中国跨境卖家抢占新主场，出海游戏规则变了

十年前，流量红利、政策温床、廉价供应链等时势造就了跨境行业的的几何式爆发。然而时代巨轮滚滚向前，无声碾过野蛮生长和走量厮杀的旧秩序，在全球经贸局势波诡云谲的2025年，跨境出海从市场环境到竞争路径再至行业格局，无一不在加速重构。

在这个游戏规则悄然转变的时代，跨境卖家开始积极寻找一个能够在撬动确定性增长的同时，承载价值深耕、品牌与用户深度链接的阵地。而面对这一风向，TikTok Shop早已为卖家搭好了舞台。

2025年，TikTok Shop跨境自运营（POP）模式展现出强劲势能，黑五大促对比年中翻倍增长，跑出无数靠好商品、好内容、好营销、好服务实现生意增长与品牌建设双开花的出海商家。

巨变之中，一批TikTok Shop玩家正在暗礁丛生的海域上乘风破浪：TYMO BEAUTY把卷发棒做成大生意，Unice靠一顶假发横扫市场，Fanttik领跑汽配工具赛道.....

由TikTok Shop所领衔的内容电商生态，正在成为中国卖家从产品单一驱动，转向内容+营销多引擎助推的出海新主场。

机遇与挑战并存的大环境下，TikTok Shop正成为中国品牌打造爆品、撬动生意增长的新舞台。

在前不久落幕的黑五大促期间，TikTok Shop多国生意刷新纪录，其中美区爆发期突破5亿美金。值得关注的是，内容场成为重要驱动力，达人单场直播破30万美金，创历史新高，商家自播间破10万美金大场超20场。

从细分品类来看，新奇潮玩、节庆及秋冬商品黑五期间单日最高爆发213%。在3C、家居、潮玩等热门赛道上，跑出电动猫砂盆、毛绒挂件、移动电源、健身器材等一批具备创新设计与精准场景匹配的的爆品。

一个很明显的趋势是，2025年中国商家的生意逻辑正在悄然发生质的转变，不再仅仅只是将平台当作一个简单的卖货场，而是以之为品牌孵化地。而在TikTok Shop年终大促期间，这一趋势有了更为淋漓尽致的展现：大批卖家扎根平台内容生态，借助短视频种草、直播转化以及达人生态扩量等内容形式放大产品的优势，从而驱动品牌生意的持续爆发。

这样的转变背后，本质在于随着市场竞争不断升级，考验的已远远不止是卖货的功底，传统货架电商产品为王、“人找货”的思维已跟不上行业变革的节奏。而内容电商的出现，恰好提供了一条差异化出海路径：靠配套内容力赋能商品，炼就品牌长期发展韧性。

现阶段，越来越多出海成熟商家拓展TikTok Shop新渠道，它们大多拥有经市场验证的卓越产品力，在深度融入内容生态后，将产品功能置于短视频、直播等鲜活的场景化叙事中，凭借好内容成功触达了新消费人群。

以智能猫砂盆品牌PetPivot为例，其依托强供应链优势快速打入智能宠物用品市场，主力产品Autoscooper 11 在亚马逊美区已积累稳定复购与口碑。但PetPivot并没有停留在传统电商平台的舒适区，而是将内容电商作为品牌突围的主战场。

2025年登陆TikTok Shop后， 主力产品凭借高性价比以及精准切中用户痛点等优势天然适配TikTok场景化表达。在此基础上，其围绕“宠物智能清洁“这一核心场景，打造达人种草+ 广告加热+直播收割的三轮驱动模式，靠真实、场景化、强互动性的内容激发目标用户的情感共鸣。

通过为产品嵌入配套内容力，最终PetPivot在TikTok Shop上实现了生意的持续爆发，并成功跻身宠物类目TOP1品牌。

AMZ123了解到，最初PetPivot主要将TikTok Shop作为“补充渠道”，但随着业务持续增长，如今其在TikTok Shop的销售占比已从从初期的20%提升至30%-40%，平台地位也从“补充渠道”跃升为“战略高地”。

