的“资本”，我们以互补的资源共同在一个团队中推动社会问题的解决。在整个过程中，我们是社会价值的共创伙伴。我们要让捐赠人更多参与到公益项目的设计过程中，看清全局，理解公益项目的复杂性，而不仅是让捐赠人被动地看项目实施效果。在这过程中，我们要与捐赠人分享曾经走过的弯路和汲取的教训，在分享和共同成长中建立深度信任，凸显现代公益人的专业和自信。

最后，做一个简单的总结。公益筹款，并不仅仅是募得善款，更是向捐赠人和社会公众传递现代公益的专业价值。公益筹款人要汇聚的，并不仅是善款，更是捐赠人对于现代公益专业价值的认同和尊重，是全社会对现代公益解决复杂社会问题的信心。唯有如此，我们才能秉持专业精神，汇聚社会力量，共同推动一个更加温暖的社会。

谢谢各位！

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责编：李静 张栋

文章来源：方德瑞信