饼干纳宝帝2026想冲13亿，紧盯山姆盒马

文：吴容

你可能多次品尝身披“芝士黄”外衣的纳宝帝（Nabati），但就在你未察觉之时，这个印尼品牌已悄然坐上了全球威化饼干“一哥”的宝座。

近日，小食代从业内获悉，这个威化饼干巨头和经销商开会。会上不仅复盘了2025年的市场表现，更抛出了一个清晰的目标——计划2026年在华净销售收入要达到大约1.9亿美元（约合人民币13.31亿元）的规模。

据小食代从欧睿国际（Euromonitor）拿到的数据显示，2025年截至目前，按全球威化饼干零售价值计算，纳宝帝排名第一。在中国市场，它同样稳坐品类头把交椅。

只是，面对竞争越发白热化的零食市场，纳宝帝要如何守住江山并实现增长呢？我们一起关注。

复盘

事实上，纳宝帝在2025年经历了从波动到止跌的转折。

小食代了解到，在会上面向经销商沟通时，纳宝帝方面透露，今年1月至8月，其销售额同比上一年出现了双位数下滑；但后续呈现回暖态势，9月同比降幅收窄至个位数；10月至12月（剔除春节影响）预计与去年持平甚至出现增长。

回溯纳宝帝的登顶之路，其成功并非偶然。

公开消息显示，纳宝帝集团于1985年在印尼成立，以芝士威化为拳头产品。这一产品的灵感来源于纳宝帝创始人夫妇，他们观察到，当时全球威化市场由巧克力、香草等传统甜味主导，而东南亚消费者对“咸甜融合”口味的需求并未被满足，纳宝帝正是用咸甜芝士口味切入空白市场。

2015年，纳宝帝正式进入中国市场，成立了裕力富食品（上海）有限公司（下称“裕力富”），通过建立分销网络渗透市场。凭借差异化打法，纳宝帝很快受到中国消费者欢迎。

据纳宝帝一位区域总监在2018年在行业媒体“食品板”撰文指出，2015年纳宝帝在中国销售额突破2亿元，2016年年销售额达到6.5亿元，2017年这一数字更是达到12亿元。

今天，小食代从欧睿国际（Euromonitor）拿到的数据显示，2025年截至目前，在中国威化饼干品类中，按照零售价值计算，纳宝帝市场份额排名第一，紧随其后的是嘉顿和优力享。另据小食代今天从快消品线下监测网络马上赢拿到的数据，2024年12月至2025年11月，在饼干类目里，纳宝帝市场份额排名第五，前四名分别为亿滋、格力高、嘉士利和达利。

时任裕力富总经理张亚军在2018年的一次公开活动中曾总结过纳宝帝的走红逻辑：一是性价比，纳宝帝威化在中国售价为9.9元/200g-230g，而同类进口威化饼干售价多为20元-30元/200g-230g，较低的产品售价为其布局中国市场提供了有利条件。二是口味和包装的差异化，相较于传统威化饼干，纳宝帝甜中带咸的口感，对消费者有一定的吸引力；鲜明的黄色包装让其具有视觉冲击力，容易和其它饼干相区分。

策略

眼下，这家公司正紧锣密鼓地为明年进行布局，在面向经销商沟通时，纳宝帝亮出了一套“组合拳”。其中，渠道建设被放在重要战略位置上。小食代了解到，纳宝帝方面希望在明年大幅度提升渠道毛利。

具体来看，它将通过优化分销渠道、优化产品组合与价格，并搭配数字化工具等方式，来进一步加强对终端的掌控。在市场拓展上，加大对低线城市、郊县市场的的渗透力度，并加码即时零售布局。

小食代还了解到，渠道差异化运营是其另一大重：针对不同城市层级，纳宝帝计划推进有针对性的策略，并实施激励政策。山姆、开市客、盒马等渠道被纳宝帝视作大流量渠道，明年将在这些渠道加速定制化产品的推广。针对胖东来改造店、区域性大卖场打造定制化产品。同时，也向零食店输出更多差异化单品。针对不同的渠道，纳宝帝将建立统一价格标杆，以稳定价盘。

同时，在费用效率层面，纳宝帝将采取更聚焦的分销方式，同时计划优化多个长尾单品，并借助数字化工具管理，并提高人员效率，以确保实现“在2025年费比不变的前提下，实现2026年增长”的目标。

此外，新品研发依然是纳宝帝保持新鲜感的重要抓手。会上面向经销商沟通时，纳宝帝预告了即将于明年推出添加了紫薯粉、主打酥脆口感的新品。

通过持续丰富产品口味、拓展产品品类，纳宝帝正不断完善中国市场的产品矩阵。截至目前，纳宝帝集团在中国市场已拥有威化饼干、曲奇饼干、夹心饼干等多个系列共计超过30种SKU，将满足不同消费场景及需求。