狠人刘强东，拿下理想汽车

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

理想汽车这位一直坚持“自营到底”的优等生，突然敲开了京东电商平台的大门，这场景就像是学校里一直自己埋头苦学的学霸突然决定和班里人缘最好的同学一起做小组作业。

12月23日，新能源圈炸了。

不是电池又起火了，也不是谁家老板又吹牛了，而是理想汽车竟然打破了自己坚守多年的“贞操观”，把独家合作权交给了京东。

▶图源：京东汽车

这消息一出，圈内人都惊掉了下巴。

理想汽车啊，那可是新能源圈的“自营原教旨主义者”，一直以来都觉得自己能搞定一切，从生产到销售，从交付到售后，全程闭环，绝不假手于人。

结果现在呢？它居然和京东勾搭上了。

这就像是一个坚持了多年“不婚主义”的钻石王老五，突然宣布要结婚了，而且还是闪婚。

更有意思的是，京东汽车今年新能源车品销量同比增长了120%，已经是线上最重要的新能源车品销售渠道之一。

理想这波操作，明摆着就是冲着流量和销量去的。

渠道变阵，理想也玩不起了？

理想汽车今年的日子，没那么好过。

内部把2025-2027年定为公司的“第二发展阶段”，产品线也从增程扩展到了纯电，双线作战。

但市场这东西，从来不相信眼泪，只相信销量。竞争对手一个个跟打了鸡血似的，产品迭代速度比网红换脸还快。

理想汽车CEO李想自己都承认，公司正处在 “明牌被追着打” 的尴尬境地。出一次牌，对手能出两次，这牌还怎么打？

于是，理想开始折腾销售体系了。先是把26个战区合并成五大“战区”，美其名曰加强管理、提升效率。

结果呢？区域之间各自为战，抢资源抢得头破血流，内耗比外战还激烈。

没过多久，又改成了总部直管的“销售部”，下设23个区域。这一通操作下来，一线销售估计都懵了：领导们，你们到底想咋样？

理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军说得挺漂亮：“任何品牌都不能把渠道商当‘水库’。”

翻译成人话就是：别把经销商当冤大头，车生产出来就往他们库里塞。

▶图源：理想汽车官微

理想内部以“天”为单位盯着库存，要求客户下单后平均7天内就得交付。这压力，可想而知。

2025年第二季度，理想汽车营收302亿元，同比下降4.5%。数据不会撒谎，理想需要新的增长点，需要新的故事。

而京东，正好能给它讲一个新故事。

生态合谋，京东的“阳谋”

理想入驻京东，可不是京东今年在汽车领域的第一次出手。

京东早就说了“不造车” ，但没说“不赚汽车行业的钱”。

它的策略很明确：帮车企卖好车，顺便把汽车生态的钱都赚了。

今年10月，京东联合广汽、宁德时代，要搞“国民好车”；7月，又拿下了比亚迪的官方售后电商平台合作。

▶ 图源：京东汽车

京东汽车的战略覆盖了“买-配-养-用-换”全生命周期服务，从充电桩“送装一体”到安全座椅以旧换新，它想把你用车的一切环节都包圆了。

这次和理想的合作，京东准备得相当充分。理想汽车京东官方旗舰店开业初期，各种优惠、折扣、礼品送个不停。

12月23日至25日，通过京东APP搜索“理想汽车开店”直达店铺，全场车品限时9折，叠加满减后最低能到8.1折。

▶ 图源：京东App

虽然目前主要卖的是汽车用品和周边，不是整车，但这明显是在试水，为将来可能的整车线上销售铺路。

京东从售后服务、供应链合作到联合造车，一步步深入汽车产业。这布局，老谋深算。

其实双方早有渊源。今年4月，京东旗下的京东产发就为理想汽车打造了智能仓储供应链基地。有了这层关系，现在合作起来自然更顺畅。

行业转向

谁也逃不过真香定律

理想汽车创始人李想，对汽车电商的理解比很多人都深。他创办的汽车之家，当年就是国内汽车线上服务的老大。

李想曾总结汽车电商的难点：线上交易只占很小一部分，仓储、交付这些线下环节如果没改造好，整个模式的效率可能还不如传统渠道。

这或许解释了为什么理想选择先在京东上卖汽车用品，而不是直接卖车。这是一步稳棋，既能测试京东的销售能力，又不会冲击现有的整车销售渠道。

目前新能源品牌的渠道模式大致分为直营、经销和混合模式三种。理想在国内主要还是坚持直营，但在下沉市场玩起了“直营+合作” 的轻资产模式。

2025年5月，理想推出了“百城繁星计划”，在五个省招募合作伙伴，采用“销售自营+服务合作”的模式。说白了，就是能自己赚的钱自己赚，赚不了的就找人一起赚。

▶图源：理想汽车官微

截至2025年12月5日，理想汽车门店总数增至970家，零售中心达到544家。下沉市场的门店越来越多，新增门店中展厅占比从2024年的34%提升到了44%。

京东则通过这次合作，进一步完善了自己的新能源品类布局。平台上已经聚集了比亚迪、特斯拉、小米、极氪等多个头部品牌。

▶ 图源：京东汽车

电商平台对汽车销售这块大蛋糕早已垂涎三尺。抖音这些兴趣电商平台也通过直播尝试线上卖车。但线上卖车面临的问题不少：如何建立信任？怎么平衡和传统经销商的关系？如何整合复杂的产业链？

京东选择了一条更系统的路径：从高频的汽车用品销售切入，慢慢和用户建立信任，最终可能涉足整车销售。

这路子，稳。

再让子弹飞一会

理想汽车京东官方旗舰店开业前三天的优惠活动中，各种礼品送个不停。参与互动还有机会赢取AirPods Pro 2理想汽车定制礼盒。这营销玩得，666。

理想的线下渠道也没闲着，截至2025年11月30日，已在全国拥有544家零售中心，覆盖157个城市。售后维修中心及授权钣喷中心达到556家，覆盖227个城市。

理想的线上突破和线下坚守，就像一个人的两条腿，少一条都走不稳。

汽车行业的游戏规则正在改变，没有谁能永远坚持“纯真”。当流量和销量成为生存的关键，任何原则都可以暂时放一放。

理想和京东的这次合作，可能只是一个开始。

接下来，会不会有更多车企跟进？线上卖车会成为主流吗？让子弹再飞一会儿。

不过有一点是肯定的：在行业变革的大潮中，适者生存，能赚钱的才是王道。理想这波操作，不管结局如何，至少它尝试了，改变了，没躺在过去的成功上睡大觉。

至于效果如何，市场会给出答案。我们这些围观群众，就边吃瓜边看戏吧。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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