不差钱的中产，买出了新一批“老铺黄金”

从投资人到消费者，都在寻找下一个老铺。

来源 |20社

作者 |贾阳 王晓玲

“9月追君佩，11月追寶蘭，12月追琳朝……”

今年下半年，涨价的消息此起彼伏，追古法黄金的人，心情也是跌宕起伏。

每一轮涨价预告，都像是在给那些还在犹豫的人催订单——

“现在买等于赚了15%”。

如果说今年冷清的消费市场上，有什么是逆市大火的，那一定是古法黄金。

从今年年初开始，老铺黄金突然走红——

线下门店要排几个小时长队，一年之内涨了三次价，线大部分产品还都没有现货，需要等上90天。

古法黄金不是只有老铺，市场上很快就有了“古法黄金四姐妹”之说，分别是老铺、寶蘭、琳朝和君佩。

其中琳朝珠宝、寶蘭两个黄金品牌先后传出完成亿元级别融资。

背后的投资人，有雷军、唐彬森，还有Gucci母公司开云、投出过喜茶元气森林的日初资本……

从投资人到消费者，都在寻找下一个老铺。

雷军在期待再造一个消费市场的增长奇迹，家住杭州的小孙，在找另一个好看的黄金品牌。

早在老铺火起来之前，小孙就已经把喜欢的款式都买回来了。

今年也开始看君佩和寶蘭，四姐妹中只有门店远在兰州的琳朝没有去看。

“我不是那种能为了饰品飞几千公里的人”。

其实，为了看琳朝金饰飞几千公里的机会，也需要抢才有。

因为每周只有6个名额。

新走红的古法黄金品牌，已经迅速走上老铺黄金品牌爆火之路：

涨价、排队、限购，甚至有的品牌已经开始配货。

01

打飞的去兰州抢黄金

在网友看来，琳朝是现在最难买到的古法金。

由于订单过多，且生产能力有限，今年上半年一度宣布停止接单。

目前琳朝的购买名额定量开放，以12月为例，每周五放出中午在线下门店小程序拍出6个门店预约名额，下午再抢6个线下预定名额。

粉丝抢到门店名额后，不惜坐飞机、高铁，千里奔赴兰州。

但线下门店也没有现货，只是可以上手看看实物再下单。

付了定金后，就是漫长的等待。

10克左右的小吊坠，工期也是半年起。

有人在等待半年后，卑微寻问客服，“什么时候可以付尾款”，才发现工期延长了。

由30个部件组成，机器朋克风的黄金机械心脏“冉冉·芯生”，是20周年限定款，工期12个月。

退是不可能退的，因为在几个月的等待中，价格从年初的克价一千出头涨到两千左右。

还没到手，就已升值。

今年黄金价格涨疯了，从年初的每克500多，到今年十月已经超过900元。

黄金饰品克价普遍突破千元。

和老铺黄金一样，琳朝今年也调了三次价，大部分款式现在克价已经接近2000。

刚刚宣布拿到了雷军、唐彬森和开云投资的寶蘭黄金，也在一个月前宣布调价，克价比琳朝还高一些。

价格翻了一倍，但仍然抢不到货，甚至琳朝都开始实行配货制度。

冉冉·芯生就设定了50万的消费门槛，绵绵大雅手镯也有10万元的定制门槛。

老铺黄金今年一直在自比奢侈品，强调用户画像与卡地亚、宝格丽等品牌高度重合。

今年上半年，老铺黄金营收达到123.54亿元人民币，同比增长251%。

国际金融机构罗斯柴尔德最近发布的报告指出：

老铺黄金在2025 年营收将超过历峰集团中国区珠宝业务。

历峰旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、Bucellati布契拉提、江诗丹顿、万宝龙等众多顶级奢侈品牌。

对于投资人，再造老铺有很强的吸引力。

而且，几个已经出圈的古法金品牌目前规模尚小，有很大的增长空间。

公开资料显示，君佩黄金目前有7家门店，寶蘭3家，而琳朝只有一家。

而老铺黄金全球门店已经超过40家，其中中国内地36家。

02

下一个老铺

但下一个老铺没那么容易出现。

罗斯柴尔德也在报告中也指出，老铺黄金无疑是一个特例，“其市场份额的快速提升主要得益于自身产品的成功。”

