黄峥的 AB 测试

当“低价心智”遭遇监管围堵与增长见顶，拼多多正经历一场深刻的转型阵痛。黄峥推动联席董事长制度，押注供应链老将赵佳臻，试图从“拼低价”转向“拼效率”——深入田间地头与工厂车间，重构农业与制造的价值链。这不仅是战略调整，更是对电商下半场生存逻辑的重新定义。

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2025 年底的拼多多很忙，各种应对动作也相当迅速。

在当日召开的年度股东大会上，拼多多宣布实行联席董事长制度，公司供应链核心操盘手赵佳臻获任联席董事长，与陈磊共同担任集团联席董事长兼联席CEO（首席执行官），共同掌舵这家市值超1500亿美元的电商巨头。

选择“早退”的黄峥，无疑在推动一场组织结构+业务侧重的AB test：要保增长还是保利润。

换句话说，“五环外”的故事已经戛然而止，除了在海外市场叱咤风云的 Temu，拼多多的增长点从何而来。

AB测这个说法或许没那么精准，但无疑印证了当下属于黄峥和拼多多的一场身位摇摆。是陈磊还是赵佳臻？是指望海外扩张还是供应链优化？

多多，或许有些焦虑了。

低价心智与“反内卷”的二律背反

近期的一些列文件的出台，标志着电商平台价格成为监管的重要环节，用低价换市场的空间已经几乎被锁死。

而文件出台和人事变动几乎同时出现，确实十分巧合，拼多多想必是做好了准备。即使 GR 部门出了这样那样的情况，至少相关文件也会在公告之前拿到手。

先聊聊《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规定》，关于具体内容大家可以自行去看文件原文，有人认为文件对拼多多几乎没有影响，或者说实际执行层面没有影响，这个观点很难苟同。

一份文件下来，一定是对着行业生态进行斧正，而不是朝某一家公司去的，这点毋庸置疑。而电商行业中如果对谁影响最大，会让人直觉联想到拼多多，而实际也是拼多多。

《规定》中涉及低价的表述有很多，可以明确的一点是，监管层面要的是反内卷而并非反低价，从而衍生出的变化是，可以通过压低价格而产生的“旁门左道”是需要被关注的，且平台需要负起这个责任。

简单来说就是，平台绝不能鼓励商家按照低于综合运营成本的费用卖货，以“绝对低价”引导商户设置低价形成行业的恶性循环。

从这里我们能看到，行业中其实低于成本价卖货的案例已经很多了。短期的亏本补贴就不谈了，很多商家通过明显低于成本的价格出售，并在快递盒中夹带小广告赚取广告收益这种骚操作，早就不是新鲜事了。当然，这样的操作不是只有拼多多的商户在做。

但是《规定》就遏制了行业里这种骚操作的继续蔓延，并且明确了责任归属：平台要负起责任。此外，这并不是对于哪些公司或者哪些平台的定点管理，而是一个行业中偏宏观的调整。

所以，监管层面希望看到的结果是内卷与内耗的停止，但从影响程度上讲，拼多多的“低价心智”受伤最深。对拼多多而言，“低价”从来不是简单的营销策略，而是深入骨髓的用户心智和流量基本盘。

过去十年，正是靠着“9.9元包邮”“拼单享低价”的标签，它才能在阿里、京东的夹击下撕开市场缺口，触达下沉市场海量用户。如今监管新规直接掐断了“超低价”的生存空间，带来的连锁反应已经开始显现。

最直接的冲击是用户增长的放缓。数据显示，2025年四季度拼多多国内市场月活用户环比增速降至3.2%，创下近五年同期最低。核心原因在于，过去吸引新用户的 “极致低价” 商品数量大幅减少——平台为规避监管风险，不得不下架一批低于成本价的引流商品，同时对商家的低价促销行为进行严格管控。这让习惯了“薅羊毛”的用户失去了核心吸引力，新用户转化难度陡增。

虽然黄峥在 2018 年接受采访的时候就说，低价是阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解，即始终在消费者的期待之外。但7年时间已经过去，拼多多似乎也没有带来更多期待。

更棘手的是存量用户的留存挑战。拼多多的用户结构中，下沉市场用户占比超六成，对价格敏感度极高。自成立以来，当平台试图向中高端市场渗透、提升产品品质时，用户的低价认知会形成强大阻力，一旦价格提升，便容易出现用户流失。

从增长引擎来看，国内市场的渗透率已几乎见顶，“五环外”的成长市场也没有新故事，低价策略的边际效应持续递减。当平台无法再提供“超预期低价”，部分用户开始向其他平台分流。

尤其是抖音、快手等兴趣电商，近期也在加码低价心智，通过“源头好货”“产地直发”等概念争夺价格敏感型用户，进一步挤压了拼多多的生存空间。2025 年 Q1 拼多多用户增长跌破百万量级，抖音电商单季新增用户保持千万级增速；大量用户转向淘宝、京东。

近期频繁提到的反内卷和政策落地前的种种先兆，早就开始在电商行业悄然上演。而随着反内卷和对过分低价的种种限制，并不是从《规定》才开始的。从这一年的数据，我们很难说，反内卷的最大受害者，不是拼多多。

