会员增长放缓，长视频下一轮爆发靠什么？

因会员收入超越广告营收成为视频平台的第一大收入，会员增长一度被长视频平台押宝，如今，各平台也陷入了会员拉新越卷，增长越难的境遇。

根据最新数据显示，腾讯视频会员数出现小幅下降，爱奇艺自去年三季度开始宣布不再公布会员数，长视频会员增长由激进整体转入到瓶颈期。这是由多重原因导致，免费短剧抢占了更多用户时长，剧集上新数量与爆款作品整体减少，以腾讯视频为例，2024年腾讯视频接连推出《与凤行》《繁花》《玫瑰的故事》《庆余年2》等多部S+评级的大剧，来到2025年，腾讯视频虽然播出了《折腰》《六姊妹》《许我耀眼》等多部爆款作品，但是其在市场声量上远低于去年的作品。

不过，在这样的环境中也有视频平台会员规模能够持平甚至攀升，根据芒果TV最新披露的数据显示，其有效会员数超过7300万，芒果TV在2024年末公布的会员数为7331万，创下历史新高，芒果TV今年的会员数可以做到与去年持平甚至更高，另外，根据B站2025年Q3财报显示，三季度B站月均付费用户超过3500万，同比增长17%，在netflix宣布停止公布订阅会员时，也同时宣布了2024年全年会员数据创下3亿新高。

当视频会员整体增长放缓，为进一步拉动会员业务增长，除了提供丰富多元的内容，促进平台拉新之外，从单个会员上提高效益，也成为了当下平台的众多策略之一，今年以来各大视频平台从云包场，超前点映礼，推出“4K臻彩包”提升观剧体验，打造衍生短剧/综艺，以及线下会员日等方面都做了进一步延伸。

当平台转而深耕用户运营，或许才能真正开始思考：如何在庞大的用户量基础上，把服务做得更厚实、把用户留住得更长久、把生意做的更健康，这也是在为平台增长寻找到更多的确定性，关于长视频的故事也远远没有结束。

云包场、收官礼，线上玩法多元

剧集云包场依然是今年平台拉新的重要手段，云包场模式最早兴起于电影营销，2023年长视频平台将其引进到剧集宣发领域，在今天云包场已经演变成诸多大剧、爆剧吸引更多路人粉加入的重要手段。

今年腾讯视频上线了《折腰》《雁回时》《六姊妹》《棋士》《许我耀眼》《骄阳似我》等多部出圈作品，这些作品都在不同时间段里抢占了剧集市场的第一位。

今年5月腾讯视频播出了《折腰》，创下腾讯站内热度最快破三万纪录，为吸引观众，剧播期间主创、粉丝等发起了超23万份的云包场活动。作为今年暑期档腾讯视频重磅押注的剧集，《长安的荔枝》开播后每日固定投放数万份云包场，总量超24万份，打破了腾讯视频的纪录。火爆全网的《许我耀眼》在播出期间，赵露思粉丝包场10万+份，首日预计超7万份，另外主创团队包场2.1万份，银河酷娱和金禾影业则包场各包场1万份，在最新播出的剧集《骄阳似我》中，主演赵今麦的粉丝发起了超过1.6万份的云包场活动为新剧造势。

爱奇艺也同样为多部剧集推出了云包场活动，在今年6月份上线的古装轻喜剧《书卷一梦》在开播期间组织了“云包场”活动，总计送出了超过了11.6万份。9月份，爱奇艺、腾讯视频联播、成毅主演的剧集《赴山海》开播，并且以66.3万场云包场创平台历史记录，全平台排名第一，随后在由《狐妖小红娘·王权篇》改编的《天地剑心》则达到了47.7万，目前，同样由成毅主演、正在优酷播出的《长安二十四计》云包场已达51.1万场，创平台历史云包场第一名。#成毅一人创三平台史冠#在微博上引发广泛讨论。