拥有零售行业背景的小孙认为，三姐妹品牌与老铺的用户群体并不完全重合，甚至可能重合度不高。

坐飞机去门店看货，让她想到了当年的太太抢房团。

另外两个品牌，她都多次去门店选购，但都不是为了自己，“给家里长辈准备礼物时，觉得更合适”。

以君佩在社交平台很火的竹节镯子为例，克重都在50克上下，她觉得自己戴有些太大。

“基本上店里我觉得好看的款都是50克往上的”。

小孙最初是几年前在看一个韩国男团演唱会时，看到了一款很好看的黄金戒指，突然发现黄金饰品也可以做得很好看。

她在线下找了一圈，综合对比起来，认为老铺的款式最符合她的要求——

有设计，也有一定的“玄学”内核，但又不是很直白。

而其他品牌则更加传统，“花开富贵”、“一叶（夜）成龙”，这样直给的设计，让她觉得不够日常。

在当年，老铺的好也可以说“全靠同行衬托”。

老铺的销售，拿出每一件商品的时候，都是小心翼翼，很容易联想到奢侈品牌的服务，态度又比奢侈品牌亲和太多。

“甚至价格也是完全对标，我想买一款两万多的镯子，看了老铺和卡地亚，正好都是两万多。”

而周大福等传统品牌又过于“亲和”。

就算是古法线的传承系列，也是用一个塑料袋装着一袋子大几千、上万的吊坠。

“我说想再看看小一点的，销售就埋头在袋里扒拉出一枚，这就有点不显贵了”。

03

迥然不同的成长方式

舟车劳顿后终于到达兰州，消费者们会发现，琳朝珠宝就坐落在黄河边一条丝毫不起眼的街道上，旁边是汽修厂、小超市、水果店，以及待拆迁的老房子。

琳朝的底色就是扎根本土。

这个品牌的起源，是从银行打金的师爷陈卫新、街坊打金铺的父亲马振祥，到终于开店的儿子马朝贤，三代传承。

琳朝的Logo正是一个由三人的出生年份数字组成的金色圆环：1916、1944、1977。

马朝贤表示，可能因为偏居西北，诱惑比较少，琳朝就这么保持自我，一丝一毫没有变化，坚持手工传统近20年。

这种状态原本还会保持更久，直到琳朝开始做线上直播，做“纪录片”短视频，展示每一款的结构设计、掐丝、镶嵌怎么被工匠做出来。

如今琳朝在抖音的粉丝达到135万，在B站的视频互动屡屡破圈，直接奠定了琳朝在大众心目中的认知——

“传家宝级别”，“这才是奢侈品”，“不是金饰土，是不土的我买不起”。

可以说，这种成长方式跟大湾区的“周**”们完全不同。

它们供应链成熟，产品差异不大，喜欢请国民级明星代言，搭配上加盟制度，谁能更深渗透进全国各地，谁就赢得更多。

琳朝这些相对低成本的线上内容，带来极其强烈的品牌效应，让单店销售极高。

截至2025年11月，琳朝年销售额已突破5亿元大关。

“互联网古法黄金品牌”的身份，也加强了琳朝在行业里尤其独特的“轻资产”模式——

提前付定金，订单交付已经排到12个月后，几乎没库存，不像传统品牌需要大量铺货。

其他几家“小老铺”，也有相似的成长背景。

寶蘭诞生在杭州，其母公司鸿通贸易成立于2009年，宝兰文化2018年成立开始品牌化运营，如今也只有3家门店——

首店在杭州大厦，第二店位于杭州万象城比邻老铺黄金，今年3月进驻深圳万象城店。

寶蘭承接了北京花丝镶嵌厂的资深金匠们，特色是“京派”花丝镶嵌技艺，是有三千年历史的宫廷工艺，被誉为“燕京八绝”之首。

君佩珠宝成立于2004年，总部位于深圳。

君佩更强调用国际美学的方法，来诠释东方审美。

2018年，挖来了前梵克雅宝工艺总监Serge NEDOT担任工艺总监，还引入了在卡地亚工作30余年的设计师Carlo Palmiero。

其高珠级镶嵌工艺，有国际大牌的即视感；丝绒刻丝工艺，能呈现流动的光泽感，尤其特色。