黄峥的焦虑寄托

一个显而易见的命题是，如果低价故事不能一直讲下去，那么供应链能力就必须成为拼多多的突破口。联席董事长方案的上任，带有一个明确的信号：供应链继续深化与市场拓展一样重要，甚至更加重要。

而赵佳臻毫无疑问是黄峥为供应链突围埋下的关键伏笔。

这位拼多多创始团队的成员，在8年履历中几乎是一部拼多多供应链进化史——早期负责农业品类和供应链搭建，是多多买菜的“开城大将”，带领团队在南昌打造样板城市并拿下区域综合指标第一。

他后续又主导Temu美国市场招商，全程深度参与了拼多多从农产品上行到全球化扩张的供应链核心战役。

他明确表态，下一个阶段公司战略将聚焦中国供应链的高质量、品牌化发展，实现平台再造与生态价值跃迁，这与黄峥的焦虑形成精准呼应。

在“低价心智”已经几乎确定性成为死胡同的未来，优化供应链效率，提升利润空间已经几乎成为独木桥。

正如前文提到，拼多多已深陷增长焦虑，而2025年三季度运营利润的改善，被分析师解读为主要得益于两方面：一是Temu业务亏损持续收窄，盈利拐点初步确立；二是国内电商业务利润率逐步提升。可以说，当前的拼多多，正依靠Temu的增长势能向前推进。

海外市场虽然一路高歌，预期却也并不美好。美国取消跨境小额包裹免税政策、欧盟的《数字服务法》等针对性措施，Temu和Shein 们的头上也笼罩着一层阴霾。

高盛的预测数据显示，Temu 2026和2027财年息税前利润分别为人民币170亿元和人民币240亿元，较此前预期有所下调，核心原因在于产品合规与平台基础设施的增量投资。

不过，高盛仍对拼多多的海外业务保持极高期待：给予2026年国内核心业务12倍市盈率、多多买菜12倍市盈率，而Temu（不含美国全托管）则给予25倍市盈率。

彼时还只是联席CEO赵佳臻则强调，“长期投资力度将持续加大，不排除未来季度业绩继续波动”。

他上任后再次明确表态，下一阶段公司战略将聚焦中国供应链的高质量、品牌化发展，实现平台再造与生态价值跃迁——这一表述与黄峥的焦虑形成精准呼应。在“低价心智”已确定性成为死胡同的未来，优化供应链效率、提升利润空间，几乎成了拼多多的唯一出路。

拼多多的这波变动，令人想起黄峥在自己的公众号中曾经思考过的，让局部优势替去获得整体优势，供应链的优化能力，就是黄峥对于未来的押注。

成了，这就是局部优势转化为整体优势；如果不成，就只能成为黄峥在拼多多发展的中的焦虑寄托。

与其说是焦虑寄托，不如说是唯一选择。

走入田间地头和工厂的电商搏杀

当低价竞争的老路被堵死，电商行业的竞争焦点正在从“流量争夺”转向“供应链深耕”，而这场搏杀的战场，早已延伸到田间地头的农产品产地与工厂车间的生产线。对拼多多而言，赵佳臻主导的供应链战略，本质上是要跳出“低价引流”的浅层竞争，深入产业上游重构价值链条。

在农业领域，拼多多的供应链布局早已落地。通过“多多买菜”的前置仓模式，平台直接连接农户与消费者，砍掉中间流通环节，既让农户获得更高收益，也能为用户提供高性价比的新鲜农产品——这种模式的核心不是“低价补贴”，而是“效率提升”，与监管导向完全契合。未来，拼多多大概率会进一步加大对农产品产地的投入，推动标准化种植、规模化采购，提升农产品供应链的稳定性与效率。

而制造业上，C2M反向指导工厂进行产品设计与生产，减少库存积压，提升生产效率。

借助Temu的全球化渠道，将国内优质制造产能输出到海外市场，实现“国内供应链+全球市场”的协同。这既符合赵佳臻提出的“中国供应链高质量、品牌化发展”战略，也能为平台开辟新的利润增长空间。但遗憾的一点是，品牌化发展是几乎是拼多多没有做过的事情，很难说能够快速发展起来。

事实上，不止拼多多，整个电商行业都已意识到供应链的核心价值。

阿里的“产地仓”、抖音的“源头好货”计划、京东已经逐步将数字化能力渗透进产业链中的方方面面，从产销、采买方方面面都有再加上履约能力等全流程的既有能力和数据，行业都已经意识到，利润要向链条的上游索求了。

所以，低价的竞争会结束吗？

很难说，它可能会转移到我们看不到的地方。

但对拼多多而言，这场供应链转型更具紧迫性——即便意识到了供应链的重要性，拼多多履约、供应链管理等电商全链条上也并不具备行业优势。所以供应链的故事能不能讲下去，还要时间来证明。

2025年的人事调整与战略转向，押注赵佳臻、深耕供应链，便是他给出的破局答卷。这场关于增长与利润的“AB测”终会落幕，无论最终是否回归单一掌舵模式，拼多多的战场已彻底转向供应链的深水区。

而黄峥的布局，可能早已决定了这家电商巨头未来十年的航向。

本文来自公众号：象先志 作者：阿卡

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