平台和剧集通过云包场的形式，降低体验门槛，直接扫除了价格敏感用户和潜在观众的最后决策障碍，在提高剧集声量的同时，也在为平台积累更大的会员基数。

除了云包场这一形式之外，腾讯视频出品的剧集《滤镜》和今年暑期播出的美食竞技综艺《一饭封神》，则采用了超前电影点映的模式，在收官前，平台为《一饭封神》推出了可通过付费12元、积分兑换或观看广告提前解锁大结局的“点播礼”预售，优酷则通过热播剧《藏海传》《以法之名》《暗河传》推出了不同价格的超前点映礼，这些方式都在拉动平台的会员收入。

此外，平台还通过剧集衍生综艺的方式来进一步释放爆款剧集所带来的热度与流量，爱奇艺靠《种地吧》衍生综艺，让更多粉丝用户因为想追踪嘉宾日常留了下来。

根据芒果上半年财报显示，芒果实现营业收入59.64亿元，占比最高的会员业务营收达到24.96亿元，月活均值同比增14.24%。自2023年以来，芒果TV与淘宝88VIP达成合作，成为其视频会员权益之一，用户开通88VIP后可在芒果TV和优酷会员之间二选一。‌这是88VIP首次与阿里生态外的平台合作，这为芒果TV带来了直接的流量入口，尤其能触达淘宝的高价值用户群体。

尽管有了流量的入口，但是如何“留住”这些会员用户，靠的还是平台自身的内容，今年芒果也推出了多部爆款剧集以及多部综艺大IP续季，包括从年初的《国色芳华》以及续作《锦绣芳华》，今年芒果TV连续推出了《国色芳华》《锦绣芳华》《五福临门》《韶华若锦》《180天重启计划》《仁心俱乐部》等多部口碑佳作，在综艺领域，芒果还推出了《乘风2025》《歌手2025》《快乐再出发·山海季》《大侦探·拾光季》，而内容也是让用户能够长期续费的根本原因。

长视频平台深耕线下会员运营

除了发力线上会员运营之外，线下活动也成为了各大平台的重中之重，

自2023年5月腾讯视频OpenDay正式落地以后，OpenDay便固定为每月9号与粉丝见面的开放日，腾讯视频曾为多部爆款剧集举办多场线下粉丝活动，包括《繁花》《玫瑰的故事》《庆余年2》等，同时还联动综艺、动漫、电影等多元内容让观众沉浸式感受影视的魅力，吸引力大量“精神股东”奔赴各地，积极参与。

今年8月，OpenDay做了进一步升级，OpenDay首次与音乐节深度联动，作为腾讯视频JUMP PARK线下音乐嘉年华的核心组成部分，为腾讯视频的会员以及乐迷带来了创新的跨次元体验。‌

近30个热门IP如《锦月如歌》《子夜归》《脱口秀和Ta的朋友们》《令人心动的offer》等的主创团队与艺人如R.E.D女团、周震南、ONER组合共同参与，BOUNCE市集则集结了剧集、综艺和动漫IP摊位，提供限定周边、签名照和互动游戏，增强沉浸感。‌

腾讯视频将OpenDay推向了一个更大的舞台，也为“精神股东”们造更多的梦，这种 “不止于看剧”的体验，为腾讯视频的会员用户提供了极强的情感链接和社交归属感，同时也为会员续费打下基础。

去年7月份，爱奇艺将原有的“桃厂会员日”升级为“717会员节”，是一个为期一周（7月12日-18日）的年度会员专属活动，这意味着长视频会员运营服务的一次系统性升级，“717会员节”通过打造“内容+福利+互动”的模式提升会员体验，活动期间，爱奇艺为VIP会员提供了订阅优惠、专属信函和徽章、积分秒杀景区门票等福利，并举办“桃你喜欢 IP互动嘉年华”直播，邀请超30位明星嘉宾参与互动，推介超130部待播内容，最终吸引了超过5000万人次参与，有效拉动了会员活跃度与黏性，成为爱奇艺深化会员运营的重要品牌活动。

