李国庆的“线上山姆梦”，可能是一场错位的豪赌

2025年末，60岁的李国庆高调宣布再创业——推出名为“李享生活”的线上高端会员店，目标直指“中国版线上山姆”。他承诺商品加价率不超过1.25倍、首年仅服务5000名优质会员，并以直播带货为主要入口。乍看之下，这是一次精准切入高净值人群、借势会员经济的聪明布局；但细究其底层逻辑，却难掩战略错位与现实脱节。

“山姆模式”不是靠直播就能复制的

山姆会员店的成功，从来不只是商品低价或选品精良那么简单。其核心在于全链路的供应链掌控力、仓储物流效率、线下体验闭环与会员信任体系。而李国庆目前的“李享生活”，本质上仍是其现有直播带货业务的包装升级——依托个人IP、依赖第三方供货、缺乏自有仓配和品控体系。

换句话说，他想用“网红主播+严选SKU”的轻资产模式，去挑战山姆这种重资产、强运营的零售巨头，无异于用纸船对抗航母。即便加价率压到1.25倍，在没有规模效应和供应链议价权的情况下，要么牺牲利润，要么牺牲品质——两者皆不可持续。

高端会员制≠小众圈子营销

李国庆强调“服务5000个优质会员”，试图营造一种精英圈层感。但真正的高端会员制零售，不是靠人数少来定义“高端”，而是靠持续交付超越预期的价值。山姆的会员续费率常年在80%以上，靠的是全球直采、独家商品、食品安全背书和稳定履约——这些都不是一场直播能解决的。

反观当前直播电商生态，用户忠诚度高度绑定于主播个人而非平台或品牌。一旦李国庆热度下降，或出现一次品控事故，“李享生活”的会员信任将瞬间崩塌。把“高端会员店”建立在流量人设之上，风险极高。

市场已饱和，差异化才是活路

诚然，会员制电商确是风口。东方甄选、盒马、京东PLUS、Costco中国都在布局。但正因如此，赛道早已拥挤。李国庆若只是简单复刻“山姆线上化”的故事，既无技术壁垒，也无供应链优势，更无线下触点支撑，很难在红海中突围。

真正的机会或许不在“模仿山姆”，而在细分场景深耕：比如聚焦银发高净值人群的健康生活方案，或为新中产家庭提供可持续生活方式订阅服务。可惜，“李享生活”目前透露的信息，仍停留在“好货+低价+直播”的旧范式，缺乏真正的创新内核。

情怀不能替代商业逻辑

李国庆作为中国电商的拓荒者之一，其创业精神值得敬佩。但零售的本质从未改变：效率、信任、复购。仅靠“加价率低”和“我是李国庆”两个标签，不足以支撑一个高端会员品牌的长期存在。

与其追逐“线上山姆”的幻影，不如回归自身优势——做深垂直品类（如酒类）、构建私域信任、打磨小而美的DTC模型。毕竟，在今天的消费市场，真诚比宏大叙事更稀缺，专业比流量更持久。

李国庆的“李享生活”，或许不该梦想成为下一个山姆，而应努力成为第一个“真正的李国庆品牌”。