增长失速，植物蛋白饮料企业驶入“迷局”？

当前快消企业面临发展停滞期，部分老牌企业面临品牌与年轻消费群体脱节、销售渠道变革等现实压力，市场竞争焦点已转向产品功能价值与技术含量。

在这样的环境下，企业需要跳出传统思维，建立以消费需求为核心的产品开发模式，推动企业从营销主导转向产品驱动的发展路径。

快消企业的“第二曲线”迷思：跨界投资还是主业深耕？

作为国内植物蛋白饮料行业的头部企业，养元饮品凭借核心单品“六个核桃”长期领跑市场，但近年来受消费者健康理念升级、饮品市场竞争加剧以及自身产品结构单一的影响，主营业务增长陷入瓶颈，营收与净利润均承压明显。

数据显示2024年营收降至60.58亿元，较历史峰值缩水近三成，2025年半年报表现更糟，营业收入24.65亿元同比下滑16.19%，归母净利润7.44亿元同比降幅高达27.76%。

为寻求突破近年开展了多项跨界投资，2016年出资7.5亿元参与组建中冀投资，涉足地产领域；2022年投入8亿元入股新能源企业瑞浦兰钧；2023年又向新潮传媒等主体投资3.83亿元。

不过这些跨界布局并未达成预期效果，财报显示，公司2023年和2024年的投资净收益分别为-1.29亿元、-1.26亿元，仅对瑞浦兰钧的投资账面亏损就已超2亿元。

同样面临增长瓶颈的还有香飘飘，为应对市场变化通过跨界投资拓展即饮业务如meco果汁茶、布局线下现制茶饮店，试图突破传统业务瓶颈寻找新增长点。但即饮业务毛利率较低，需要承担高额的人力、租金和运营成本，加上线下现制茶饮对专业运营团队和供应链支持的要求较高，这些关键环节的短板都让这场跨界转型充满挑战。

与上述企业跨界投资的“试错”不同，部分企业选择的“产业链内延伸”路径，凭借显著的协同效应展现出更稳健的增长潜力。比如蜜雪冰城以现制茶饮为核心向上游延伸布局茶叶、柠檬原料种植基地，形成“种植-生产-配送-零售”的闭环。

Z世代健康需求重构植物蛋白饮料赛道

Z世代的健康消费需求正重构植物蛋白饮料赛道，推动行业向更高质量更细分的方向升级。

根据中研普华产业研究院发布的《2025-2030年植物蛋白饮料行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》指出，78%的Z世代愿意为清洁标签产品支付20%以上的溢价，63%的年轻人将植物蛋白饮料作为社交媒体分享的“健康生活符号”。

在植物蛋白饮料产品的宣传方面能够看出，如今的产品不再局限于基础营养补充更看重其功能性价值，比如在电商平台可以看到不少商家宣称富含膳食纤维、益生菌等成分，通过强化功能标签如“高蛋白”“助消化”等。

在健康理念的传达上传统品牌新兴品牌呈现明显差距，比如养元“六个核桃”等传统品牌凭借长期市场积累和渠道覆盖，通过宣称“健脑”等传统认知与家庭关怀场景绑定传递健康理念，但产品创新速度相对较慢健康表达偏传统，难以响应Z世代的情绪消费和个性化需求。

而Oatly等新兴品牌则以环保、可持续的核心理念，通过社交媒体营销手段将产品与生活方式、价值观紧密关联，在品牌体验集合空间推出“早C晚A”场景化创新产品，满足健康需求又兼顾社交属性。

快消行业研发投入失衡背后的创新困境

上述提到养元主力产品面临的增长困境，为改善经营状况今年在广告预算上主动发力，2025年上半年销售费用同比增长3.73%至3.3亿元，但这一举措未能达成预期目标，反而使销售费用率从10.81%升至13.37%，研发费用同比缩减11.2%至1836万元。

这种“重营销、轻研发”的倾向并非短期选择，2021年至2024年间公司销售费用始终远超研发支出，四年累计销售费用超32亿元，研发投入总额仅1.55亿元，两者比例超过20:1。