再比如家居品牌致欧科技，同样是拥有十多年出海经验的品牌大商，在亚马逊、OTTO等平台深耕多年，为全球家庭提供品类丰富、实用百搭的高品质家居用品。

2023年9月，致欧作为首批商家入驻了TikTok Shop，通过将资源集中在核心产品上，并定制精细化的短视频内容，致欧很快实现了单品的爆发式增长。

在原有货架电商经验的基础上，致欧进一步融入内容生态场景，从而放大放大了供应链+产品优势。品牌方舟了解到，其积极与各领域达人深度共创，通过好物分享、沉浸式开箱、节日送礼等多元场景内容，将产品自然嵌入生活动线，实现深度种草。

通过上述案例可以看到，很多在亚马逊等平台已经站稳脚跟的成熟卖家，正在积极通过入局TikTok Shop内容电商开辟第二增长曲线。在传统货架电商的语境下，它们依托供应链优势深耕产品力，而TikTok Shop在此基础上，提供了一个靠内容赋予产品生命力的场景。

中国卖家不单仅仅只是靠产品单一引擎驱动生意增长，而是通过短视频、直播等多元内容形式与用户深度链接，实现从激发兴趣、满足需求到促成购买、培养品牌信任并推动复购的闭环。

可以明确的是，中国出海商家正在集体迈向打造产品+内容双轮驱动的新阶段。内容的势能根植于产品，而好产品同样需要借助内容赋能放大竞争优势。而TikTok Shop依托其全球领先的短视频+直播内容生态，为卖家提供了一个同时卖好货、做好内容的新主场，从而驱动生意实现质与量的双重突破。

TikTok Shop不仅仅是跨境卖家生意的新主场，更是品牌孵化与成长的核心阵地。

在市场波动、行业周期拉扯等复杂挑战下，出海不再是流量至上的短期逐利，而是价值主导的长期叙事。这就意味着，靠产品+内容驱动的生意爆发仅仅只是开端，讲好品牌故事、沉淀用户资产才是实现长期可持续增长的关键。

在黑五大促期间，TikTok Shop品牌生意最高破千万，GMV破百万美金店铺数达20个，头部品牌商家生意爆发超100%。其中POP MART、Fanttik、TYMO BEAUTY等10个头部品牌参与超级品牌日，生意爆发近150%。

AMZ123了解到，很多头部出海玩家在生意发展到一定规模后，积极通过TikTok Shop进一步打造品牌壁垒。从达人种草、品牌故事等好内容出发，通过精准投放放大影响力，再借助营销手段与用户深度链接，最终实现品效双收。

电动工具品牌Fanttik便是一个最典型的例子。AMZ123了解到，其在成立之初便具备极为强烈的品牌意识，早在发展之初便重押社交电商风口，通过TikTok内容营销构筑私域流量池，从而反哺独立站与电商平台，形成“引流-转化-复购”的闭环。而在TikTok Shop上线后，Fanttik又于2023年开设店铺，正将其作为打造品牌长期价值的核心阵地。

在今年黑五超级品牌日期间，电动工具品牌Fanttik依托爆品矩阵突破+内容场景化种草，快速赢得大批海外用户青睐。但生意真正爆发的节点，来自于其精心策划的营销事件——联名休斯顿火箭队打造站内外系列营销活动。

Fanttik为这场跨界营销量身定制了一套多渠道组合拳，在线下，登陆休斯顿火箭队主场丰田中心的比赛现场电子大屏上并展示品牌，实现高强度曝光；在线上，平台同步推出限时50% off专属折扣，将观赛流量直接转化为实际销售。

通过达人创作等内容，Fanttik将电动螺丝刀、充气泵等产品，巧妙融入体育生活场景，强化其专业工具的用户认知，并借助火箭队的影响力实现话题破圈，让硬核工具长出品牌故事与温度，从而激发消费者的情感共鸣并拓展受众圈层，实现品牌价值的进一步升华。

再比如扫地机巨头Dreame(追觅)，截至2024年其业务触角遍布100多个国家地区，在欧洲多国扫地机市场占据市占率TOP1，在智能家居行业占据重要地位。

但随着生意规模越做越大，Dreame(追觅)的品牌野心也在不断膨胀，并顺势开拓了TikTok Shop新渠道。

长期以来，Dreame(追觅)坚持以创新科技为驱动力打造时尚新奇与设计创新兼具的品牌。而在拓展驻TikTok Shop后，其精准锚定平台目标消费者画像并升级产品，同时同与KOL合作高频产出优质种草视频，并保持每周2场大场直播的稳定节奏，通过高质量内容营销矩阵持续引爆关注与购买欲。