早在2018年，芒果TV就推出了“青春芒果节”成为国内视频平台将会员品牌节日化的先驱。这个活动以线上线下联动为核心，通过晚会盛典、IP线下展和会员福利等形式，将平台内容、会员权益和粉丝文化深度融合，借助芒果艺人经纪的便利性，“青春芒果节”为粉丝与偶像面对面交流提供了舞台，也为行业树立了标杆。

2025青春芒果节”“青春合火 大展鸿图”为主题进行展开。活动围绕芒果生态核心IP内容，推出“主创坦白局”“芒果IP开放日”“七彩盒子打卡市集”“青春芒果夜”四大板块，融合线上线下多元场景。芒果TV在主站上线“青春芒果节线上主会场”专区，一站式聚合内容直播、会员权益与互动玩法，最终实现超五万人打卡市集游玩。

内容生意经与AI潜力

尽管短剧因为免费模式，以及更便捷的触达方式，争取到了更长的用户时长，但是过去两年的时间里，长视频平台多次验证了大剧拉新的实力与其所带来的国民影响力。腾讯视频在2024年推出了多部大剧，包括《繁花》《玫瑰的故事》《庆余年2》等，至今《玫瑰的故事》还有多个经典片段在社交媒体上广泛流传，成为分析当下年轻人感情生活的样本。爱奇艺今年也靠着《生万物》再次打响了市场声量，其所打造的“唐诡世界”已经连续播出三季，依然是吸引用户持续付费的动力。

作为全球最大的流媒体平台，Netflix也有着同样的内容经验，2025年Q3总营收达到116亿美元，净利润则达到了25.47亿美元，根据Netflix去年公布数据显示，Netflix全球订阅用户总量突破3亿，远超Disney+等其他视频平台。

这归功于Netflix今年连续多部大IP续季作品，包括《鱿鱼游戏》第三季、《怪奇物语》最终季）‌、《黑镜》第七季、《爱,死亡和机器人》第四季等，Netflix也在加强IP衍生开发，包括《鱿鱼游戏》的游戏开发等，Netflix正在构建一个以内容为基础的“商业大厦”，Netflix依然可以作为样本值得参考与学习。

此外，Netflix大举进攻传统制片厂，随着Netflix对华纳兄弟（Warner Bros.）收购完成，这将进一步增强其影视制作能力，Netflix在好莱坞的地位和话语权也将得到进一步提高。

另外一则重磅的消息则是，迪士尼宣布向OpenAI投资10亿美元，并达成了一项为期三年的内容授权协议，允许Sora使用包括米老鼠、漫威英雄及星球大战等核心IP进行视频生产。

无论国内外的视频平台都已经将AI锚定为未来的发力方向，并且大有可为，因此坚实的内容地基、会员运营与AI是当下视频平台的共同选择，从内容战略方向上可以看出，国内的视频平台也在往这个方向上进行持续发力。

在腾讯视频的最新片单中，还有《庆余年3》《三体2》《慕胥辞》《十日终焉》等多部大IP改编作品以及改编自余华小说的《文城》，在爱奇艺的片单中，我们也能看到，《家业》《生命树》等多部作品将上线，这些自带粉丝与流量的作品也将成为明年视频平台拉新的重要推手。

好内容无关长短，那些由大IP改编、文学底蕴丰厚、思想共情深刻的作品依然有着较大的市场号召力，并不是短视频侵占了长视频的市场份额与观看时长，当下是一个长短共生的生态，让用户有更多的选择，同时也能让用户为好内容付费，才是一个健康、良性的内容生态。

一部好的作品核心是要讲述能够让观众产生共情的故事，平台如果能够产出越来越多洞察当下社会情绪、贴近普通人生活、在更多用户中达成情绪共鸣的作品，那时候长视频也将无惧短剧冲击，也期待着长视频迎来新一轮爆发。

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