大象学蚂蚁的困局：永辉效仿胖东来，为何越调改越亏损？

永辉效仿胖东来18个月亏了7个亿，没有“房本”的模仿，终究还是东施效颦。学了胖东来的服务，却没学到胖东来的“房本”，永辉超市这场轰轰烈烈的拜师运动，最终交出了一份无比尴尬的答卷。18个月调改期内，门店从943家砍到450家，闭店成本烧了16.45亿，2025年前三季度净亏7个亿，货币资金更是跌至10年新低。

当叶国富喊出“胖东来模式是唯一出路”的时候，于东来一句“花钱找罪受”道破了真相。永辉学的只是表面服务，却没有摸到胖东来“房东+品牌”的盈利内核，这场模仿从一开始就注定吃力不讨好。

永辉的第一个硬伤，是缺了胖东来躺着收租的资产底气。胖东来哪是单纯的开超市？它是许昌、新乡的隐形房东，大胖、小胖、时代广场等核心门店全都是自有物业，通过联营的模式把房租变成了品牌销售分成，有名创优品的销售分成打底，光这部分收入就足够撑起利润的安全垫了。

步步高学了这招之后，2025年半年报显示租赁收入3.44亿，占比远超百货业务，投资性房地产更是达到137亿。但回看永辉，投资性房地产只有2.8亿，连胖东来在许昌买块地的钱都不够，90%以上的门店更是靠租赁。调改的时候不仅要付出高额房租，关店了还要赔付违约金。北京百子湾店外租区入驻的全是九丫丫、膜法世家这些中小品牌，大品牌吸引不来，想靠收租来补利润根本不现实。

而更致命的是，永辉学走了高成本服务，却没有建起高毛利商品的护城河。胖东来敢给员工开6000块的月薪，落实每周双休，靠的是自有品牌和供应链议价权。东莱优选系列毛利率超过30%，生鲜直采可以降低成本，甚至公开定价只在拿货价基础上加10%左右。

而永辉调改之后，自有品牌销售占比只有5%~15%，淘宝旗舰店只有一款饼干销量过万，连山姆代购店的零头都不到。更尴尬的是，它还得靠卖胖东来的同款来引流，消费者吐槽“想买胖东来洗衣液，结果买成了永辉优选，味道颜色都不一样”。没有爆品来撑毛利，却要学胖东来搞免费直饮水、宠物寄存，成本上去了，收入没跟上，亏损自然就越来越大。

调改数据的好看也藏着水分。永辉宣称调改之后单店收入上涨35%，但细究就会发现，这是靠关掉了250家低收入门店来刷数据的。2025年上半年虽有营收进账，但同期客流却下跌了19%，同店营收也出现下滑。北京、福州等地调改店开业初期人潮涌动，但没过多久，客流就变得稀疏，熟食区店员比顾客还多。学来的只是“形”，丢了“神”。

其实永辉的困境，本质上是大象学蚂蚁的基因错配。胖东来是区域“小而美”，靠创始人的人格魅力和高投入把信任做成了品牌护城河。而永辉是全国性的商超，门店多、战线长，还要应付资金链紧张的压力，根本没有办法复制胖东来的乌托邦式管理。叶国富想靠着激进关店、砸钱调改快速见效，却忘了零售的本质是商品、服务、效率的平衡。没有自有物业降成本，没有爆品提毛利，光靠模仿服务细节不过是本末倒置。

现在的永辉像极了找不对方向的学徒，以为穿件同款衣服就能变成师傅。可商业世界从不讲表面功夫，胖东来的“房本”、自有品牌、员工忠诚，都是几十年累积的结果，不是靠18个月就能抄来的。未来永辉若想翻身，与其在技术上继续东施效颦，不如先沉下心，补下供应链的短板，打造真正的爆品，再考虑如何平衡成本与服务。