这一现象在快消行业较为普遍，众多快消企业为快速抢占市场，依赖大规模广告投放、明星代言等营销手段强化品牌曝光，却忽视产品核心竞争力的打磨。

比如某品牌签约明星吴京作为品牌代言人，并持续通过电视广告、社交媒体扩大曝光强化“国民汽水”定位，却在产品配方升级、功能创新方面投入不足，即便推出无糖茶和果茶等新品消费者也并没有买账。

对于快消企业而言，破解创新困境构建可持续的产品创新体系，需要从资源分配到模式重构的全面升级，这方面可以借鉴相关品牌的经验，比如某品牌通过自建工厂实现从原料到终端的全流程自主管理，降低生产成本提高产品质量稳定性，同时借助数字化营销和用户反馈优化产品。

渠道变革下的快消企业数字化转型

在快消行业渠道变革的浪潮下，新兴渠道与传统经销商体系的冲突与融合态势愈发鲜明。

新兴渠道如零食折扣店、即时零售通过低价策略快速抢占市场，导致传统经销商利润空间被挤压，调研显示，35.3%的品牌商认为零食折扣连锁超市构成了对品牌商传统渠道的较大负面影响。

即时零售、社群电商等模式对传统快消有一定的冲击冲击，比如美团闪购、饿了么等即时零售以分钟级配送重构消费预期，凸显传统渠道履约效率短板；微信小程序、抖音本地生活等社群电商与私域运营，通过算法推荐和社交推荐直接触达细分人群，打破了传统渠道的流量垄断。

面对渠道变革带来的挑战，头部快消企业纷纷通过全渠道战略与数字化转型破局。比如比如东鹏特饮实行“五码合一”改造瓶盖内外码、箱体内外码、垛码，实现生产、物流、销售全链路数据关联，技术升级后可精准掌握货物流向解决窜货问题，并基于真实动销数据分配费用。

太古可口可乐通过腾讯优码建立B2B2C数字化闭环，宣称能快速触达数以亿级的消费者；海天味业与品览签约，将利用AI物品识别技术，赋能国民酱油品牌意图实现高效的销售终端管理；习酒通过扫码抽奖活动将消费者与终端绑定，同时以“先货后款+佣金制”让利经销商。

传统经销商层级多、信息不透明的问题，与直播电商、O2O到家等新兴渠道对快速响应和数据驱动的要求形成矛盾，导致传统压货模式易引发窜货，新兴渠道的灵活定价也进一步冲击了原有价格体系，推动行业在冲突中寻求新的平衡。

老牌快消企业的品牌年轻化破局点

作为植物蛋白饮料行业的老牌巨头，承德露露与养元近年来出现了掉队的趋势，2025年一季度前者营收10.02亿、归母净利润2.15亿，同比分别下滑18.36%与12.53%；后者2025年上半年核桃乳销量显著下滑，其推出的无糖系列在电商平台销量远不及传统含糖款，背后的主要原因在于与当代消费需求的脱节。

产品层面，露露口味没能契合当下的消费潮流，被网友诟病不够新潮，销量多依赖情怀营销拉动，创新力度不足外包装设计陈旧，无论是自饮还是作为礼品都缺乏吸引力。

养元主力产品每100毫升含糖量达3.7克，难以匹配Z世代对低糖低卡、成分透明的健康诉求，认知层面年轻人对补脑功能诉求减弱，对以形补形的传统观念认同度下降，更青睐有科学支撑、配方明确的营养产品以及口感多元的植物基饮品，而非单一核桃乳的功效暗示，这也让“经常用脑，多喝六个核桃”的经典广告语吸引力大减。

外部环境上，近年来快消行业新品牌层出不穷，植物蛋白饮料赛道尤为明显，以燕麦奶为代表的植物基饮品势头正盛，比如某网红品牌进入中国市场仅六年营收便突破10亿元。

想要打破与Z世代的沟通壁垒，校园场景成为传统快消品牌的关键突破口，大学生群体消费能力提升、乐于接受新鲜事物，且对高性价比与即时福利格外敏感，是建立品牌认知的一大阵地。

比如某品牌针对这一需求设计了校园专属活动，购买3瓶就附赠常用口罩，整箱订购还能拿到品牌定制周边，用低门槛的福利降低学生尝试成本，还推出超市小票兑奖活动，学生凭借消费凭证就能兑换对应奖励，赠品特意挑选了口罩、袜子这类校园场景高频刚需品，让品牌福利切实融入学生日常生活。