不过君佩比上述几家古法黄金品牌渠道扩张稍快一些，如今已有7家门店。

或许跟大湾区品牌有基因相近性，业内传言，为加速品牌扩张，君佩黄金试水轻资产特许经营模式，旨在实现异地标准化复制。

04

贩卖“血脉觉醒”审美的生意

这些“新秀们”，比老铺更老派。

老铺自称“古法黄金品牌”，不过在现在的越来越多门店销售需求指引下，生产过程也会采用部分现代技术辅助——

如在原材料加工、部分基础成型环节等，以提高生产效率和质量稳定性。

但这些还没有规模化压力的“小老铺”们，手工占比更多。

比如琳朝，每一条花丝全是人工手搓的，质感跟铸造花丝是不一样的。

从0到1的原创设计，全手工的制作，也让其成果能被称为“作品”，而不仅是“产品”。

越是这种独一无二的稀缺性，越能吸引拥趸。

还有千树、周洋霞、刘兴东、路荣星，等一批特色古法品牌，强调非遗级别的工艺。

周洋霞特色是炸珠设计，黄金融化凝结成小金珠，再密集焊接形成独特图案，这种工艺最早在东汉年间由地中海传入。

路荣星的烧蓝工艺，以黄金为胎，以珐琅彩为增色，其烧出的繁复精美图案多为中式古典画作风格。

这些设计都极其“中式”，很多甚至需要搭配新中式、汉服才不至于突兀。

也正是这种传统的坚持，让这些品牌找到了自身的受众——

越来越多“血脉觉醒”的年轻人。

这些古法黄金品牌繁复工艺背后，引领的是一种审美，呼应了当下正在不断壮大的“传统文化自信”。

它们往往是从传统文化中提炼文化内核，转化为设计符号。

老铺有极强的藏传佛教风格——

比如其十字金刚杵的设计灵感就源自藏传佛教法器，象征“无坚不摧的智慧”，寓意消除烦恼。

君佩的貔貅，是中国传统文化中的招财神兽，更直白地表达了古往今来人们的共同期许——财源广进。

而琳朝的龙佩，用其创始人马朝贤的话说，是行业里首次把龙肚纹样展现给大家的。

小动物跟人亲近才会露出肚子，“龙不该只是象征权力的符号”。

这就是在传统文化上做全新的注解。

有意思的是，这些古法金饰，用工艺给金价再上了一重保证性。

本质上，成了中产硬通货资产（房子、名表、文玩、茅台）普遍下跌时，少有的兼具审美和保值的资产，于是用户画像也某种程度继承了这批人。

据了解，除了奢侈品用户，琳朝比同行品牌的男性用户占比更高，画像是“游艇、古董、名表”。

但古法黄金这门生意，真的赚钱吗？

古法珠宝对技艺和设计的注重也意味着，其盈利空间并不如其对标的奢侈品。

香奈儿去年在中国内地的单店收入平均达到9.9亿元，其次是爱马仕，单店营收9亿元。

老铺黄金今年上半年的店效近5亿元，大幅超越国内外众多珠宝品牌。

但尽管今年多次调价并对标奢侈品牌，老铺黄金的毛利率在今年上半年甚至跌破40%。

相比卡地亚、梵克雅宝、蒂凡尼等国际奢侈品品牌动辄60%-70%的毛利率，“真材实料”的古法黄金品牌在成本上“吃了亏”。

而无法像老铺一样用规模效应摊薄原创设计、制作成本的“小老铺”们，毛利润率会更低。

不过，相比传统克重、加盟模式的金饰品牌10%-20%的毛利率，这已经是高出不少了。

投资了琳朝的日初资本创始人陈峰认为：

“中国珠宝行业正在经历一次巨大的行业变革，过去二十年是渠道和模式驱动，未来则是文化、产品和原创驱动。”

随着金价的进一步上涨，老铺黄金的股价已经无法从金饰行业独善其身，从最高点已经下跌了40%。

但毫无疑问，长期来看，中国古法黄金的高端化之路，会继续确定性地走下去。

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