酒业经理人之“殇”

不容易的职业经理人

文 | 岳治中

12月24日，当张春新离开沛华的消息传来，白酒行业似乎又迎来了一次熟悉的告别。

从张道红转战枝江，到魏洪北上柳林，在行业调整期酒业经理人与酒企之间的缘分似乎总是很“脆弱”，他们不断在重复着相同的叙事： 高调入场，大刀阔斧，最终黯然离场。

他们曾被寄予厚望，肩负品牌崛起或转型突围的重任，一纸任命状点燃市场热情。然而理想与现实之间，往往隔着渠道沉疴、内部博弈与周期寒潮。当战略落地受阻，业绩未达预期，曾经的“救世主”便成了责任归因的焦点，职业经理人们得离开也就成了必然的选择。

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“走不到最后”的酒业经理人困境

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往，职业经理人也不例外。

2025年的白酒行业，依旧在周期的潮涌中寻找方向，而落脚到企业端职业经理人的变动无疑成为折射行业冷暖的显著信号。

据不完全统计，今年以来包括茅台、汾酒、习酒等企业在内的多家酒企均出现高管人事调整，涉及营销、供应链及品牌管理等多个核心岗位。当然，在这一过程中，国企的人事变动主要是基于上级主管部门的统筹安排，而民营企业的变动则更多源于战略调整与业绩压力。

众所周知，酒业经理人通常带着自身的管理理念入场，强调品牌建设、渠道优化、产品结构升级等系统性工程，这些工作需要时间培育，成效往往在两三年后才逐渐显现。

然而，在白酒这个传统行业中，许多企业所有者面临市场竞争、股东回报、现金流等多重压力，对业绩增长有着更为迫切的期待。

这种时间视野的差异，常常导致经理人的战略规划与企业所有者的耐心之间产生不可调和的矛盾。当季度报表未能达到预期，或市场出现短期波动时，原本的长期布局往往成为首先被牺牲的对象。

尤其是随着行业进入调整期，周期性的波动更是加剧了这种紧张关系，让市场繁荣期掩盖的问题在调整期集中爆发，成为经理人决策失误的“证据”。

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职业经理人的困境有哪些？

事实上，除了前文说到的业绩压力外，造成职业经理人当前普遍困境的，还有权力边界的模糊与组织文化的隔阂。

在传统酒企中，权力结构往往高度集中，尤其是那些脱胎于地方国企或家族企业的品牌，其内部往往形成了独特的“江湖文化”与决策机制。在这些企业中，关键决策往往依赖创始人的个人判断与人际网络，而非完全基于市场数据与分析。

这一理念差异，使得职业经理人带来的KPI考核、流程标准化、透明化决策等现代管理体系，常与这种根深蒂固的企业文化产生摩擦，其试图将决策过程制度化、数据化的努力，有时会被视为对原有权力结构的挑战。这种文化磨合的难度，往往超出双方最初的预期。

更为困难的一点在于，职业经理人入主时，常常被赋予“再造企业”的使命，但实际获得的授权与资源却可能存在落差。产品创新需要研发投入，渠道改革需要成本支持，品牌升级需要持续投入。当企业面临实际经营压力时，这些“未来投资”往往成为首批被削减的对象。

更微妙的是资源分配中的隐性博弈。在白酒企业中，销售网络、供应商关系、内部人事往往有着复杂的利益格局。职业经理人推动改革时，不可避免地会触及既有利益群体，而企业所有者在这方面的支持力度，常常决定了改革的深度与持续性。

在这些综合因素的作用下，职业经理人的改革举措极易陷入“有心无力”的境地，并最终导致他们“败走麦城”。

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成功者的启示

然而，并非所有故事都以离别收场。

珍酒李渡总裁汤向阳在金东集团的经历提供了一个不同的叙事。他在李渡酒业推动的系列营销工作能够持续深化，背后是大老板吴向东的绝对信任、相对清晰的权责划分、与企业战略的高度契合，以及阶段目标与长期愿景的平衡。

有着类似情况的，还有汤向阳的同事颜涛，其在退休前同样在金东集团内获得了长期稳定的治理空间，主导的湘窖酒业改革亦稳步推进，形成区域品牌复兴的范例。

这表明，职业经理人能否突破困境，不仅取决于个人能力，更关键在于背后老板的信任程度与战略匹配的资源配置，以及合理的业绩期待时间表。

当然，在这一过程中，职业经理人也需要深入理解企业特质，在现代化改革与传统优势之间找到平衡点，而非简单移植其他行业的模板。

在微酒看来，酒业经理人的频繁更迭，本质上是中国传统产业现代化过程中治理结构矛盾的缩影。问题的解决或许不在于单纯评判孰是孰非，而在于构建更加科学的制度设计。

如今，一些前瞻性企业正在开始尝试“阶梯式授权”机制，为经理人设定清晰阶段目标与相应授权范围；建立董事会层面的战略委员会，确保长期战略不因短期波动而轻易转向；明确创始人与经理人的决策边界，既尊重企业传统智慧，也发挥专业管理优势。

但在白酒行业，这一模式仍处于探索初期，尚未形成普适范式。毕竟白酒行业的特殊性在于，它既是高度市场化的快消品行业，又承载着深厚的文化传统与地域情感，如果机械地套用现代管理理论，忽视其深厚的文化属性与渠道生态，极易导致水土不服。

当行业告别野蛮增长，进入存量竞争时代，企业与经理人的关系也需要一次成熟转型。或许，下一次高调入职的新闻背后，不再是孤胆英雄的叙事，而是制度性合作的开端。酒业经理人之殇，最终需要由更加现代化的企业治理来治愈。

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