国际品牌的焕新经验更可为传统品牌提供了参考，比如产品端可口可乐在保留经典口味的基础上，持续推出无糖、低糖及功能性新品，覆盖不同消费需求；本土化层面麦当劳针对不同国家的文化差异，推出贴合当地口味的特色产品，强化地域消费者认同；品牌内涵上星巴克通过讲述咖啡豆种植烘焙的背后故事，传递对品质的追求与咖啡文化的热爱。

植物蛋白饮料的下一站：细分赛道与技术突破

根据中研普华产业研究院发布的《2025-2030年中国植物饮料行业市场深度调研及投资策略预测报告》显示，2025年中国植物饮料市场规模预计突破1200亿元，年复合增长率达14.6%。其中燕麦奶、椰基饮品等新兴品类增速迅猛，Z世代和精致妈妈占消费人群60%以上，低糖、高蛋白的需求推动细分赛道快速崛起。

除了数据能够看出发展势头外，从其它方面也能看出发展潜力，比如站在消费角度分析，由于市场中具备健康卖点的食品饮品越来越丰富，消费者的购买意愿也发生了明显的转变，女性消费者对“控糖减脂”的关注度提升35%，健身人群对高蛋白饮品的需求增长超50%。

赛道扩张的同时技术突破成为植物蛋白饮料品质升级的一大支撑，笔者查询植物蛋白饮料是“蛋白+脂肪+水”的多相体系，如果稳定性不足很容易出现分层、沉降、絮凝等问题，这就需要摒弃单一稳定剂思维，比如燕麦饮料用“结冷胶+蔗糖脂肪酸酯”增强悬浮性，杏仁饮料用“卡拉胶+刺槐豆胶”提升稳定性，同时添加磷酸盐调节pH 值，让体系在常温下稳定6个月以上。

发酵技术“植物基+益生菌”也是一个新的创新方向，笔者查询发酵不仅能赋予植物蛋白饮料酸香风味，还能提升营养吸收率，如大豆蛋白发酵后吸收率从 80%提升至95%。

即便身处1200亿规模的蓝海市场，植物蛋白饮料仍存在一些未被满足的消费需求，清洁标签化成为一大缺口，健康化浪潮下消费者对人工添加剂的警惕性持续提升，无防腐剂、无人工色素、无人工香精的产品逐渐成为市场刚需，行业可以通过天然原料替代方案破解这一痛点。

快消企业的投资逻辑：财务回报还是战略协同？

上述提到养元主业增长见顶后将目光投向了股权投资，但这场豪赌的开局并不顺利，其中8亿元的投资已浮亏超2亿元，问题就出在“跟风式投资”上。

新能源、人工智能、半导体等热门赛道轮番入局，却缺少专业机构的行业分析与研判能力，2024年资本寒冬下频繁加码，这种缺乏行业深耕的“跨界操作”，在硬科技长周期、高风险的行业属性面前无疑大幅放大了投资风险。

不难看出企业是把期待寄托在了长鑫存储身上，16亿元的投资额占2024年净利润的93%，据了解这家国内存储芯片龙头已启动IPO辅导，若上市成功或能带来可观回报。但0.99%的持股比例能转化多少实际收益尚未可知，且硬科技投资可能存在较长时间的回报周期，这段时间内主业能否持续稳健支撑仍存在不确定性。

对于快消企业而言，构建产业投资生态的核心应是跳出“跟风逐利”的短期思维，可以聚焦主业相关领域，比如投资与核心业务有协同效应的领域，如食品企业投资农业产业链、包装材料企业；建立专业投资团队，培养或引入具备行业研究、风险评估能力的专业人才，避免盲目跟风，如蒙牛组建并购小组投资、财税和法务等专业团队。

真正可持续的投资并购，终究要服务于主业赋能与业务拓展，这方面可以借鉴成功品牌的经验，比如某品牌以2.97亿元收购鲜啤福鹿家，在饮品赛道内延伸至酒精领域，共享渠道与消费人群，实现低风险扩张。

行业思考：面对增长焦虑，部分快消企业试图通过跨界投资寻找出路，但企业的破局关键仍在于回归产品本质，构建以健康化为核心的研发体系，推动营销投入向产品创新倾斜，才能真正赢得市场。