依托好产品+好内容+好营销的模式，Dreame(追觅)在TikTok Shop实现了品牌声量的二次爆发，进一步巩固了行业地位。

无论是Fanttik还是Dreame(追觅)，都是有着成熟运营经验和爆品打造能力的品牌大商，产品早已在传统平台经过市场验证。但扎根TikTok Shop内容电商，又成功拥有了全新的品牌叙事视角。

TikTok Shop不仅仅是一个货品交易的场所，更是一个用户与用户、用户与品牌沟通交流的内容社区。品牌以优质产品为基点，通过短视频、直播、达人推广等优质内容讲好品牌故事并激发购买兴趣，再通过精准投放与精细化营销引起消费者的情感共鸣，同时推动生意持续爆发与品牌资产长期沉淀。

可以看到，TikTok Shop的内容生态，完美承载了产品催化需求、内容满足需求、营销升华价值的完整用户价值链路。

在这里，营销的范式正在从聚焦短期曝光与流量单点爆发，升级为构建深度用户关系，通过持续的内容输出引起消费者的情感共鸣与价值认同。

如果说好商品是品牌航行的压舱石，好内容是驱动增长的加速器，那么好营销则是进一步放大生意，打造高质量品牌的核心支柱。而同时承载多重功能属性的TikTok Shop也顺理成章成为头部大卖以及更多出海商家打造品牌长期价值的新主场。

依托庞大成熟的内容电商生态，TikTok Shop已然成为中国商家生意爆发、品牌化升级的出海新主场。

2025年，是TikTok Shop加大马力狂飙的一年。美区年中大促GMV增长1.6倍，黑五大促对比年中大促翻倍增长，英国、欧盟四国、日本等新市场刷新纪录......平台在全球多元开花，而商家生意持续增长同样成为常态。

随着服饰、3C、家电、汽摩工具等赛道加速爆发，TikTok Shop的玩家生态正在日趋多元化，一批又一批头部品牌正在持续领跑：PetPivot、致欧科技等在传统电商平台站稳脚跟的跨境大卖，在货架电商经验+供应链优势的基础，融入电商生态并撬动生意增长新曲线，逐渐将TikTok Shop从补充渠道升华为战略高地；追觅、POP MART等在各自赛道具备领先地位，拥有全球影响力的头部品牌，在生意规模日益庞大后，同样积极拓展TikTok Shop渠道，将其作为打造品牌长期壁垒的核心阵地；除此之外还有无数中小卖家在TikTok Shop找到了销售增长+品牌建设的新解法。

除了在TikTok Shop土生土长的原生品牌，越来越多出海商家积极拓展TikTok Shop新渠道，从初步试水到品牌深耕，从开辟第二销售阵地到升级为品牌生意新主场，一步步加速从商品出海到内容场景融入的转型。

宏观环境的不确定性，正在加速出海行业的洗牌与升级。低效的价格内卷与流量战难以为继，卖货与做品牌之间的分野从未如此清晰。

在当前的全球贸易语境下，品牌出海不再是选择题，而是必选项。跨境企业的生命线，逐渐从产品、成本与效率，转移至品牌的长期韧性。

在此境况下，出海品牌不仅要通过做好产品、输出好内容催化并满足用户需求，更要通过精细化营销讲好品牌故事、传递品牌价值，深度链接用户并赢得情感认同。

传统货架电商模式下，跨境卖家的运营重心更多在于拼产品、卷价格、争流量。而内容电商的崛起，则为中国出海商家提供了一块宝贵的品牌生长土壤。

平台在卖货这一核心功能的基础上，还承担着内容输出、用户情感链接、品牌价值传递等多重角色定位。卖家不仅可以充分发挥货架电商的经验，通过好内容激发产品的品牌势能，让生意爆上加爆，还能借助多元营销手段精准触达用户并激发认知共鸣，实现兴趣激发——流量转化——订单复购的闭环。

在TikTok Shop，销售不再是静态的货架陈列，而是将产品融入真实场景与情感需求之中，打造动态、沉浸式的内容体验。从短视频场景化种草，到达人生态扩量，再至直播带货，中国品牌正在凭借一种润物细无声的形式触达目标人群，潜移默化积累品牌认知并构筑长期的用户关系。

正是凭借这样强劲的内容势能、高效的转化路径与强大的品牌塑造能力，TikTok Shop正成为中国商家撬动增量、实现高质量发展的出海新主场。